每一個超級黃金周，都是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。邁點注意到，在今年國慶中秋小長假的消費熱點和大數(shù)據(jù)背后，文旅融合深化越來越聚焦于“在地性”價值發(fā)掘。

作者 / 王丹丹

圖源 / 遠(yuǎn)洲旅業(yè)

如今，大眾旅游消費告別過去觀光游，更加注重旅游過程的參與感和體驗感。各地文旅部門會在小長假推出非遺體驗、文博展覽等多元文旅融合產(chǎn)品服務(wù)及活動來吸引游客。同時，越來越多消費者從熱門都市打卡轉(zhuǎn)向深度探索小眾縣域，“為情緒買單、為體驗付費”，融入當(dāng)?shù)厣罡惺芪幕?。年輕一代旅行者也從“目的地導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“體驗導(dǎo)向”規(guī)劃假期。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”假期，琉璃燒制、手工陶藝格外受歡迎，抖音團購訂單環(huán)比增長分別高達 270% 和 206%。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，9 月以來，“本地人推薦”“本地特色”等關(guān)鍵詞搜索量同比上升 438%。

有業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，未來旅游是人與人、人與自然、人與文化的連接。商業(yè)演變從“標(biāo)準(zhǔn)模式”轉(zhuǎn)向“非標(biāo)模式”，在地性成為非標(biāo)商業(yè)時代關(guān)鍵轉(zhuǎn)變要素和文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的突破口。

何為在地性（Locality）？可理解為“在地 + 文化 + 挖掘 + 創(chuàng)生”的過程，根是在地文化，如景觀、建筑、民俗文化等，這些刻著本地烙印的生活紋理，構(gòu)成“在地性文化堡壘”。

在酒店行業(yè)，“在地性”成為重要發(fā)展策略，強調(diào)與本地文化、自然環(huán)境、社區(qū)生活深度融合。不同品牌對在地性的差異化解讀，形成多元個性與競爭優(yōu)勢。

其一，以目標(biāo)客群需求提煉“在地性”方向

人群畫像是酒店品牌定位第一步，在地文化核心是“地方性”與“人”的深度聯(lián)結(jié)。圍繞目標(biāo)群鎖定在地性方向，是酒店集團打造差異化品牌首要之舉。

比如遠(yuǎn)洲旅業(yè)集團旗下的“廬境”與“遠(yuǎn)洲 · 逸廷”，雖都強調(diào)“在地性”，但人群畫像不同?！皬]境”瞄準(zhǔn)追求“田園詩境”的度假人群，定位為現(xiàn)代田園詩境生活方式的主題度假酒店品牌，強調(diào)“一地一酒店，一店一文化”，全面滲透屬地文化。

廬境天臺度假酒店，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

“遠(yuǎn)洲 · 逸廷”面向年輕商旅人群，強調(diào)“城市文化”“共享空間”與“生活方式”，以城市為靈感打造旅居新體驗，倡導(dǎo)客人在店內(nèi)體驗當(dāng)?shù)厝宋乃囆g(shù)。

遠(yuǎn)洲 · 逸廷大堂專門定制酒店周邊的城市探索地圖，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

其二，從簡單入駐到深度共鳴，形成獨特品牌體驗

過去酒店入駐城市為擴張版圖，現(xiàn)在更像城市生活策展人，要洞察當(dāng)?shù)厝松罘绞降?，?chuàng)造有文化歸屬感的消費場景。

廬境的在地性聚焦“自然人文”。選址優(yōu)先選文化底蘊深厚、自然資源優(yōu)越之地，設(shè)計靈感源于當(dāng)?shù)貧v史文獻等。體驗設(shè)計融合“品牌特色 + 非遺元素 + 本地資源”打造“ 60 小時旅居生活圈”，通過“廬境小主”引導(dǎo)客人參與。如廬境天臺山店圍繞“禪意生活”展開。

杭州廬境西溪酒店的選址“隱于市”，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

廬境天臺度假酒店的選址“隱于野”，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

遠(yuǎn)洲 · 逸廷的在地性聚焦“城市脈搏”，提煉城市精神。創(chuàng)新變革酒店功能與空間設(shè)計，將大堂變?yōu)椤俺鞘锌蛷d”，引入本地品牌合作，讓酒店成為“城市文化樞紐”。如九江遠(yuǎn)洲 · 逸廷酒店，與本地插畫師合作融入街景元素。

遠(yuǎn)洲 · 逸廷酒店，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

遠(yuǎn)洲旅業(yè)副總裁傅全勇表示，品牌發(fā)展在地性最大挑戰(zhàn)是文化理解與資源整合深度，不同地區(qū)文化差異大，精準(zhǔn)提煉轉(zhuǎn)化為可運營產(chǎn)品需持續(xù)投入與本地共建。

在地性商業(yè)價值在假日經(jīng)濟中凸顯。對酒店生意而言，在地性是品牌溢價關(guān)鍵因素，提升品牌辨識度、增強用戶情感連接，推動復(fù)購與溢價能力，也是本土民族品牌核心競爭力。廬境與逸廷客戶滿意度高，評分達 4.8 分，復(fù)購率提升 20%，口碑推薦占比超 35%。

但商業(yè)價值變現(xiàn)需長期經(jīng)營。酒店品牌在地化完成“品牌定位與產(chǎn)品 / 體驗設(shè)計”后，需長期可持續(xù)運營力和發(fā)展力。

一是平衡品牌標(biāo)準(zhǔn)與在地化變量

連鎖品牌發(fā)展要確保品牌認(rèn)識一致性。遠(yuǎn)洲旅業(yè)堅持“七分標(biāo)準(zhǔn)，三分在地”原則，依托品牌標(biāo)準(zhǔn)保障品質(zhì)與效率，通過多維度呈現(xiàn)“在地化變量”，以模塊化體系為“骨架”、在地化為“血肉”，確保標(biāo)準(zhǔn)與個性融合。

如遠(yuǎn)洲旅業(yè)“親近 E+1 服務(wù)體系”，在廬境品牌變身為“廬境小主”，他們經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)，成為文化傳播者。廬境天臺山店的廬境小主引入本地茶山體驗。

“廬境小主”，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

廬境品牌推廣“中式療愈”，融合東方哲學(xué)，是在地化體驗自然延伸。

廬境酒店“茶道”體驗，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

二是高效利用“在地性”資源降本增效

“在地性”在消費端提升房價與復(fù)購率，對投資人是降本增效途徑。遠(yuǎn)洲 · 逸廷酒店優(yōu)先采購本地食材等，與本地農(nóng)戶合作降低采購成本，員工招聘傾向本地人提升人效。有投資人認(rèn)為其是投資友好型酒店品牌。

杭州廬境西溪酒店，來源：遠(yuǎn)洲旅業(yè)

三是挖掘“在地文化”商業(yè)價值，發(fā)展輕資產(chǎn)模式

連鎖品牌有擴展性，過去重資產(chǎn)模式難提速，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化模式下輕資產(chǎn)易同質(zhì)化?！霸诘匦浴睆娬{(diào)挖掘本地市場新生命力，是連鎖品牌突破區(qū)域壁壘核心競爭力。

一些在地文化在跨區(qū)域發(fā)展中成為“流動文化盛宴”。遠(yuǎn)洲旅業(yè)的廬境和遠(yuǎn)洲 · 逸廷酒店以“管理輸出 + 品牌授權(quán)”拓展規(guī)模，堅持“核心標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，體驗內(nèi)容在地化”，進入新市場前深度調(diào)研。不同品牌有發(fā)展重心，雙品牌配合加快全國化發(fā)展。

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