近年來，隨著市場競爭日益激烈、流量成本居高不下，多家銀行選擇合并多個(gè)APP以實(shí)現(xiàn)集約化運(yùn)營。令人意外的是，六大國有行之一的中行也加入了這一行列。

9月底，中國銀行信用卡官方公眾號(hào)發(fā)布公告，宣布逐步關(guān)停已上線12年的“繽紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行”App，這一舉措引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。

正在消失的銀行APP

一直以來，信用卡App承擔(dān)著兩大重要任務(wù)。一方面，它通過生活類服務(wù)連接線下日常消費(fèi)場景，從線下獲客并向線上渠道引流；另一方面，基于用戶在App中的行為分析，形成數(shù)字化標(biāo)簽體系，描繪信貸用戶畫像，既為線下合作消費(fèi)場景提供流量，也能與全行信貸業(yè)務(wù)形成合力，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的金融服務(wù)。

圖：本次“繽紛生活”APP關(guān)停公告

然而，在信用卡業(yè)務(wù)萎縮、銀行業(yè)整體降本增效的大環(huán)境下，自營信用卡App逐漸變得不那么“劃算”了。去年以來，上海農(nóng)商銀行、北京農(nóng)商銀行、渤海銀行等多家銀行先后宣布關(guān)停信用卡App，并將相應(yīng)功能遷移至本行手機(jī)銀行App。

先看看“直銷銀行”，從用戶體驗(yàn)來看，它就像一個(gè)“功能不全”且缺乏辨識(shí)度的銀行App。比如，郵儲(chǔ)銀行旗下的“郵惠萬家”從2022年成立到2024年一直虧損，三年虧超8億；招商銀行此前計(jì)劃籌建的直銷銀行“招商拓?fù)洹痹?022年就夭折了。目前，僅剩的百信銀行即便有百度的“互聯(lián)網(wǎng)”基因，經(jīng)營狀況也不容樂觀，2024年凈利潤暴跌23.74%，凈利潤增速連續(xù)三年下滑，與有“大廠”背景的互聯(lián)網(wǎng)銀行微眾、網(wǎng)商相比，差距明顯。

圖：國有行在信用卡業(yè)務(wù)上依然優(yōu)勢(shì)明顯

相比之下，同樣承載著銀行“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)夢(mèng)”的信用卡App，雖也在經(jīng)歷與母行的“合并潮”，但也有幾個(gè)月活用戶較高的App，如招行的“掌上生活”、中信的“動(dòng)卡空間”、交行的“買單吧”、浦發(fā)的“浦大喜奔”、工行的“工銀e生活”等。不過，距離大廠級(jí)別的“生態(tài)平臺(tái)夢(mèng)”，仍有很大差距。

同樣是信用卡App，有的銀行月活數(shù)千萬，有的銀行卻停服整合，其中還有多少未實(shí)現(xiàn)的“金融 + 生活 + 互聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)夢(mèng)呢？十多年的發(fā)展表明，與社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)高頻應(yīng)用場景相比，金融并非“高頻”領(lǐng)域。用“高頻”帶動(dòng)“低頻”或許容易，但以“低頻”帶動(dòng)“高頻”卻很困難。這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)的盡頭可以是“放貸”，但金融服務(wù)的盡頭卻難以成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

據(jù)艾瑞《2025年H1中國手機(jī)銀行App流量監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2023年至2025年間，中國手機(jī)銀行App整體流量在6.5億 - 7.0億之間平穩(wěn)波動(dòng)，變化率在 - 1.2%至4.6%之間，這表明手機(jī)銀行App用戶流量已趨于飽和，市場進(jìn)入存量階段。

圖：郵儲(chǔ)銀行合并旗下郵惠萬家銀行

此外，手機(jī)銀行App用戶粘性明顯下滑，用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間從4.93分鐘降至2.70分鐘。這些現(xiàn)象是流量見頂、功能同質(zhì)化嚴(yán)重、銀行App操作體驗(yàn)不佳等多種因素共同作用的結(jié)果。單純依靠功能疊加或補(bǔ)貼獲客的模式，邊際收益正在遞減。十多年的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，銀行無論是要“創(chuàng)新”還是“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，首先要關(guān)注“用戶需求”。

信用卡APP流量困境待解

在《轉(zhuǎn)型路上，中國信用卡的挑戰(zhàn)》一文中，筆者曾提到，在商業(yè)銀行零售金融領(lǐng)域，信用卡曾是最耀眼的“增長極”。憑借“跑馬圈地”的發(fā)卡模式，它迅速成為覆蓋億級(jí)客群、連接萬億消費(fèi)規(guī)模場景的核心支付工具，也是銀行零售金融的重要增長引擎。

圖：全國信用卡保有量（億張）

2010年，招行推出了中國信用卡行業(yè)首個(gè)App“掌上生活1.0”，將信用卡消費(fèi)支付的主陣地從線下拓展到線上。此后，各家銀行信用卡App成為互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)類App的一部分，連接起金融與日常生活中的消費(fèi)支付場景。

在線下場景方面，信用卡App是銀行零售新客的獲客入口。銀行信用卡中心或當(dāng)?shù)胤中信c本地商戶合作，通過定期活動(dòng)、到店優(yōu)惠等方式，將線下高頻消費(fèi)場景的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為金融服務(wù)客戶，降低消費(fèi)門檻。

在線上渠道，這類App不僅整合了信用卡申請(qǐng)、消費(fèi)貸款審批、賬單管理、分期還款等金融服務(wù)，還涵蓋生活繳費(fèi)、影票預(yù)訂、分期購物等線上支付場景，通過積分兌換、高端權(quán)益等福利吸引用戶。

通過對(duì)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，銀行可以精準(zhǔn)挖掘客戶需求，通過亮點(diǎn)產(chǎn)品和高匹配度、定制化的活動(dòng)推送，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過金融服務(wù)為線下線上合作商戶帶來流量，拓展商戶端的增量業(yè)務(wù)。

然而，當(dāng)信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量時(shí)代，分化格局已經(jīng)形成，信用卡App也從“重獲客”轉(zhuǎn)向“重留存”。以商旅客戶為例，除了銀行，航司、酒店以及各線上平臺(tái)都為他們提供豐富的折扣與權(quán)益，此時(shí)高端信用卡的候機(jī)貴賓廳等權(quán)益優(yōu)勢(shì)并不明顯。

圖：中行發(fā)行了全國第一張信用卡

從線上、線下日常高頻消費(fèi)場景的優(yōu)惠福利來看，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋拢罘?wù)類App的流量競爭十分激烈，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音，甚至高德地圖、小紅書都進(jìn)入了本地生活服務(wù)市場，信用卡App通過生活服務(wù)權(quán)益來搶占市場新增流量的空間有限。事實(shí)上，目前月活數(shù)據(jù)排名靠前的信用卡App，大多和“肯德基瘋狂星期四”一樣，形成了固定的消費(fèi)品牌，如招行旗下掌上生活A(yù)pp的“周三五折”、交行旗下買單吧App的“最紅星期五”等，是用戶日常消費(fèi)的主要場所。

信用卡的下一步怎么走？

近年來，銀行信用卡業(yè)務(wù)面臨諸多困境，發(fā)卡量暴跌、卡中心關(guān)停、App關(guān)停等，信用卡業(yè)務(wù)下行已是事實(shí)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩與居民消費(fèi)習(xí)慣變遷疊加，整個(gè)零售金融業(yè)務(wù)都面臨轉(zhuǎn)型壓力，信用卡更是首當(dāng)其沖，不良率持續(xù)攀升、睡眠卡占比高、年輕客群支付黏性下降等問題突出。

圖：壓力之下，信用卡營銷百花齊放

從更深層次看，信用卡的困境只是內(nèi)外部環(huán)境變化下銀行零售金融困局的一個(gè)縮影。這不僅關(guān)系到信用卡業(yè)務(wù)自身的競爭格局，更是決定銀行未來零售金融整體發(fā)展高度的關(guān)鍵戰(zhàn)役。從外部環(huán)境看，零售金融領(lǐng)域的客戶需求和市場格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。以“Z世代”和“千禧一代”為代表的新生代客群，正逐漸成為零售金融的核心主力。他們的金融需求不再局限于傳統(tǒng)的單一支付或信貸需求，而是呈現(xiàn)出綜合性特征，更傾向于深度融入日常生活場景、覆蓋多元需求的“金融 + 生活”一站式綜合服務(wù)。

信用卡業(yè)務(wù)在追求規(guī)模擴(kuò)張的過程中，內(nèi)部質(zhì)態(tài)問題逐漸演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。比如產(chǎn)品功能上線后，缺乏持續(xù)、精細(xì)化的活躍度與價(jià)值追蹤。例如，某高端主題卡雖具備特定第三方支付能力，但由于未能有效識(shí)別該渠道綁卡用戶群體及其長期零交易的異常狀態(tài)，導(dǎo)致寶貴的優(yōu)質(zhì)客群價(jià)值未被激活，用戶體驗(yàn)和銀行收益都受到影響。

圖：北京銀行也宣布關(guān)停直銷銀行APP

因此，大模型或許是解決問題的一個(gè)思路。信用卡質(zhì)態(tài)監(jiān)測(cè)體系的建設(shè)，不僅是技術(shù)升級(jí)，更是業(yè)務(wù)管理思維的革新。大模型在信用卡智能營銷與質(zhì)態(tài)監(jiān)測(cè)中的應(yīng)用，標(biāo)志著金融業(yè)從基于規(guī)則的自動(dòng)化向基于認(rèn)知的智能化邁出了重要一步。其核心價(jià)值不是替代人類，而是通過深度賦能，讓業(yè)務(wù)人員從繁瑣的數(shù)據(jù)處理和規(guī)則維護(hù)中解脫出來，專注于更高層次的策略制定、風(fēng)險(xiǎn)判斷和創(chuàng)新探索。

結(jié)束語

在信用卡App關(guān)停這件事上，筆者認(rèn)為銀行應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)線上線下渠道的協(xié)同與融合。信用卡只是表象，銀行要尋找適合自身特點(diǎn)的數(shù)字化路徑，不必追求“大而全”，而是要結(jié)合自身實(shí)際，走出一條差異化、特色化的轉(zhuǎn)型之路。無論如何，銀行App在不影響主體業(yè)務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上做好減法，減少重復(fù)投入，提升服務(wù)效率。這對(duì)銀行自身和用戶來說，都是好事。

本文來自微信公眾號(hào)“樓卓昊Fintech”，作者：樓卓昊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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