如今走進商場的貨架區(qū)，泡面區(qū)已不再是記憶中單一的樣子。曾經(jīng)，這里是紅燒牛肉、老壇酸菜等經(jīng)典口味的天下，包裝簡單，主要是為了以最低成本滿足人們飽腹和便捷的需求。而現(xiàn)在，蕎麥面餅、小龍蝦拌面、香菜系列，甚至還有熱門動漫聯(lián)名限量款擺滿了貨架。這個小小的陳列區(qū)，就像一面鏡子，反映出中國消費市場的巨大變化。

出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

也許你會問：“商場里的泡面還賣得動嗎？”答案并非簡單的“是”或“否”，它背后隱藏著傳統(tǒng)快消品在時代發(fā)展中掙扎、轉(zhuǎn)型和重生的故事。

一、市場迷思：銷量下滑背后的價值攀升

從數(shù)據(jù)來看，泡面市場呈現(xiàn)出矛盾的景象。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國方便面消費量從2020年的472.3億份巔峰，三年內(nèi)減少了40億包，2024年降至438億包，2025年第二季度銷售額同比下滑8.9%。傳統(tǒng)紅燒牛肉面的輝煌時代已經(jīng)過去，依靠人口紅利、滿足基本需求的粗放式增長已經(jīng)達到極限。

然而，更關(guān)鍵的銷售額指標(biāo)卻有不同表現(xiàn)，降幅遠小于銷量，部分企業(yè)還實現(xiàn)了逆勢增長。這并非偶然，而是市場核心轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，單位產(chǎn)品價值的提升彌補了銷量下滑的影響。康師傅2025年上半年方便面業(yè)務(wù)收入134.65億元，同比下滑2.53%，但毛利率同比提升0.7個百分點至27.8%；統(tǒng)一2025年上半年方便面營收增長近10%。過去，三五元的袋裝面、五六元的桶裝面是主流；如今，單價大于等于8元的高端方便面增速達20%，市場規(guī)模突破50億元，10元以上的產(chǎn)品也常見于貨架。

這不是簡單的通脹，而是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。急凍干燥面餅、非油炸工藝、含真實肉塊的料包、有設(shè)計感的包裝，共同支撐起了新的價格體系。所以，對于“賣不賣得動”的第一個答案是：物理層面的“量”在減少，但經(jīng)濟層面的“值”在增加。泡面市場正從追求覆蓋率的“增量市場”，轉(zhuǎn)向需要精細(xì)運營、比拼價值的“存量市場”。這種從“量”到“值”的轉(zhuǎn)變，也改變了泡面市場的競爭格局。

二、格局裂變：巨頭守擂與新貴破局

長期以來，康師傅和統(tǒng)一在泡面市場占據(jù)主導(dǎo)地位。但2025年市場格局發(fā)生了重大變化?？祹煾狄?5.6%的份額位居第一，但增速放緩至3%；白象以16.5%的份額超過統(tǒng)一的15.8%，首次成為行業(yè)第二。這一變化背后，是新舊企業(yè)的戰(zhàn)略競爭和實力變化。

一方面，傳統(tǒng)巨頭在積極變革?？祹煾?024年推出“剁椒魚片湯面”等新品，帶來8億元的銷售額增長，但高價袋面收入仍同比下降6.3%，10元以上的“速達面館”系列增速放緩。它們一方面通過高端產(chǎn)品提升品牌形象，另一方面用高性價比產(chǎn)品鞏固基層市場，縣鎮(zhèn)市場鋪貨率達85%。

與此同時，新企業(yè)進入市場打破了平衡。白象2024年銷售額同比增長25%，雙十一銷售額突破5億元，同比增幅40%，其“健康系列”銷售額達8億元，占總銷售額的30%；今麥郎憑借技術(shù)創(chuàng)新獲得了一定市場份額。進口品牌也表現(xiàn)強勁，韓國三養(yǎng)火雞面以其獨特的辣味，通過社交媒體吸引了大量年輕消費者，2024年在華銷售3.3億包，銷售額突破20億元，顯示了細(xì)分口味市場的潛力。

這場格局變化的關(guān)鍵信號是，消費者對單一品牌的忠誠度在下降，變得更加多樣化和多變。貨架競爭從關(guān)注品牌轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品差異，一個由巨頭、本土新企業(yè)、國際品牌組成的多元化市場正在形成。而消費者的這種變化，正是推動市場變革的核心力量。

三、消費重構(gòu)：K型分化與場景革命

當(dāng)消費者不再只忠于一個品牌時，他們的需求差異也更加明顯。這就是泡面市場“K型消費”現(xiàn)象的原因。

K型的一端，是追求極致性價比。在經(jīng)濟不確定的情況下，部分消費者對價格非常敏感，購買泡面的主要目的是“以最低成本解決一餐”。這使得商超里的大包裝組合袋裝面仍有穩(wěn)定的市場，品牌促銷和批量購買的實惠是他們決策的關(guān)鍵因素。

K型的另一端，是追求極致品質(zhì)和體驗。以Z世代、都市白領(lǐng)為代表的群體，購買泡面不僅僅是為了飽腹，而是將其視為便捷的美食體驗、社交話題，甚至是一種生活方式。他們愿意為以下三類價值支付更高價格：

1. 健康轉(zhuǎn)型?！?油炸”“添加蕎麥”“高纖維”“低脂”成為關(guān)鍵概念，品牌通過與健康機構(gòu)合作，或添加羽衣甘藍、奇亞籽等“超級食物”，試圖擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽。
2. 口味多樣化和地域化。在好奇心的驅(qū)使下，“香菜面”“折耳根拌面”“螺螄粉味”等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；更重要的是對地方小吃的工業(yè)化復(fù)制，如安徽板面、武漢熱干面，既滿足了消費者對“地道風(fēng)味”的需求，也為品牌創(chuàng)新提供了靈感。
3. 情感和IP連接。泡面成為文化載體，一樂拉面與《火影忍者》等動漫的聯(lián)名款，讓產(chǎn)品成為粉絲的收藏品，開箱的驚喜感和限量的稀缺性極大地刺激了購買欲望。

需求的分化不僅體現(xiàn)在選擇上，還重塑了泡面的使用場景。它不再只是旅行、夜宵或應(yīng)急時的選擇，還成為上班族的午餐、年輕人宿舍的社交美食、家庭冰箱的快速補充。場景的拓展也為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的方向。

四、外患之困：多維競爭下的生存空間

泡面市場的轉(zhuǎn)型并非孤立的內(nèi)部變化，而是在激烈的競爭環(huán)境中求生存。

最大的競爭對手是外賣行業(yè)。2024年中國外賣市場規(guī)模突破1.27萬億元，用戶達5.92億人，每兩個中國網(wǎng)民就有一個經(jīng)常點外賣。數(shù)據(jù)顯示，外賣市場規(guī)模每增長1%，方便面消費量就減少0.05%。

除了外賣的直接沖擊，自熱食品和預(yù)制菜也在擠壓泡面市場。它們共同搶占了泡面試圖拓展的高端市場，特別是在家庭場景中，預(yù)制菜以“便捷+品質(zhì)”的優(yōu)勢吸引了部分消費者。

此外，傳統(tǒng)消費場景的減少也不容忽視。例如，綠皮火車上“泡面飄香”的場景已經(jīng)成為過去。高鐵的快速發(fā)展大幅縮短了旅途時間，方便面的消費量也隨之下降。

這一切表明，泡面現(xiàn)在的競爭對手不再是其他品牌的泡面，而是整個社會對“更快、更好、更便捷”飲食方案的追求。它需要在更廣闊的市場中找到自己的獨特價值。

五、未來之路：價值重塑與邊界探索

在激烈的競爭中，泡面品牌的突圍方向逐漸清晰，核心是從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”。

首先是持續(xù)的“價值定位”。品牌需要回答：消費者為什么會選擇我？答案可能是在健康方面建立技術(shù)優(yōu)勢，在健康、口味或情感方面樹立獨特形象，如白象憑借“骨湯營養(yǎng)”、三養(yǎng)憑借“極致辣味”獲得市場認(rèn)可。同時，非油炸方便面市場年復(fù)合增長率達46%，功能性方便面市場規(guī)模突破50億元，低脂低鈉、添加益生菌等產(chǎn)品的復(fù)購率比傳統(tǒng)產(chǎn)品高出40%以上。

其次是渠道和營銷的精準(zhǔn)定位。線下商超貨架的功能正從“銷售點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗點”和“品牌展示窗口”；而新品測試、口碑傳播和銷售轉(zhuǎn)化更多發(fā)生在直播電商、內(nèi)容平臺和社交社群中。了解這些新渠道的特點，如在抖音制作“泡面創(chuàng)意吃法”短視頻，在小紅書推廣“聯(lián)名款開箱”，是與年輕消費者溝通的關(guān)鍵。

最后是勇于突破品類界限。泡面可以不僅僅是“面”，可以開拓“即食干拌”的新場景；也可以與辣條、鹵味跨界合作，創(chuàng)造新的口味；甚至可以推出“迷你杯面”，滿足“一人食小份需求”。例如，白象計劃推出“面+自熱煲仔飯”組合裝，將消費場景擴展到露營；日清開發(fā)的可折疊杯體使產(chǎn)品體積縮小40%，適用于航空餐市場。品牌的創(chuàng)新能力決定了市場的發(fā)展空間。

結(jié)語

回到最初的問題，“商場里的泡面還賣得動嗎？”答案已經(jīng)很明確。它不再是輕松盈利的“國民食品”，但遠未走向衰落，而是正在經(jīng)歷一場痛苦但充滿希望的“中年轉(zhuǎn)型”。從2020年到2024年，40億包的銷量下滑背后，是高端產(chǎn)品20%的增速和非油炸市場近50%的增長，這組對比數(shù)據(jù)正是消費升級的生動體現(xiàn)。

那小小的貨架，依然是消費市場的“縮影”。需求在分化，價值在重構(gòu)，沒有永遠不變的品類，只有不斷的變化。所有市場都值得重新探索。未來的贏家不是懷念過去輝煌的企業(yè)，而是能夠敏銳捕捉K型消費分化、用科技提升健康和美味、用文化講述新故事的創(chuàng)新者。一包泡面的興衰，正是零售經(jīng)濟在時代浪潮中發(fā)展的寫照。市場的故事還在繼續(xù)。

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