出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，招商人常自嘲是“商業(yè)傭兵”，說(shuō)自己“招最難的商，找最新資源，做卑微游說(shuō)，干臟活，挨毒罵，扣績(jī)效”，這話道出了招商一線人員的心酸無(wú)奈。

在追求“快速收租”的浮躁當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)缺失讓招商成了兜底者，所有問(wèn)題最后都成了“鋪位空缺”的招商難題。不過(guò)，新一代招商人要在高壓困境中，從“鋪位填充工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)價(jià)值重構(gòu)者”，完成認(rèn)知升級(jí)和修養(yǎng)錘煉。

一、追本溯源：重新認(rèn)識(shí)招商困境與價(jià)值

探討“怎么做”之前，要先明確招商在當(dāng)下的核心價(jià)值和普遍困境。招商困境源于系統(tǒng)性認(rèn)知不足：

1. 不找根源，盲目求果：項(xiàng)目出現(xiàn)掉鋪，卻不分析項(xiàng)目定位、客群變化、逛游動(dòng)線、運(yùn)營(yíng)狀況、租售比等根本原因，只要求招商人員找商戶填鋪。這就像醫(yī)生不診斷就開(kāi)藥，不能解決根本問(wèn)題，還可能加速項(xiàng)目衰敗。

2. 策略缺失，陷入補(bǔ)鋪循環(huán)：缺乏項(xiàng)目二次定位和調(diào)整方向，招商工作像“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的救火隊(duì)。今天補(bǔ)餐飲，明天補(bǔ)服裝，業(yè)態(tài)雜亂，品牌水平不一，無(wú)法形成合力，陷入“掉鋪 - 補(bǔ)鋪 - 再掉鋪”的惡性循環(huán)。

3. 管理粗放，淪為考核工具：組織內(nèi)部把招商簡(jiǎn)單當(dāng)成“分面積、壓指標(biāo)、扣績(jī)效”，用排名淘汰管理。這種“一分了之”的空鋪招商管理方式，扼殺了招商的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，讓招商人員成了背負(fù)KPI的機(jī)器，而非商業(yè)活力的推動(dòng)者。

招商價(jià)值重塑在于明確驅(qū)動(dòng)力：招商不是簡(jiǎn)單的“收租”前奏，而是商業(yè)項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，招商是引入首店、概念店、旗艦店等優(yōu)質(zhì)資源，提升項(xiàng)目檔次和收益的進(jìn)攻武器。

對(duì)于困難項(xiàng)目，招商是通過(guò)精準(zhǔn)業(yè)態(tài)重組、品牌替換和資源攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)空鋪清零、滿鋪運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活資產(chǎn)的防御盾牌。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，新招商人的自我修養(yǎng)要建立在“創(chuàng)造價(jià)值，而非填鋪”的基礎(chǔ)上。

二、自我修煉：新招商人的六大核心素養(yǎng)

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)和價(jià)值后，招商人員如何提升自身能力？這不僅是談判技巧的問(wèn)題，更是綜合素養(yǎng)的提升。

第一、堅(jiān)韌心態(tài)：坦然面對(duì)“毒罵”。招商工作常被拒絕，沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)心和堅(jiān)韌不拔的精神，很難堅(jiān)持下去。招商人員要把挫折當(dāng)常態(tài)，把拒絕當(dāng)反饋，在逆境中保持樂(lè)觀進(jìn)取。從“推銷員”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值合伙人”，具備“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”視角，秉持“利他共贏”理念，培養(yǎng)“長(zhǎng)期主義”心態(tài)，擁有“企業(yè)家精神”，這些都是新招商人的優(yōu)秀心態(tài)。

第二、解讀項(xiàng)目能力：成為項(xiàng)目“診斷醫(yī)生”。進(jìn)入商場(chǎng)，不能只看空鋪位置和面積，要讀懂項(xiàng)目定位、歷史、客群畫(huà)像、現(xiàn)有業(yè)態(tài)布局優(yōu)劣、動(dòng)線好壞。招商方案要基于對(duì)項(xiàng)目的深入“診斷”，明確“拓展哪些品類，引入什么品牌解決什么問(wèn)題”。

第三、洞察市場(chǎng)能力：擁有“鷹眼”和“地圖”。要熟悉所在城市、區(qū)域的商業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)趨勢(shì)。了解潮流走向、消費(fèi)者聚集區(qū)、崛起品牌和沒(méi)落業(yè)態(tài)，這是做出正確招商決策的信息依據(jù)。

第四、捕捉機(jī)會(huì)能力：像“獵人”一樣敏銳。機(jī)會(huì)稍縱即逝，新消費(fèi)品牌爆火、老品牌轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)者找場(chǎng)地等情況，招商人員要第一時(shí)間察覺(jué)并建立聯(lián)系。這種能力來(lái)自廣泛社交、持續(xù)信息篩選和對(duì)商業(yè)的好奇心。

第五、快速成交能力：成為“高效談判專家”。充分診斷項(xiàng)目、捕捉機(jī)會(huì)后，關(guān)鍵是快速鎖定意向、完成簽約。這需要熟練的談判技巧，在公司利益和品牌需求間找到平衡，高效解決合同條款、工程條件等細(xì)節(jié)，避免節(jié)外生枝。

第六、深度培育能力：踐行“長(zhǎng)期主義”。這是新招商人修養(yǎng)的最高境界。不再把品牌當(dāng)“租客”，而是“合作伙伴”。對(duì)于有潛力的新銳品牌，招商人員要利用自身資源，幫助解決經(jīng)營(yíng)難題，共同成長(zhǎng)。這種“培育”能力能建立深厚忠誠(chéng)的資源壁壘，是擺脫淺嘗輒止招商的關(guān)鍵。

三、外部助力：組織如何系統(tǒng)支持招商

招商人員的個(gè)人成長(zhǎng)離不開(kāi)組織支持。高效的組織招商體系能釋放招商人員生產(chǎn)力，引導(dǎo)其朝正確方向發(fā)展。

第一、項(xiàng)目層面：從“單打獨(dú)斗”到“協(xié)同作戰(zhàn)”

項(xiàng)目總經(jīng)理要成為首席招商負(fù)責(zé)人，建立以招商為核心的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。運(yùn)營(yíng)提供準(zhǔn)確商戶銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋；市場(chǎng)營(yíng)造項(xiàng)目氛圍，為新入駐品牌引流；物業(yè)保障硬件條件和入駐體驗(yàn)。招商不再是獨(dú)自作戰(zhàn)，而是在信息暢通、支持到位的體系中開(kāi)展工作，輸出應(yīng)是有數(shù)據(jù)分析、定位調(diào)整建議的《項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)調(diào)整實(shí)施方案》。

第二、區(qū)域?qū)用妫簭摹百Y源分散”到“平臺(tái)共享”

區(qū)域公司要建立資源共享平臺(tái)，打通各項(xiàng)目的品牌資源庫(kù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)品牌流動(dòng)互補(bǔ)。建立區(qū)域級(jí)戰(zhàn)略品牌合作關(guān)系，集中洽談，獲取更廣泛深入的合作。同時(shí)，區(qū)域要定期組織市場(chǎng)研判會(huì)，分享項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，形成知識(shí)沉淀，避免項(xiàng)目從頭開(kāi)始。

第三、垂直業(yè)態(tài)：深挖資源“厚度”

設(shè)立或虛擬業(yè)態(tài)招商專家，如餐飲、零售、體驗(yàn)、主力店等。他們要深入研究業(yè)態(tài)發(fā)展、頭部品牌、新興品牌和供應(yīng)鏈，成為領(lǐng)域?qū)＜?。通過(guò)深度挖掘單一業(yè)態(tài)，建立稀缺資源優(yōu)勢(shì)，擺脫對(duì)大眾品牌的依賴。

第四、泛業(yè)態(tài)層面：拓展資源“寬度”

在深耕垂直業(yè)態(tài)時(shí)，也要廣泛尋找資源。鼓勵(lì)招商人員跨行業(yè)、跨圈層找資源，從藝術(shù)展陳、文創(chuàng)市集、科技體驗(yàn)、娛樂(lè)IP中找能與商業(yè)空間結(jié)合的新業(yè)態(tài)、新品牌。這種“泛業(yè)態(tài)”拓展是項(xiàng)目差異化、吸引新客群的來(lái)源。

結(jié)語(yǔ)

新招商人的自我修養(yǎng)是快餐時(shí)代堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的修行。既要能踏實(shí)“干臟活”、忍受“毒罵”，又要把握趨勢(shì)，成為懂診斷、善策略、精于資源的商業(yè)“醫(yī)生”和“建筑師”。個(gè)人通過(guò)心態(tài)、能力、知識(shí)全面提升完成自我修煉；組織通過(guò)構(gòu)建協(xié)同、共享、專業(yè)的支撐體系提供外部助力。這樣，招商人才能從成本中心、績(jī)效背負(fù)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值創(chuàng)造者和驅(qū)動(dòng)者，在招商成果上留下的不僅是滿鋪榮耀，更是商業(yè)的不朽靈魂。

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