在新能源汽車市場，極星汽車頗為特殊。和不少白手起家的新能源車企不同，它是知名車企吉利旗下的子品牌，資源豐富、優(yōu)勢明顯。但最近卻傳出極星汽車要關(guān)閉最后一家中國門店的消息，這是怎么回事？知名造車新勢力究竟怎么了？

一、極星汽車關(guān)閉最后一家中國門店

據(jù)商業(yè)周刊報(bào)道，極星汽車（Polestar）已關(guān)閉國內(nèi)僅剩的最后一家直營門店，該店位于上海前灘L+Plaza。

極星方面回應(yīng)稱，公司正在戰(zhàn)略性調(diào)整在華業(yè)務(wù)模式，以契合中國市場多樣化、快速變化的消費(fèi)需求。目前采用線上銷售模式，雖門店暫時(shí)關(guān)閉，但在中國的其他業(yè)務(wù)不受影響，車主權(quán)益也不會受損。

極星汽車官方服務(wù)熱線工作人員也表示，目前主要采取線上銷售模式，消費(fèi)者可通過官方網(wǎng)站等數(shù)字渠道了解產(chǎn)品信息并完成購車流程。

極星是瑞典高端新能源汽車品牌，2015年被吉利控股集團(tuán)旗下的沃爾沃汽車收購。2017年進(jìn)入中國市場，2019年先后落成成都生產(chǎn)基地和北京首家極星空間，推出極星1、極星2、極星3、極星4四款車型；2020年設(shè)立極星汽車（上海）有限公司。

2022年6月24日，極星和特殊目的收購公司（SPAC）Gores Guggenheim完成企業(yè)合并后，正式登陸納斯達(dá)克，公司名由Gores Guggenheim,Inc.變更為Polestar Automotive Holding Uk Plc，以新股票代碼 "PSNY" 開始交易。

二、知名新勢力這是怎么了？

面對極星汽車關(guān)店，我們該如何看待？這家知名造車新勢力未來何在？

首先，作為海外入華品牌，極星汽車進(jìn)入中國市場后壓力巨大。中國汽車市場消費(fèi)習(xí)慣、政策環(huán)境和競爭格局獨(dú)特，外來品牌站穩(wěn)腳跟不易。企業(yè)為應(yīng)對經(jīng)營壓力，優(yōu)化調(diào)整不賺錢的門店是常態(tài)商業(yè)決策。

其母公司在國內(nèi)有豐富的保養(yǎng)維修網(wǎng)絡(luò)，為已售產(chǎn)品的后續(xù)維保提供保障，消費(fèi)者無需過度擔(dān)憂售后服務(wù)。即便門店減少，依托母公司售后體系，仍能維持一定的客戶滿意度和忠誠度。這種戰(zhàn)略收縮是企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境中求生存與發(fā)展的理性選擇。

其次，自2017年進(jìn)入中國市場，極星始終未建立清晰、統(tǒng)一且有辨識度的品牌認(rèn)知。其產(chǎn)品線定價(jià)跨度大，從145萬元的插電混動跑車極星1，到25萬元左右的純電轎跑極星2，再到后續(xù)的SUV車型極星3，價(jià)格橫跨百萬級豪華車與主流中高端電動車市場。這種定價(jià)策略讓消費(fèi)者對極星品牌形象認(rèn)知偏差，不清楚它是豪華性能品牌還是大眾化新能源品牌。

品牌定位是企業(yè)在特定市場細(xì)分中建立差異化優(yōu)勢的過程，極星在這方面失誤嚴(yán)重。它既沒像特斯拉構(gòu)建顛覆性技術(shù)敘事，也沒像蔚來打造情感連接，更沒像理想精準(zhǔn)鎖定家庭用戶需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖有北歐簡約美學(xué)，但在智能化、續(xù)航、補(bǔ)能效率等中國消費(fèi)者關(guān)注的核心指標(biāo)上無壓倒性優(yōu)勢。極星在高端市場難敵BBA電動化轉(zhuǎn)型，在中端市場又競爭不過小鵬、比亞迪等本土品牌，陷入“高不成、低不就”的尷尬，這是跨國企業(yè)進(jìn)入新興市場“水土不服”的表現(xiàn)，導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋與市場定位失焦。

第三，國內(nèi)新能源汽車市場競爭激烈，造車新勢力先在價(jià)格上廝殺，后在配置上升級。企業(yè)需有強(qiáng)大定力和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光才能脫穎而出。

極星汽車在這方面表現(xiàn)不佳。從2017年進(jìn)入中國到2024年，6年換了6任中國區(qū)負(fù)責(zé)人。頻繁的領(lǐng)導(dǎo)層更迭使企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略不穩(wěn)定、執(zhí)行混亂。新領(lǐng)導(dǎo)帶來不同發(fā)展理念和管理風(fēng)格，運(yùn)營缺乏連貫性和持續(xù)性，影響團(tuán)隊(duì)凝聚力和工作效率，難以形成協(xié)同效應(yīng)，無法積累競爭優(yōu)勢。在競爭對手深耕市場時(shí)，極星因內(nèi)部動蕩錯失發(fā)展機(jī)遇，在競爭中處于下風(fēng)。

第四，中國市場重要，但只是全球市場一部分。對于極星這樣的國際品牌，不能把資源和希望全寄托于單一市場。全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)中，各地區(qū)市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)不同。極星應(yīng)跳出局部市場局限，從全球高度審視自身優(yōu)劣勢，重新尋找發(fā)展路徑。通過全球資源配置、產(chǎn)業(yè)鏈整合、技術(shù)創(chuàng)新合作等，構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢和護(hù)城河，這或許是極星汽車真正要考慮的。

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