在發(fā)布高德掃街榜一個月后，阿里正式向美團到店業(yè)務發(fā)起沖鋒。

出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

近日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，支付寶APP首頁新增“高德團購爆品”按鈕。點擊該入口，頁面顯示為“口碑團購”，一級頻道有“超值團購”“附近好店”“玩樂”“麗人”“醫(yī)美醫(yī)療”，主頁還設置了“結婚攝影”“教育培訓”“寵物”“運動健身”“洗衣家政”等分區(qū)。

圖：截自支付寶

據(jù)悉，目前已有部分連鎖餐飲品牌完成入駐。

口碑深度參與

此前，《晚點LatePost》報道，淘寶閃購聯(lián)合餓了么將上線團購業(yè)務，并在淘寶、支付寶、高德三端同步上線，首批試點城市為上海、深圳、嘉興。但目前，高德團購爆品僅在支付寶主頁顯示，淘寶未上線這一入口，高德需搜索具體入駐商家才能購買團購產(chǎn)品。

口碑早期是阿里本地生活的核心品牌，承接吃喝玩樂等到店消費場景。但在美團、抖音等平臺沖擊下，流量和品牌勢能被稀釋。2023年3月，阿里將口碑的到店業(yè)務并入高德。此后，高德接管口碑的前端入口與線下場景，口碑退居后臺，成為供給和交易系統(tǒng)的基礎設施。

這次整合邏輯清晰。高德有日活過億的地圖用戶與位置數(shù)據(jù)，是天然的“到目的地”入口；口碑的商戶體系、支付與核銷能力，是阿里到店商業(yè)化的底層支撐。即高德以內(nèi)容與數(shù)據(jù)激活用戶需求，口碑在后臺承接交易與履約。

阿里本地生活正形成“到家”“到店”兩條主線的分工協(xié)同，與美團正面對壘。線上，淘寶閃購聯(lián)合餓了么，以即時零售和外賣網(wǎng)絡激活“到家”場景，讓用戶在淘寶可完成一小時送達；線下，由高德地圖主導，通過“掃街榜”和“團購爆品”等內(nèi)容產(chǎn)品重塑“到店”路徑，用真實人流和位置數(shù)據(jù)重構線下商戶的曝光機制。

從目前信息看，口碑負責承接商戶入駐、交易結算、核銷與售后，高德負責拉動流量，淘寶閃購負責觸達需求，最終的交易與變現(xiàn)，仍需口碑體系落地。

與大眾點評有何區(qū)別？

從界面看，高德團購與大眾點評一級類目高度重合，都有美食、休閑娛樂、麗人美發(fā)等大類，但高德團購頁面延續(xù)了淘天傳統(tǒng)的貨架電商特性，團購券以貨架形式展現(xiàn)。

圖：左圖截自高德團購；右圖截自大眾點評

大眾點評依靠海量用戶評價、商戶評分和達人探店內(nèi)容構建消費決策鏈，形成強社交屬性的團購生態(tài)，頁面有一半是圖文內(nèi)容。

高德團購和大眾點評都通過入駐費、抽傭和廣告實現(xiàn)商業(yè)化。以杭州、南京等新一線城市為例，高德團購餐飲類目入駐費為3300元，正餐抽傭比例6%，輕餐8%；大眾點評入駐費用約為6800元，抽傭約6%。

壹覽商業(yè)走訪多位入駐商戶了解到，高德團購項目雖推進多年，但實際運營仍處于初期階段。比如，消費者端看到的銷量數(shù)據(jù)無時間維度披露，商家端數(shù)據(jù)與實際有出入。一位商戶后臺數(shù)據(jù)顯示半年銷量38單，但高德團購前臺頁面顯示“已售50單”。

此外，存在部分商家不支持高德渠道到店核銷卻仍上架的情況，主要發(fā)生在個人商家。有商家表示：高德渠道無法買單，可去大眾點評團購。

數(shù)據(jù)顯示不透明、核銷規(guī)則不一致，是新業(yè)務早期常見的磨合現(xiàn)象。在供給體系與核銷體系的打通上，高德團購仍需完善。

與美團依靠兩大APP聚合吃喝玩樂與到店到家形成一體化生態(tài)不同，阿里作為后來者以多端聯(lián)動方式重構體系，試圖通過會員體系和算法打通實現(xiàn)全域經(jīng)營。這種多入口布局意在以更廣觸點和更深用戶沉淀對抗美團的高粘性生態(tài)，但路徑更復雜。

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