面館“新玩法”，南北新品牌嶄露頭角

今年的粉面賽道熱鬧非凡，除了生燙牛肉米粉熱度高漲，面館賽道也開始發(fā)力，新品牌不斷涌現(xiàn)。這些新品牌在本地市場打磨好經(jīng)營模式后，便開始向周邊地區(qū)拓展，逐步成長為全國性品牌。

本幫面的崛起就是一個(gè)典型例子。以王繁星為代表的本幫面品牌在全國范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張，目前已開設(shè)50多家門店，覆蓋24座城市。這類本幫面的特色是以名菜作為澆頭，現(xiàn)炒澆頭的高價(jià)值吸引了眾多消費(fèi)者。

在杭州，也有備受歡迎的面館新品牌，比如椿芽·鮮牛肉杭州拌川。拌川是極具杭州特色的面食，采用雙灶同步操作，一鍋煮面保持筋道，一鍋現(xiàn)炒澆頭。近年來，拌川的澆頭種類日益豐富，有蝦爆鱔、豬肝等。

椿芽的杭州萬象城店，室內(nèi)面積60平方米，外加20平方米的外擺區(qū)域。開業(yè)初期，日均進(jìn)客量超過700人，翻臺(tái)率能達(dá)到17 - 18輪。

椿芽打破了傳統(tǒng)面館的印象，打造了明亮、輕松的用餐環(huán)境。品牌創(chuàng)始人苗姐在社交平臺(tái)分享，品牌最大的特色就是“講究”，“牛肉要現(xiàn)切，澆頭要現(xiàn)炒，面要顛鍋顛夠四十下，蝦仁要敲……”

招牌的現(xiàn)切杭椒牛肉拌川售價(jià)32元，還有腰花豬肝、鮮蝦爆鱔等不同的雙拼澆頭拌川，最貴的一款是52元的雙拼鮮蝦腰花拌川……整體人均消費(fèi)在50元左右。

目前，椿芽已在杭州開設(shè)3家門店，并正朝著無錫、南京等地拓展。

南方面館將本地特色發(fā)揮到極致，北方面館則像是面條的大集合，各種類型的面應(yīng)有盡有。

比如從沈陽起家的禮面，已經(jīng)開設(shè)了23家門店，其中20家集中在遼寧。今年開始向外拓展，在青島和內(nèi)蒙古開設(shè)了門店。

禮面走混搭路線，融合了多種風(fēng)味。有帶陜西特色的肉臊油潑面，也有具川味的紅油爆肚面……面的價(jià)格大多在20元左右，最貴的能到28元。再加上10多種涼菜、小食，整體人均消費(fèi)能提升到30元左右。

內(nèi)參君探訪了位于青島萬象城的禮面門店，周末中午12點(diǎn)左右，上座率已達(dá)九成，顧客中不僅有來嘗鮮的年輕人，還有不少家庭客。

除了落座時(shí)送上一杯大麥茶，服務(wù)員還會(huì)不時(shí)過來添水，將正餐的服務(wù)細(xì)節(jié)引入了面館。

除了服務(wù)帶來的良好體驗(yàn)，菜品也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，增加了很多隱藏價(jià)值點(diǎn)。例如在蔥油面中加入大蝦與煎蛋，在涼拌油麥菜中加入松花鵪鶉蛋，讓菜品更具價(jià)值感，價(jià)格也相應(yīng)提高。

價(jià)格與價(jià)值不符，前一代“面館新貴”遇冷

面館品類的上一次快速發(fā)展是在疫情之后。僅2021年，面館賽道就有大約13起融資事件，總金額超過14.4億元。

在資本的推動(dòng)下，“面館新貴”們迅速擴(kuò)張，大量開店。

2019年成立的馬記永，2021年開店120家，2022年108家，2023年略減至74家。與開篇提到的新品牌拓展速度相比，差距明顯。

但這種拓展速度的差異，源于發(fā)展側(cè)重點(diǎn)的不同。

前者將面館作為剛需品類，靠速度和規(guī)模搶占先機(jī)；后者正逐漸將面館發(fā)展為休閑品類，在滿足剛需的同時(shí)，還滿足更多需求，更注重門店模式，發(fā)展速度雖慢但更穩(wěn)健。

在小某書上，有一個(gè)討論已久的話題：“消費(fèi)降級(jí)后，有哪些東西你不會(huì)再花錢了？”

答案涉及電器、手表、護(hù)膚品等生活的方方面面，也有消費(fèi)者表示，最近很少去吃馬記永、和府撈面了。

此外，也有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽“貴價(jià)面條”：

“這次嘗試的新品金湯酸辣牛腱子面，原價(jià)29元一份，看到實(shí)物就是圖片上的那些肉肉和菜菜，原價(jià)肯定不會(huì)買，團(tuán)購新用戶減了11塊，只花了10塊，這碗面10塊錢的性價(jià)比還挺高。”

這一吐槽并非針對(duì)某一個(gè)品牌，而是“面館新貴”們共同面臨的困境，即價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等，尤其是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感的當(dāng)下。

過去的“面館新貴”大多依靠精致的裝修和高流量的地段來吸引消費(fèi)者。但端到消費(fèi)者面前的，本質(zhì)上還是那碗牛肉面，沒有實(shí)質(zhì)性改變，卻因?yàn)橥獠恳蛩氐募映?，價(jià)格比普通面館貴10多元。

品類創(chuàng)新的“真?zhèn)巍?，關(guān)鍵在于是否提供了新的價(jià)值，滿足了新的需求。隨著時(shí)間推移，“面館新貴”的創(chuàng)新短板逐漸顯現(xiàn)。

現(xiàn)切現(xiàn)炒、拓展場景，新品牌提升價(jià)值感

面對(duì)這一困境，新興面館在選好位置、打造好空間后，便開始大力提升價(jià)值，尤其在澆頭方面下足功夫。與過去一碗面“清湯寡水”的印象不同，現(xiàn)在的澆頭豐富多樣，恨不得把碗都裝滿才端上桌。

比如王繁星面館，有一句口號(hào)“用上海名菜，做中華好面”。在消費(fèi)者心智中，現(xiàn)炒澆頭就等同于菜，三十多元一份的雙拼拌面，相當(dāng)于能吃到兩道菜，價(jià)值感十足。

拌川品牌椿芽也類似，主打現(xiàn)炒澆頭，像杭椒牛肉拌川、蝦仁爆鱔的做法，也是將菜品融入面中。

在預(yù)制菜引發(fā)諸多爭議的當(dāng)下，這些品牌還不斷強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)切現(xiàn)炒”，喚起消費(fèi)者對(duì)煙火氣的向往，吸引新顧客。

當(dāng)然，現(xiàn)炒澆頭只是一方面，更重要的是菜單結(jié)構(gòu)的改變。

選址在城市頂級(jí)商場的面館新品牌，面臨著高昂的房租成本，僅靠賣面的收入難以覆蓋。于是，它們?cè)黾恿诵』\包、小食、甜品、糖水等品類，提高客單價(jià)。

因此，我們看到禮面除了面，還提供煎餃、炸雞叉和紅薯?xiàng)l等；王繁星和椿芽在澆頭面之外，增加了小籠包、小食和糖水，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。

菜單結(jié)構(gòu)的改變拓展了消費(fèi)場景。原本一碗面適合一人用餐，加上一份小籠包就有了分享的機(jī)會(huì)。糖水的加入讓用餐體驗(yàn)更加完整。

有菜有面還有甜品，此時(shí)的面館已不再是單純的剛需場所，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e餐廳，不僅適合一人用餐，更適合家庭聚餐。與以往“面館新貴”主要針對(duì)辦公室上班族不同，新品牌的受眾更廣，客流量也更大。

小結(jié)

面館賽道的這股“新做”浪潮，不僅是產(chǎn)品形態(tài)的更新，更是“價(jià)值回歸”的再次實(shí)踐。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感、對(duì)體驗(yàn)要求更高時(shí)，單純依靠環(huán)境和流量的“面館新貴”模式已難以激發(fā)消費(fèi)欲望。

取而代之的是那些專注產(chǎn)品、重視體驗(yàn)、拓展場景的新品牌——它們用現(xiàn)炒澆頭刺激味蕾，用豐富的菜單結(jié)構(gòu)打破單一品類的限制，用細(xì)致的服務(wù)提升用餐品質(zhì)。

從南到北，從本幫面到拌川，從一人食到家庭聚餐，面館正從“剛需快餐”向“休閑正餐”悄然轉(zhuǎn)變。這不僅是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是激活品類生命力的體現(xiàn)。

未來的面館，或許不再只是賣面的地方，而是一個(gè)融合地域文化、煙火氣息和輕松體驗(yàn)的餐飲場所。這不僅是粉面代表的快餐賽道的發(fā)展方向，也是整個(gè)餐飲行業(yè)的大趨勢。

本文來自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”，作者：七飯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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