文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

起初，阿么并未留意優(yōu)衣庫與華陽茶室Oriental Kopi的聯(lián)名，朋友的一條訊息才讓他關(guān)注起來。

“我一眼就看出這是AI生成的?！卑⒚粗钢?lián)名T恤上的印花對36氪說。阿么是來自馬來西亞的插畫家，常把日常趣事畫成漫畫發(fā)在小紅書上，“我們這行的人能百分百確定，特征太明顯了?！?/p>

華陽茶室是馬來西亞連鎖餐飲品牌，主打南洋風(fēng)味餐點(diǎn)和早茶，在本地華人社區(qū)聲譽(yù)頗高。據(jù)品牌官網(wǎng)，此次與優(yōu)衣庫的聯(lián)名系列有五款T恤和兩款帆布包，上面印有冰火菠蘿包、咖啡、蛋撻等食品卡通形象，還有華陽茶室老店外觀和“Let’s go Kopitiam”字樣。

這些充滿南洋風(fēng)情的美食插畫，被質(zhì)疑是AI生成作品。多位插畫師指出，圖案存在“圖像殘缺”“結(jié)構(gòu)錯(cuò)位”“線條模糊”等常見的AI繪畫錯(cuò)誤。

柔佛本地插畫師安妮絲表示，這些作品像是免費(fèi)AI軟件的產(chǎn)物?！扒瓣囎恿餍邪颜掌D(zhuǎn)成卡通風(fēng)格，這組圖案風(fēng)格和當(dāng)時(shí)的AI作品一樣?！彼€找出圖案可能的原型——華陽茶室官方菜單上的菜品照片，兩者構(gòu)圖與元素高度相似，像是照片直接“AI化”的結(jié)果。

此次優(yōu)衣庫與華陽聯(lián)名圖片與“華陽三寶”實(shí)拍圖的對比

阿么說，得知此事后，身邊同行朋友“非常氣憤”。在他們看來，“本地有很多藝術(shù)家接不到活兒”。優(yōu)衣庫和華陽都是知名品牌，90后幾乎是“吃著華陽長大”的，所以這次事件讓他們既震驚又失望。

該聯(lián)名系列上周五以優(yōu)衣庫UTme定制系列形式發(fā)售。UTme是優(yōu)衣庫的T恤定制服務(wù)，消費(fèi)者可選購現(xiàn)成款式，也能將自選圖案印在T恤上，成品可線下自提或通過UTme官方APP配送。

優(yōu)衣庫未公開UT及UTme系列具體營收，但UT是其推動(dòng)本地化戰(zhàn)略的重要載體，常與在地藝術(shù)家、IP方等合作。

36氪曾從優(yōu)衣庫了解到，UTme圖庫圖案均有官方版權(quán)，部分大店有本地藝術(shù)家作品。插畫師透露，優(yōu)衣庫過去在馬來西亞與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者合作未出現(xiàn)類似爭議，問題根源可能在華陽茶室。

在馬來西亞，商業(yè)插畫報(bào)價(jià)每幅20至250馬幣（約合人民幣30 - 421元），視插畫師經(jīng)驗(yàn)和知名度而定。安妮絲認(rèn)為，這筆費(fèi)用對優(yōu)衣庫來說并非難以承受，品牌沒理由默許使用AI生成作品。

“我猜是華陽茶室圖省事用AI生成圖案，優(yōu)衣庫作為合作方，審核沒做好?！卑材萁z說。

即便只是審核失誤，對優(yōu)衣庫也是不容忽視的品牌危機(jī)。優(yōu)衣庫疫情前就制定“向南拓展”戰(zhàn)略，將東南亞作為重點(diǎn)市場。該地區(qū)人口年輕、經(jīng)濟(jì)增速快，優(yōu)衣庫當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)疫情后迅速恢復(fù)，連續(xù)多季度營收與利潤雙增長。

一家位于吉隆坡的優(yōu)衣庫門店

截至2024財(cái)年第三季度，優(yōu)衣庫在馬來西亞有61家門店，在東南亞排名第四。迅銷集團(tuán)2023財(cái)年報(bào)告顯示，東南亞市場貢獻(xiàn)約12%海外收入，年銷售額超1200億日元，同比增長超30%，是優(yōu)衣庫全球增長最快區(qū)域之一。

此次“AI作圖風(fēng)波”暴露出優(yōu)衣庫快速本土化可能存在的隱患：一是合作內(nèi)容質(zhì)量把控不足，二是忽視本地社群情感與創(chuàng)作者權(quán)益。從深層次看，這也反映出全球品牌本地化的“效率優(yōu)先”思維。隨著AIGC技術(shù)普及，企業(yè)傾向用AI降低成本、加快產(chǎn)品上市。

在文化敏感度高的市場，這種做法往往適得其反。消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品“在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)”，更期待品牌“為當(dāng)?shù)貏?chuàng)作”，尊重本地文化與創(chuàng)作生態(tài)。

“這不是技術(shù)問題，是態(tài)度問題。”阿么說，“我們能接受AI作為工具，但不能接受它取代人的創(chuàng)作，更不能接受大品牌用AI敷衍本地飲食文化?！?/p>

類似爭議并非個(gè)例。H&M啟用AI模特拍廣告，雖支付授權(quán)并并列顯示真人和AI“雙胞胎”，仍引發(fā)抗議。東方樹葉用AI制作地鐵廣告也遭網(wǎng)友吐槽。

H&M發(fā)布AI和真人模特并列的廣告，曾引發(fā)爭議

大部分時(shí)尚公司對用AIGC設(shè)計(jì)產(chǎn)品很謹(jǐn)慎。吉隆坡品牌咨詢工作者Eiden認(rèn)為，從品牌管理看，若設(shè)計(jì)涉及AI生成，品牌在商品化與販?zhǔn)蹖用娴恼?dāng)性會(huì)受質(zhì)疑。

“服飾設(shè)計(jì)核心價(jià)值在于創(chuàng)意與人工設(shè)計(jì)附加價(jià)值，若這部分由AI生成，售價(jià)中‘創(chuàng)意成果’部分就成了灰色地帶，‘買家究竟在為誰的創(chuàng)作付費(fèi)？’”

截至目前，優(yōu)衣庫與華陽茶室未就爭議公開回應(yīng)。聯(lián)名系列正常銷售，但社交媒體出現(xiàn)“#SupportLocalArtists”“#NoToAICulture”等話題標(biāo)簽，更多馬來西亞消費(fèi)者呼吁品牌回應(yīng)問題。

對優(yōu)衣庫來說，這次麻煩雖不大，但足以警示：進(jìn)軍新興市場，真正的本土化不僅是開店、推聯(lián)名，更要與當(dāng)?shù)匚幕腿巳航⒄嬲\互信的聯(lián)結(jié)。在AI易生成圖像的今天，這樣的聯(lián)結(jié)仍需“人”來構(gòu)建。

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