搶貨大戰(zhàn)，刀刀到骨。

01

昨晚，我和小有名氣的帶貨旅游博主A君聊了聊今年雙十一在線旅游行業(yè)的走勢。

他總能拿到第一手情報，朋友圈消息比各家OTA渠道還快，早在十一大家還堵在路上時，就已著手預(yù)熱今年雙十一。

刷到他的推文后，我問他是不是太卷了。

A君苦笑著解釋：“今年雙十一，刺激得很，稍晚點就沒好貨了?！?/p>

我原以為他說的是價格，結(jié)果是氣氛。他稱：“我們都是被飛豬推著往前走，上個月就開始發(fā)排期、審素材、敲坑位了。”

我點頭，的確聽到不少同業(yè)說國慶都沒怎么休息，直接開始備戰(zhàn)?！帮w豬現(xiàn)在是和手機(jī)淘寶完全打通的節(jié)奏?！盇君頓了頓，又補(bǔ)了一句，“而且這是它并入淘天之后的第一個雙十一，壓力非常大，必須要成功?！?/p>

這句話看似云淡風(fēng)輕，實則分量不輕。

飛豬歸在蔣凡手下，同一體系下還有餓了么和手淘，而餓了么今年狀態(tài)不錯，流量、訂單、日活都穩(wěn)步提升，飛豬自然也不能輸。

值得一提的是，今年飛豬國慶打了漂亮的翻身仗，履約GMV較去年增長48%，老板們也寄予了更多厚望。

但這場仗的硝煙不止在飛豬一方。

前段時間，攜程的朋友話里話外透著好奇：為什么今年飛豬這么高調(diào)？是不是有了什么特別的資源？

我理解他們的好奇，畢竟，攜程對雙十一的態(tài)度，從去年的躍躍欲試，到今年的格外重視，已有明顯變化。

不僅江浙滬銷量出色，還趁著飛豬團(tuán)隊內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，搶到不少好貨，積累了雙十一信心。

“所以現(xiàn)在攜程、飛豬都想在雙十一搞點動作?！盇君說。

他給我看了一份預(yù)售策略單，我粗略掃了一眼，里頭好幾款產(chǎn)品價格已降至歷史最低點。

“問題是，好貨就那么多。”他笑著說，“你搶了，我就沒了，這就容易激化矛盾嘛！”

雙十一剛剛開場，戰(zhàn)火已然點燃。

02

今年雙十一，平臺之間的內(nèi)卷達(dá)到了新高度。

一邊是飛豬和攜程對峙，另一邊，美團(tuán)、同程、抖音生活服務(wù)、京東旅行等新老玩家也虎視眈眈。每一家都想從酒旅促銷節(jié)點分一杯羹，但目前真正把雙十一做成行業(yè)傳統(tǒng)的，只有這兩家。

站在商家角度，不參與雙十一，仿佛就錯過了全年最后一次被看見的機(jī)會。

這些年，酒旅商家不參與雙十一，就像線下商場不掛圣誕燈。不在平臺露個頭，沒搞點年末爆品，都不好意思跟老板做年終匯報。酒店、度假、出境、門票等所有品類都站在同一起跑線，而消費者正好可以在這個節(jié)點，用最低預(yù)算拿到最優(yōu)產(chǎn)品。

這既是一次價格極限試探，也是一次戰(zhàn)略火力展示。

對于平臺來說，雙十一不只是GMV和銷量，更像是一場供應(yīng)鏈控制力和合作粘性的集體驗證。

前段時間，一位華東老牌度假酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)人說，他們每年都會提前規(guī)劃雙十一SKU，甚至在飛豬和攜程之間做獨家選擇?！澳阋唤o資源，人家平臺就把量給別人?！彼f，“現(xiàn)在是我們追著平臺跑?！?/p>

懂流量，更要懂節(jié)奏，這是雙十一酒旅企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

當(dāng)下市場環(huán)境，也讓平臺和商家不得不參與這場戰(zhàn)役。

今年暑期看似熱鬧，但自駕床車、睡帳篷、洗浴中心等情況，讓很多國內(nèi)酒店、度假村的收益并不理想。

旺季不旺，淡季提前，前有強(qiáng)對流天氣，后有價格戰(zhàn)，中小商家現(xiàn)金流吃緊，許多人把最后希望押在了雙十一。

不少品牌私下說，現(xiàn)在的價格策略不是活動價，而是救命價。

說白了，國慶沒賺夠，雙十一得補(bǔ)回來，甚至有品牌把十一的低價延續(xù)到春節(jié)，不掙錢也要先把人留住。

在這種背景下，飛豬、攜程今年的聲量比去年更足，一方面是平臺更積極，另一方面是商家配合度更高。

特別是中高端出境游產(chǎn)品，雙十一已成為提前鎖客的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

一位做馬爾代夫酒店的朋友說，今年國慶他賣得超出預(yù)期，打算加碼雙十一。他還提到，早在七月份，就有同行開始和飛豬對接雙十一資源。

原話是：“現(xiàn)在還沒定內(nèi)容的，基本上是上不了車了?！?/p>

我問他為何大家這么著急，他說年輕用戶在飛豬的比例很高，今年尤為明顯，高凈值用戶尤其偏愛飛豬的長線產(chǎn)品。

平臺的任務(wù)，就是把這些決策留在自己這邊。

誰能提前搶占用戶心智，在價格策略上出奇制勝，就能在年底實現(xiàn)增長。

03

不少同業(yè)擔(dān)心今年行情不好，買家還會買單嗎？

從今年攜程919大賣來看，真正接觸用戶的人會告訴你，消費者沒那么容易被卷跑，市場也不會冷場。換句話說，精打細(xì)算成了新常態(tài)。

很多朋友說，今年十一本想出去玩，但價格太高，就按下了暫停鍵，這為雙十一大促留下了預(yù)算空間。

有人等孩子學(xué)校秋假錯峰出行，有人要清完公司年假，還有人找春節(jié)前的冷門窗口，既能錯峰又能省錢。

這些真實需求，等待著合適的引爆點。

現(xiàn)在問消費者去哪，他們不一定有明確目的地，主打哪便宜去哪，飛豬、攜程最近的爆款專場，很多人都加入了收藏夾。

如今的消費者很有耐心等薅羊毛。

近期，國泰航空公務(wù)艙Bug價，長沙出發(fā)香港轉(zhuǎn)機(jī)到阿根廷布宜諾斯艾利斯2萬元，幾小時就被搶購一空，評論都是感激之詞。

兩萬不算便宜，但這屆游客該省省該花花，只要覺得值就不會猶豫。

今年雙十一，商家只要上好SKU，打動用戶心智，拿捏好用戶情緒，就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時，現(xiàn)在的大促關(guān)鍵在于平臺和商家的合謀博弈。

旅界觀察今年OTA銷售趨勢發(fā)現(xiàn)，無論是碎片化產(chǎn)品還是出境游酒店，用戶決策更早，不少國內(nèi)熱門目的地產(chǎn)品，在大促預(yù)熱期就超預(yù)期成交。

需求一直都在，只是節(jié)奏和方式變了，不行還能囤了再退。就像一位親子游博主朋友說：“別看我的粉絲現(xiàn)在沒下單，等雙十一最后一波折扣一出，他們就會沖過來?！?/p>

營銷是調(diào)動情緒的游戲，消費者習(xí)慣了等待節(jié)奏。所以別擔(dān)心消費者沒熱情，好產(chǎn)品依然有人買單，真正的雙十一贏家，不是第一個喊“開打”的人。

本文來自微信公眾號“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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