“我要控制我自己，不會讓誰看見我哭泣?！?/p>

1999年，張柏芝演唱的《星語心愿》火遍全國，這首歌是她參演《星愿》時為電影演唱的插曲。二十六年前的這部作品，為張柏芝與吉利星愿的合作埋下了伏筆。

2025年10月10日，新款吉利星愿正式上市，同時張柏芝成為吉利星愿全球代言人。實際上，在過去幾個月里，越來越多車企選擇請明星站臺，“內(nèi)卷”之風(fēng)刮到了代言領(lǐng)域。

藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車行業(yè)新增代言人數(shù)量同比增長最為迅猛。

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過去，造車新勢力不太熱衷于請代言人。理想汽車創(chuàng)始人李想曾公開表示：“不會請明星代言，因為車主就是最好的代言人?！蔽祦?、零跑汽車等企業(yè)也一直未請品牌代言人。在它們的發(fā)布會上，常見的是對汽車性能和參數(shù)的強調(diào)，以及對創(chuàng)始人IP的打造。

然而，隨著汽車市場競爭日益激烈，即便關(guān)注度和話題度較高的車企，也需要尋找新的話題和流量。

9月26日，宣稱“不請明星代言”的李想官宣易烊千璽成為理想汽車品牌代言人；10月16日，以精打細算著稱的零跑汽車宣布費翔為首位代言人。

造車新勢力中僅有的兩家穩(wěn)定盈利的企業(yè)，在同一時間開始考慮代言人一事。

零跑汽車官方稱：“在現(xiàn)階段，特別是D系列車型上市階段，代言人能引起用戶共鳴，更好地傳播車的理念，提升營銷效率。”

本質(zhì)上，車企希望通過代言人塑造品牌個性、講述品牌故事并與用戶建立情感鏈接，以更好地完成汽車營銷宣傳，但具體情況又有所不同。吉利品牌營銷專家郝仁（化名）表示，品牌邀請代言人有幾種情況：

第一種是誕生時就有強附加品牌價值或圈層價值的汽車品牌，它們會貼合目標(biāo)人群定位，精準(zhǔn)匹配代言人，通過一致性強化消費者對產(chǎn)品的認同感。比如鴻蒙智行智界邀請國民女神劉亦菲做品牌代言人，符合其“中高端智能汽車品牌”的定位。五菱官宣孟子義為繽果家族代言人，“笨蛋美人”孟子義與造型貌美、小巧精致的繽果系列車型相契合。

第二種是請與目標(biāo)群體貼合的代言人，如理想汽車。主打家庭車的理想汽車，曾靠“家庭車 + 增程”盈利頗豐。但隨著更多友商進入該賽道，且理想汽車在純電轉(zhuǎn)型上不太順利，急需新的破圈方法。

于是，理想汽車將目光投向新一代流量兼實力明星易烊千璽，希望借此與Z時代市場建立聯(lián)系。理論上，明星作為文化符號承載著社會意義，車企希望通過代言將這種意義遷移至品牌，重塑消費者對產(chǎn)品的認知。比如童星出道、年僅24歲的易烊千璽，性格成熟穩(wěn)重，能賦予理想汽車更多年輕化、科技感的特色。

此前，紅旗天工05邀請最新脫口秀大王傅航作為“Passion大使”也是出于同樣目的。借助風(fēng)格不同的明星藝人，為品牌和車型賦予更豐富的特色，觸及更多人群。

郝仁也提到，如果代言人與品牌形象不符，可能無法吸引目標(biāo)人群，難以發(fā)揮實際效果。比如哪吒汽車邀請古力娜扎作為品牌代言人，大眾平民定位的哪吒汽車與精致優(yōu)雅的女明星存在定位偏差，吸引的目標(biāo)人群有限?！暗倪钙嚍榱似放葡蛏习l(fā)展，不得不邀請有相關(guān)氣質(zhì)的代言人，制造話題熱議度，給大眾留下記憶點。”

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某快消品牌聯(lián)合創(chuàng)始人徐超（化名）表示，企業(yè)選擇品牌代言有一套固定的選人邏輯，通過藝人影響力指數(shù)（通過一系列衡量指標(biāo)得出）、與品牌形象的契合度、品牌預(yù)算等多維度綜合評估，得出代言人候選。

當(dāng)被問到快消品與耐消品選擇代言人邏輯是否不同時，有多年尼爾森、kantar凱度咨詢工作經(jīng)驗的徐超給出了否定答案。

他稱，雖然耐消品消費中，消費者購買決策路徑更長，但這并非篩選品牌代言人的主要考慮因素。品牌方選取代言人主要考慮上述幾點，以及代言人是否有暴雷風(fēng)險。

當(dāng)然，有些車企雖不請代言人，但會通過“品牌摯友”“首席體驗官”“首位車主”等名義，邀請知名人士站臺。比如樂道L90發(fā)布時，沙溢一家作為明星車主亮相。

沙溢其樂融融的多孩家庭形象與樂道L90品牌調(diào)性及目標(biāo)用戶高度契合，理論上能強化消費者對產(chǎn)品的認同感。蔚來在NIO Day時，邀請莫文蔚作為首席體驗官現(xiàn)身，利用“莫文 蔚來 了”的熱梗引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

此前，第一財經(jīng)曾透露某頭部車企CFO表示，一款車的開發(fā)成本數(shù)以億計，請明星站臺的費用不值一提。車型開發(fā)出來后，車企首要任務(wù)是將其打造成爆款。據(jù)了解，一些常見明星一年的代言費約300萬左右。

借助明星勢能或熱梗能在一定程度上助力品牌及新車獲得公眾關(guān)注。比如鴻蒙智行邀請劉亦菲代言，截至目前，社交媒體微博上“劉亦菲鴻蒙智行智界品牌大使”閱讀量超2.6億，討論量超百萬。理想汽車和易烊千璽的合作，在微博上也有破億的閱讀量和破百萬的討論量。

但從消費者購買決策路徑看，明星營銷只解決了需求認知階段的問題，即通過明星效應(yīng)刺激需求、提升品牌曝光。到最終購買決策時，消費者還需自主搜索信息和評估方案。這就需要品牌和車型本身實力和性能足夠優(yōu)秀，才能打敗競品獲得消費者青睞。

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知危編輯部走訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)車企門店不會擺放自家代言人標(biāo)識。

即便擺上易烊千璽人型立牌的理想汽車，銷售也不會提及易烊千璽代言，更多介紹新車性能和優(yōu)勢。上海某理想汽車銷售稱，目前理想i6大定已破8萬，但購車者大多看中車本身，而非單純因代言人做決策。

總體而言，明星代言對車企來說更像“引流”支出，通過明星獲取潛在客戶流量，實際轉(zhuǎn)化還得看車本身硬實力。車實力強，轉(zhuǎn)化率高，代言就是劃算的買賣。

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