“繞地球”光環(huán)消退后，香飄飄試圖“接地氣”。10月21日，香飄飄食品股份有限公司全國(guó)首家線下直營(yíng)店在杭州大悅城負(fù)一層正式圍擋，門店已在大眾點(diǎn)評(píng)上線但尚未營(yíng)業(yè)，品類鎖定茶飲果汁。

出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/靜淇

這是這家成立于2005年的奶茶企業(yè)，二十年來首次以固定門店形態(tài)直面消費(fèi)者。在此之前，香飄飄的名字始終與商超貨架上的沖泡杯裝奶茶綁定，那句“杯子連起來可繞地球N圈”的廣告語，曾是一代人的消費(fèi)記憶。但如今，這家“奶茶第一股”的處境已然不同。

一邊是二十年積累的品牌慣性，一邊是業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的現(xiàn)實(shí)；一邊是即飲業(yè)務(wù)首次成為營(yíng)收主力卻“增收不增利”，一邊是現(xiàn)制茶飲品牌門店遍布街巷的擠壓……某種程度上，傳統(tǒng)基本盤的失血是香飄飄布局線下的直接推力，但此次背水一戰(zhàn)究竟能否緩解其在茶飲市場(chǎng)紅海中的生存焦慮，能否讓香飄飄的“杯子”重新繞地球多走一圈，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

二十年傳統(tǒng)快消品牌的背水一戰(zhàn)

當(dāng)沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)失血、渠道優(yōu)勢(shì)消解、新品難破僵局，線下門店自然成為香飄飄為數(shù)不多的破局選項(xiàng)。

事實(shí)上，香飄飄的下滑頹勢(shì)已持續(xù)多年。2024年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.87億元，同比下降9.32%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.53億元，同比下降9.67%。沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收 22.71 億元，同比下降 15.42%；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.73億元，同比增長(zhǎng) 8.00%，其中，Meco果茶貢獻(xiàn)了7.80億元。

圖：香飄飄2024年度主營(yíng)收入及毛利率情況

銷量方面，2024年香飄飄沖泡奶茶銷量為9.84億杯，即飲類銷量為3.84億杯，兩者合計(jì)較2023年減少了1.23億杯。

2025年上半年，沖泡業(yè)務(wù)再度承壓，受春節(jié)時(shí)點(diǎn)提前影響，旺季持續(xù)時(shí)間縮短，淡季提早到來，曾經(jīng)支撐企業(yè)增長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)，如今已成拖累。

即飲業(yè)務(wù)雖被寄予“第二增長(zhǎng)曲線”的厚望，卻高度依賴Meco果茶單品。2024年Meco貢獻(xiàn)即飲業(yè)務(wù)超八成營(yíng)收，2025年上半年雖推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”季節(jié)限定款，以及西柚羽衣甘藍(lán)果蔬茶等健康新品，短期拉動(dòng)銷量，618期間電商平臺(tái)銷量雖暴漲，但這種依賴單一單品的增長(zhǎng)模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，且一旦市場(chǎng)偏好轉(zhuǎn)移，增長(zhǎng)便可能失速。

圖：Meco果茶

再結(jié)合2025年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告來看，香飄飄上半年?duì)I業(yè)收入為10.35億元，同比下降12.21%；歸母凈利潤(rùn)為 -9739.09萬元，同比下降230.13%；即飲業(yè)務(wù)以5.91億元營(yíng)收首次超過沖泡業(yè)務(wù)的4.23億元，占比達(dá)58.27%。

圖：香飄飄2025年上半年?duì)I收情況

即飲與沖泡兩大板塊看似讓香飄飄完成了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的反轉(zhuǎn)，但真實(shí)情況是，即飲業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于沖泡業(yè)務(wù)。直白點(diǎn)說，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)尚處于“增收不增利”的階段。

除了業(yè)績(jī)壓力，香飄飄所構(gòu)建的渠道生態(tài)同樣不容樂觀。比如因香飄飄精簡(jiǎn)選品，部分商超門店已下架沖泡產(chǎn)品，經(jīng)銷商庫存消化壓力隨之增大。為應(yīng)對(duì)此局，香飄飄發(fā)力零食量販渠道，但這類渠道中，香飄飄大多作為低價(jià)引流品，與自營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)缺乏毛利優(yōu)勢(shì)。電商渠道表現(xiàn)同樣波動(dòng)，難以成為穩(wěn)定增長(zhǎng)極。

渠道的多元化嘗試未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，那么香飄飄自然希望押注線下門店，讓其成為彌補(bǔ)渠道短板、貼近消費(fèi)場(chǎng)景的新選項(xiàng)。

產(chǎn)品側(cè)，香飄飄持續(xù)投入研發(fā)，但爆款難造。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年香飄飄研發(fā)費(fèi)用0.28億元，同比增長(zhǎng)49.11%，且連續(xù)五年增長(zhǎng)，推出“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”等健康新品，其中“新會(huì)陳皮月光白”牽手侯佩岑代言，天貓GMV環(huán)比提升數(shù)倍，但除Meco外，蘭芳園凍檸茶等產(chǎn)品體量有限，難以復(fù)制沖泡奶茶的輝煌。

圖：產(chǎn)品代言人

在此背景下，香飄飄早于2024年12月便在杭州湖濱步行街試水“地球首家奶茶店”快閃店，2025年3月又在成都春熙路開設(shè)“原葉茶坊”。

圖：香飄飄成都快閃店

這些快閃店通過店員現(xiàn)場(chǎng)拆解泡制流程，傳遞“真茶鮮奶”價(jià)值，快閃店收獲的短期聲量讓香飄飄驗(yàn)證了線下體驗(yàn)的價(jià)值，也為此次固定首店的開設(shè)積累了經(jīng)驗(yàn)。

茶飲紅海的生存之戰(zhàn)

將首店落子杭州，香飄飄的考量頗具深意。除了對(duì)前期快閃店效果的認(rèn)可外，更重要的戰(zhàn)略意圖有以下三點(diǎn)：一是杭州作為新茶飲發(fā)源地，消費(fèi)者對(duì)茶飲接受度高，適合新形態(tài)門店的市場(chǎng)測(cè)試；二是，香飄飄總部位于浙江，杭州的供應(yīng)鏈協(xié)同與品牌認(rèn)知基礎(chǔ)更為扎實(shí)，三是此前快閃店已在當(dāng)?shù)胤e累一定客流基礎(chǔ)，這些因素讓杭州成為香飄飄首店的最優(yōu)解。

圖：香飄飄杭州快閃店

作為傳統(tǒng)快消企業(yè)，香飄飄區(qū)別于新茶飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其二十年積累的供應(yīng)鏈壁壘。供應(yīng)鏈的積淀為香飄飄線下布局提供了底氣。公開資料顯示，香飄飄在四川溫江設(shè)有兩座工廠，2024年蘭芳園工廠產(chǎn)值達(dá)1.3億元，更在2025年上半年落地杭州第二座“超級(jí)茶園”，并在江西贛南、新疆和田新建“超級(jí)果園”，通過原材料品質(zhì)管控與全鏈路溯源，從源頭夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：香飄飄供應(yīng)鏈端

研發(fā)的持續(xù)投入也為線下產(chǎn)品提供支撐，聚焦健康化配方與功能化創(chuàng)新，為門店產(chǎn)品迭代奠定基礎(chǔ)。此外，香飄飄短期償債壓力較小，有足夠資金支撐門店前期運(yùn)營(yíng)。

但在茶飲紅海之中，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比優(yōu)勢(shì)更現(xiàn)實(shí)。二十年來“沖泡奶茶”的心智綁定，讓香飄飄在年輕消費(fèi)者眼中成為“父輩品牌”，而線下首店瞄準(zhǔn)的一二線年輕客群，對(duì)品牌的認(rèn)知偏差難以快速扭轉(zhuǎn)，此前成都快閃店依賴“高顏值店員”吸引客流，缺乏持續(xù)吸引力，便印證了這一問題。

此外，線下門店運(yùn)營(yíng)需承擔(dān)租金、人力等成本，如何平衡成本與盈利，仍考驗(yàn)著香飄飄的經(jīng)營(yíng)智慧。

香飄飄在2025年下半年計(jì)劃落實(shí)“穩(wěn)沖泡、強(qiáng)即飲”策略，試銷功能化健康新品并持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈升級(jí)，但線下首店能否成為破局關(guān)鍵，還需解決三個(gè)核心問題：如何將工業(yè)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)制場(chǎng)景的效率與新鮮度；如何讓“健康化”從產(chǎn)品賣點(diǎn)沉淀為品牌心智；如何讓線下門店超越營(yíng)銷噱頭，成為連接產(chǎn)品與用戶的穩(wěn)定紐帶？

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