最大的遺憾，往往不是毫無收獲，而是曾經(jīng)擁有卻又失去。這句話放在人生和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)合作中都很合適，尤其適合招行與螞蟻的這場(chǎng)較量。

招行曾經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)坐基金代銷的頭把交椅。然而，螞蟻帶著巨大的流量進(jìn)入基金代銷領(lǐng)域后，市場(chǎng)格局從招行一家獨(dú)大變成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，如今兩者之間的差距還在不斷拉大。

2021年，基金業(yè)協(xié)會(huì)首次公布三方機(jī)構(gòu)代銷規(guī)模時(shí)，螞蟻和招行的規(guī)模基本處于同一水平。但到了今年上半年，螞蟻非貨基金保有規(guī)模達(dá)到1.57萬億，而招行只有1.04萬億，這個(gè)差距幾乎快要趕上行業(yè)第三名的代銷規(guī)模了。

眼看著差距越來越大，招行開始反擊。近期，部分基金產(chǎn)品在螞蟻平臺(tái)暫停申購(gòu)，卻在招商銀行渠道開放申購(gòu)。那么，招行的反擊能否改變戰(zhàn)局呢？本文有以下觀點(diǎn)。

其一，難以拉近雙方差距。獨(dú)家銷售這種方式很難縮小與螞蟻的差距。雖然招行可以和個(gè)別基金產(chǎn)品進(jìn)行深度的資源互換，但這種模式難以大規(guī)模復(fù)制，而且絕大部分產(chǎn)品不會(huì)放棄螞蟻的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

其二，具有差異化發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值。從招行獨(dú)家銷售的產(chǎn)品來看，選擇了業(yè)績(jī)穩(wěn)健的主動(dòng)權(quán)益基金。這類產(chǎn)品能夠放大招行投研能力和線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，是招行實(shí)現(xiàn)差異化的最佳選擇。

其三，正在彌補(bǔ)自身不足。招行與螞蟻的差距逐漸拉大，客觀上是因?yàn)楦m合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售的指數(shù)基金興起，但招行自身在主動(dòng)研究和客戶資產(chǎn)配置方面也有很大的提升空間。如今，招行正通過與基金公司合作FOF產(chǎn)品等方式完善客戶資產(chǎn)配置，彌補(bǔ)之前的短板。

/ 01 / 螞蟻借“天時(shí)”奇襲

螞蟻可以說是招行的“勁敵”。招行作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的零售銀行，曾是基金代銷行業(yè)的老大。早在2006年，招行就通過“五星之選”基金優(yōu)選體系，建立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x基邏輯。憑借起步早、鉆研深以及零售端規(guī)模優(yōu)勢(shì)，招行很長(zhǎng)時(shí)間都穩(wěn)坐基金代銷的首位。

但螞蟻的出現(xiàn)改變了這一局面，基金代銷從招行一家獨(dú)大變成了“瑜亮之爭(zhēng)”。2017年，螞蟻?zhàn)叱雠c微信流量之爭(zhēng)的誤區(qū)，開始在支付寶上增加更多金融功能，推出“財(cái)富號(hào)”打造開放平臺(tái)，逐漸成為重要的基金銷售渠道。

到2021年一季度，基金業(yè)協(xié)會(huì)首次公布三方機(jī)構(gòu)代銷規(guī)模時(shí)，螞蟻財(cái)富超過了招行和天天基金，成為非貨基金保有總規(guī)模的第一名。不過，當(dāng)時(shí)招行股票 + 混合基金保有規(guī)模比螞蟻基金高出17%。大家普遍認(rèn)為，招行線下有上萬名素質(zhì)優(yōu)秀的理財(cái)經(jīng)理直接服務(wù)客戶，在銷售波動(dòng)大的權(quán)益基金方面比螞蟻更有優(yōu)勢(shì)。

然而到了2024年，招行在權(quán)益基金領(lǐng)域失利，規(guī)模首次被螞蟻超過。今年上半年，招行權(quán)益基金保有規(guī)模已經(jīng)比螞蟻基金低40%。

螞蟻在權(quán)益基金領(lǐng)域的逆襲，一方面靠自身龐大的流量規(guī)模，更關(guān)鍵的是兩大“天時(shí)”因素放大了其流量?jī)?yōu)勢(shì)。首先，權(quán)益基金的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，權(quán)益指數(shù)基金（權(quán)益型ETF）成為過去兩年市場(chǎng)的主要增量，也是螞蟻基金和招行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。從2024年上半年到今年上半年，招行權(quán)益指數(shù)基金保有規(guī)模從419億增至735億，增速達(dá)30%，但與螞蟻的3910億相比差距巨大。這是因?yàn)闄?quán)益指數(shù)基金被動(dòng)跟蹤市場(chǎng)，招行的研究能力優(yōu)勢(shì)被削弱，螞蟻的流量?jī)?yōu)勢(shì)則被放大。

與此同時(shí)，2022 - 2024年926行情之前的A股行情也在一定程度上削弱了招行的研究?jī)?yōu)勢(shì)。這期間，基金持有體驗(yàn)普遍不佳，在招行和螞蟻購(gòu)買權(quán)益基金大多處于虧損狀態(tài)。差距不斷拉大后，招行開始了反擊。

/ 02 / “排他性銷售”：尋求差異化反擊

基金代銷的暗戰(zhàn)再次打響。9月份，不少基民發(fā)現(xiàn)，多只基金產(chǎn)品在螞蟻、天天基金等第三方平臺(tái)顯示“暫停銷售”，但在招商銀行渠道卻可以開放申購(gòu)。

這種獨(dú)家銷售方式，不一定能讓招行的基金規(guī)模反超螞蟻，但具有讓招行走出差異化的戰(zhàn)略價(jià)值。根據(jù)市場(chǎng)傳言，通?；鸸井a(chǎn)品在其他平臺(tái)下架是由于“排他合作條件”?；鸸救粝胱尞a(chǎn)品進(jìn)入渠道重點(diǎn)代銷名單，就得承諾“僅在該渠道銷售該份額”，不能在其他平臺(tái)提供折扣，否則無法獲得渠道支持。不過，其他平臺(tái)如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也有反制措施，比如通過限流基金公司其他產(chǎn)品進(jìn)行“懲罰”。

如果按照市場(chǎng)傳言，獨(dú)家銷售難以幫助招行在規(guī)模上反超螞蟻。一方面，雖然招行可以和個(gè)別基金產(chǎn)品進(jìn)行深度資源互換，但難以大規(guī)模推廣，僅靠少數(shù)產(chǎn)品無法扭轉(zhuǎn)基金代銷的戰(zhàn)局。更重要的是，絕大部分基金公司不會(huì)放棄螞蟻這個(gè)巨大的流量池。螞蟻在用戶量上優(yōu)勢(shì)明顯，背后是支付寶10億的總用戶量，超過7億的月活數(shù)量，日活3億。相比之下，招行個(gè)人客戶數(shù)量過2億，招行APP月活在8400萬左右。流量規(guī)模較小的招行，很難要求大部分基金公司進(jìn)行獨(dú)家銷售。

盡管不能反超螞蟻，但從招行獨(dú)家銷售的產(chǎn)品可以看出，招行正在放大其投研能力的差異化優(yōu)勢(shì)。本次招行獨(dú)家銷售的華泰紫金價(jià)值甄選混合、富國(guó)研究精選靈活配置A均為業(yè)績(jī)較為穩(wěn)健的主動(dòng)管理基金。對(duì)優(yōu)質(zhì)主動(dòng)型管理基金進(jìn)行獨(dú)家銷售，顯示出招行正強(qiáng)化投研能力，以鞏固其高凈值客戶群體。

招行放大投研能力鞏固高凈值客戶，是螞蟻難以企及的領(lǐng)域。銀行尤其是招行擁有大量高凈值客戶，這些客戶厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求穩(wěn)健收益，更需要招行強(qiáng)化投研能力，鞏固穩(wěn)健性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，招行的線下網(wǎng)點(diǎn)和專業(yè)理財(cái)顧問，能就主動(dòng)型產(chǎn)品為客戶提供面對(duì)面、個(gè)性化的咨詢服務(wù)。招行的策略也預(yù)示著它和螞蟻將走向不同的發(fā)展道路。

/ 03 / 彌補(bǔ)自身短板

自螞蟻進(jìn)入基金代銷市場(chǎng)后，一直呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。但“兩強(qiáng)”之間的差距發(fā)生了很大變化。2021年基金業(yè)協(xié)會(huì)首次公布第三方機(jī)構(gòu)代銷基金規(guī)模時(shí)，招行和螞蟻的差距較小。但到了今年上半年，螞蟻非貨基金保有規(guī)模1.57萬億，招行只有1.04萬億，雖然與第三名天天基金拉開了差距，但和螞蟻有了分化趨勢(shì)。

招行被螞蟻拉開差距，既有行業(yè)環(huán)境的因素，也有自身優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道具有費(fèi)率低、操作便捷、信息透明的優(yōu)勢(shì)，適合小額、分散的長(zhǎng)尾客戶和自主操作能力強(qiáng)的投資者。而銀行尤其是招行，優(yōu)勢(shì)在于擁有高凈值客戶，這些客戶的核心訴求是財(cái)富增值，需要賣方做好資產(chǎn)配置。

924行情前，權(quán)益資產(chǎn)連續(xù)多年下跌，招行客戶大多厭惡風(fēng)險(xiǎn)，受行情拖累的程度大于螞蟻。在行情慘淡時(shí)，指數(shù)基金成為增量，但指數(shù)基金費(fèi)率低、利潤(rùn)低，招行有大量服務(wù)人員需要維持運(yùn)營(yíng)，貿(mào)然押注指數(shù)基金并不劃算。

雖然諸多環(huán)境變化對(duì)招行不利，但招行也沒有充分發(fā)揮自身的投研優(yōu)勢(shì)。招行前財(cái)富管理業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王小青表示，“客戶投資體驗(yàn)不佳，有多方面的原因，但財(cái)富顧問和資產(chǎn)配置環(huán)節(jié)在某種程度上的缺失是一個(gè)重要因素?！崩?，2022 - 2024年股市整體下滑，但仍出現(xiàn)了紅利資產(chǎn)、有色金屬等階段性投資機(jī)會(huì)，大類資產(chǎn)中債市、黃金等資產(chǎn)表現(xiàn)也不錯(cuò)。如果招行投研能力到位，合理做好資產(chǎn)配置，旗下客戶的收益可以更好。

好在，招行開始彌補(bǔ)自身不足。最明顯的舉措是，招行憑借渠道影響力，將觸角延伸到基金公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中，通過定制等形式落實(shí)資產(chǎn)配置的理念。比如，招行與基金公司合作FOF產(chǎn)品，特別是波動(dòng)性較低同時(shí)兼顧少量權(quán)益資產(chǎn)的“固收 + ”FOF。FOF本身就是一種資產(chǎn)配置型產(chǎn)品，在不同基金品種上進(jìn)行配置，可以達(dá)到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)收益比，能強(qiáng)化招行的穩(wěn)健性投資產(chǎn)品，更好地服務(wù)高凈值客戶。

由此可見，招行已經(jīng)走上了正確的發(fā)展道路。雖然未來在規(guī)模上很難反超螞蟻，但放大投研能力能夠讓招行走出適合自己的發(fā)展曲線。

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