出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

10月20日，美團(tuán)閃購(gòu)在微博官宣新消息：李寧官方正式入駐，全國(guó)近百座城市的近千家李寧門(mén)店同步上線美團(tuán)閃購(gòu)?，F(xiàn)在打開(kāi)美團(tuán)App，從跑步、籃球、綜訓(xùn)裝備，到羽毛球、乒乓球、戶外、網(wǎng)球甚至匹克球的服飾和器材，都能直接下單，最快半小時(shí)送到家，而且李寧YOUNG的童裝系列也一同上線。

這是美團(tuán)閃購(gòu)今年以來(lái)的明顯趨勢(shì)：在持續(xù)擴(kuò)展“閃電倉(cāng)”（目前預(yù)計(jì)已突破6萬(wàn)家）的同時(shí)，也將目光投向更多有實(shí)體門(mén)店基礎(chǔ)的品牌。運(yùn)動(dòng)品牌天然適合“即時(shí)零售”，成為平臺(tái)爭(zhēng)搶的熱門(mén)。除李寧外，今年滔搏、勝道、安踏、361°、中喬體育、迪卡儂等也陸續(xù)入駐美團(tuán)閃購(gòu)，淘寶閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)也在跟進(jìn)布局。

隨著更多品牌和商家加入，目前即時(shí)零售的供給側(cè)逐漸形成五種清晰的業(yè)態(tài)形式，它們并非相互取代，更多是互補(bǔ)共存：

1.傳統(tǒng)零售店的“線上搬運(yùn)”

很多社區(qū)便利店、超市、夫妻店，會(huì)把店里部分或全部商品搬到即時(shí)零售平臺(tái)。它們通常不為線上專門(mén)運(yùn)營(yíng)，將其視為線下生意的補(bǔ)充，所以商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯和即時(shí)零售用戶需求不一定完全匹配。不過(guò)，一些零售企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)適應(yīng)變化，比如名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)24小時(shí)超級(jí)店，一些大型商超嘗試“倉(cāng)店一體”或“前店后倉(cāng)”，甚至自建前置倉(cāng)，把即時(shí)零售當(dāng)作重要業(yè)務(wù)，像家家悅啟動(dòng)24小時(shí)線上生活超市、中百自建“鄰里購(gòu)”小程序等，開(kāi)始布局前置倉(cāng)。

2.綜合類閃電倉(cāng)：商品更全，24小時(shí)不打烊

這類模式2020年開(kāi)始測(cè)試、2021年底正式推出，主要滿足消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性+豐富度”的雙重需求。它們一般選址在覆蓋人群廣但位置不顯眼處，專為線上訂單服務(wù)，24小時(shí)運(yùn)營(yíng)。商品SKU超5000甚至破萬(wàn)，覆蓋食品、日化、美妝等多品類，如同小型線上超市，面積約300平方米。

3.垂直類閃電倉(cāng)：瞄準(zhǔn)特定人群的精準(zhǔn)需求

在全品類閃電倉(cāng)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)服務(wù)某類人群的垂直閃電倉(cāng)，如母嬰、寵物、3C、美妝、酒水、醫(yī)療器械等。和綜合倉(cāng)相比，它們目標(biāo)客群更聚焦，商品SKU相對(duì)精簡(jiǎn)，面積小很多，從二三十平到一百平不等。

4.線下品牌店上線即時(shí)零售

2024年起，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等平臺(tái)大力吸引蘋(píng)果、華為、小米等手機(jī)品牌入駐，新機(jī)發(fā)布期集中推廣。今年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌成為新一輪拓展重點(diǎn)，李寧、安踏等有大量實(shí)體門(mén)店的品牌被平臺(tái)爭(zhēng)搶。之后，蕉下、熱風(fēng)、無(wú)印良品、全棉時(shí)代等生活類品牌也陸續(xù)加入。

5.官方旗艦閃電倉(cāng)，也就是“官旗店”

“官旗店”是美團(tuán)閃購(gòu)大力推進(jìn)的模式，適合品牌認(rèn)知度高但線下無(wú)實(shí)體門(mén)店的品牌。平臺(tái)通過(guò)自建或合作履約倉(cāng)，讓品牌鋪貨，并在美團(tuán)開(kāi)設(shè)官方旗艦閃電倉(cāng)。一個(gè)履約倉(cāng)可同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)共享。目前3C領(lǐng)域的倍思、漫步者、羅技，小家電領(lǐng)域的飛利浦、SKG等品牌已嘗試該模式。

當(dāng)然，這五種業(yè)態(tài)并非普遍適用。比如垂直類閃電倉(cāng)，可能只適合消費(fèi)人群細(xì)分的一二線城市，在四五線或鄉(xiāng)鎮(zhèn)難以存活；“官旗店”雖給品牌多了直面消費(fèi)者的渠道，但目前多數(shù)品牌和商品還不完全適配。

對(duì)于第四、第五類業(yè)態(tài)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，劉老實(shí)認(rèn)為淘寶閃購(gòu)在品牌資源和遠(yuǎn)場(chǎng)電商積累上有優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是打通近場(chǎng)電商鏈路，讓更多品牌接入“小時(shí)達(dá)”場(chǎng)景。而美團(tuán)閃購(gòu)要在品牌側(cè)站穩(wěn)，需在用戶心智上下功夫，讓消費(fèi)者想買“品質(zhì)商品”時(shí)，首先想到打開(kāi)美團(tuán)。

這場(chǎng)用戶心智的爭(zhēng)奪，誰(shuí)先占據(jù)，誰(shuí)就掌握主動(dòng)權(quán)，否則可能辛苦布局，最終為他人做嫁衣。

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