當(dāng)明星開始發(fā)紅包，觀眾還好意思罵劇嗎？

最近，明星發(fā)紅包成了內(nèi)娛熱點(diǎn)。

先是陳哲遠(yuǎn)為慶?！兑恍﹄S歌》熱度破9000，發(fā)了28888元紅包；接著徐振軒、王影璐、辛云來、蔣依依、王玉雯組團(tuán)參與 #心動禮遇季# 活動，每人發(fā)8888元。網(wǎng)友邊搶紅包邊調(diào)侃：“追劇、刷微博還能領(lǐng)錢，明星開始給觀眾送錢了？”（ps：微博是不是沒招了，讓明星發(fā)紅包）

實(shí)際上，藝人自掏腰包發(fā)紅包，成了劇宣和平臺的“小心思”。紅包不只是錢，觀眾搶紅包，收獲的是被“寵”的感覺。藝人則能收獲熱搜、好評和“接地氣”人設(shè)。

但當(dāng)紅包成了套路，觀眾注意力被紅包吸引，問題也凸顯出來：有劇集或綜藝在播的藝人發(fā)紅包，是和觀眾互動，還是發(fā)“封口費(fèi)”？

紅包營銷成主流

紅包營銷并非突然出現(xiàn)，而是競爭加劇的結(jié)果。

以前劇宣很簡單，演員發(fā)自拍、寫感謝、抽簽名照，靠粉絲造勢。如今劇集大量上線，觀眾注意力分散，平臺熱搜價(jià)格高。流量貴、口碑難，那就發(fā)紅包。撒下真金白銀，熱度和流量就有了。

陳哲遠(yuǎn)是內(nèi)娛第一個(gè)發(fā)紅包的明星，從2023年起，累計(jì)發(fā)了約48.8萬元。有多次零散金額，如0.88元、0.99元等；2024年春節(jié)發(fā)了約14萬元；2025年1月28日（除夕）骨折住院還連發(fā)3個(gè)紅包，每個(gè)49999元，合計(jì)近15萬元。

而且，陳哲遠(yuǎn)的紅包面向所有微博用戶無門檻發(fā)放，用吉利數(shù)字，成了他的劇宣傳統(tǒng)。他也和真誠、大方聯(lián)系在一起，網(wǎng)友稱他為“內(nèi)娛財(cái)神爺”“散財(cái)童子”。

女明星里，趙露思也緊跟其后?！吨楹熡衲弧飞暇€時(shí)，她連續(xù)兩天發(fā)紅包，第一天49995元，第二天49999元，兩天近十萬元，被夸“撒錢都甜”。有網(wǎng)友調(diào)侃：“搶到露思紅包，原諒編劇了?！?/p>

這調(diào)侃道出了行業(yè)真相——劇宣競爭激烈，錢是最直接的辦法。劇情和話題不夠吸引人，發(fā)錢能拉動網(wǎng)友參與度，一個(gè)紅包能頂十條通稿！

《九重紫》把紅包和劇情結(jié)合。主演孟子義、李昀銳圓房當(dāng)天發(fā)“喜糖紅包”，劇情高潮發(fā)“紫氣東來紅包”。觀眾邊看劇邊搶錢，氣氛熱烈。那段時(shí)間，很多《九重紫》熱搜詞條都有“紅包”?？梢哉f，紅包成了劇宣的救命稻草。

畢竟，發(fā)紅包比發(fā)海報(bào)有效，比買熱搜劃算。

陳哲遠(yuǎn)在《一笑隨歌》熱播時(shí)發(fā)28888元紅包，輕松上熱搜，劇集話題熱度也上升。這讓人猜測是藝人與微博的聯(lián)合營銷，畢竟發(fā)紅包上熱搜的藝人不少。總之，發(fā)紅包成了劇方最劃算的“廣告投放”。

可以預(yù)見，這股風(fēng)會繼續(xù)。劇集競爭激烈、預(yù)算有限，發(fā)紅包能制造話題、提升藝人好感度，是“低成本高收益”的劇宣方式。但問題是，發(fā)紅包容易，讓人記住難。觀眾搶紅包快，劇情卻難入腦。錢能買熱度，買不來真正的好感。

三方心理博弈

說到底，紅包考驗(yàn)人性。

網(wǎng)友搶紅包很開心，手一抖余額就多了，誰不想天天這樣。而且紅包來自明星，那種“被明星翻牌”的感覺很有吸引力。陳哲遠(yuǎn)發(fā)紅包時(shí)，評論區(qū)有人說“謝謝哲遠(yuǎn)哥哥，去補(bǔ)劇”“領(lǐng)了紅包，不追劇不合適”。

紅包營銷的核心是“人情綁定”。有些觀眾搶到紅包，會把給劇集好評當(dāng)作回應(yīng)友善，不再苛責(zé)藝人演技和劇集質(zhì)量。

但這種好感很短暫。紅包帶來即時(shí)快感，不是長期好感。觀眾不會因?yàn)閹讐K錢就覺得劇好看，最多多了點(diǎn)討論欲?！兑恍﹄S歌》豆瓣短評區(qū)有人說：“領(lǐng)了紅包，不好意思打低分，不評了?！边@或許解釋了有些劇評分不高但話題多的原因。

藝人也清楚，紅包能塑造人設(shè)——發(fā)得多、快、有花樣，觀眾就會覺得寵粉。陳哲遠(yuǎn)被夸“實(shí)誠男孩”，趙露思被夸“大大方方”，孟子義被夸“會整活”。這些形象紅利比角色紅利還穩(wěn)定。

從長遠(yuǎn)看，紅包營銷會讓人產(chǎn)生依賴。藝人為一部劇發(fā)紅包，下一部不發(fā)，可能就沒人看了。觀眾期待變高，平臺數(shù)據(jù)要求變高，營銷門檻提高，最后苦的是演員。

更關(guān)鍵的是，“發(fā)紅包求熱度”成常態(tài)，其他平臺會跟進(jìn)嗎？抖音、小紅書會卷入紅包大戰(zhàn)嗎？畢竟，微博默認(rèn)“發(fā)紅包”劇宣玩法，推高了“用錢買注意力”的門檻。

實(shí)際上，很多紅包活動是微博主導(dǎo)的。比如 #心動禮遇季# ，是微博策劃，邀請明星發(fā)紅包。說是寵粉福利，其實(shí)是平臺和明星的雙向營銷。微博提供支持，明星提供流量和話題，平臺賺日活、留存和熱度?？梢哉f，演員為劇宣造勢，也在為微博打工。

當(dāng)熱度靠紅包堆積，觀眾注意力被透支，這種模式能持續(xù)多久？微博有了流量，演員有了熱搜，卻忽視了作品本身。

卷營銷不如卷內(nèi)容

紅包營銷盛行，是影視行業(yè)的求生手段。

過去兩年“云包場”常見，劇集不火，主演自費(fèi)請觀眾看劇。看似“寵粉”，實(shí)則用錢彌補(bǔ)熱度不足。平臺投入大、回報(bào)低，演員要分擔(dān)熱度壓力。

云包場、線下直播、線上發(fā)紅包，成了演員工作的一部分?！稛ㄓ稹贰栋裆霞研觥返葎岫鹊?，主演就“云包場”，向平臺“賠罪”，業(yè)內(nèi)叫“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。

直白地說，演員發(fā)紅包是為劇集成績負(fù)責(zé)。過去演員只負(fù)責(zé)表演，現(xiàn)在還要造勢。一個(gè)身份身兼三職，既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是熱度創(chuàng)造者，還是風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傉摺?/strong>

短劇崛起，讓長劇演員更焦慮。短劇周期短、爆款多、反饋快，迪麗熱巴等頭部流量都開始演短劇。對長劇演員來說，發(fā)紅包是當(dāng)下門檻最低、性價(jià)比最高的劇宣方式。

但所有演員都發(fā)紅包、抽獎、包場，觀眾會疲憊。如果發(fā)紅包能買好評，誰還認(rèn)真拍戲？賺兩千萬片酬，發(fā)五十萬紅包洗口碑，太劃算了。

從行業(yè)看，“紅包內(nèi)卷”是表象，根源是行業(yè)對流量的焦慮。劇集多、熱度少、觀眾挑剔，迫使藝人卷宣傳。然而好作品不需要紅包換好評。內(nèi)容品質(zhì)不會被紅包掩蓋，觀眾不會被紅包收買。越想用紅包買口碑，越容易適得其反，因?yàn)橛^眾遲早會發(fā)現(xiàn)演員在“投機(jī)取巧”。

發(fā)紅包本身沒錯(cuò)，但劇集質(zhì)量差，紅包只是遮羞布。所以，演員與其發(fā)“封口費(fèi)”，不如拍出好劇。

本文來自微信公眾號“文娛Talk”，作者：小刀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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