茶飲行業(yè)如同西貝一般，面臨著嚴(yán)峻的信任難題，或許只差一個(gè)像羅永浩這樣的人物，就能引發(fā)輿論的軒然大波。

西貝在商業(yè)之路上留下了深刻的教訓(xùn)。事實(shí)表明，那些多年來(lái)聽(tīng)著西貝講述中餐文化故事，相信“家有寶貝，就吃西貝”的消費(fèi)者，并不接受預(yù)制菜。鋪天蓋地的輿論批判給西貝帶來(lái)了巨大沖擊。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)酵次日，西貝全國(guó)門(mén)店單日營(yíng)收暴跌超100萬(wàn)元，北京最大門(mén)店堂食客流下降近七成。這場(chǎng)“預(yù)制菜”風(fēng)波，從羅永浩與賈國(guó)龍的私人矛盾，上升到了中國(guó)餐飲品類(lèi)定義模糊、規(guī)范缺失的深層次問(wèn)題，凸顯出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公眾認(rèn)知之間的巨大差距。

以東方茶文化為依托，倡導(dǎo)天然健康、自然生活方式的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)，同樣面臨著和西貝類(lèi)似的困境，一場(chǎng)輿論危機(jī)或許只差一個(gè)導(dǎo)火索。

輿論危機(jī)背后，現(xiàn)制茶飲知易行難

與預(yù)制菜事件的突然爆發(fā)不同，消費(fèi)者與茶飲行業(yè)之間的矛盾一直在升級(jí)，信任的警鐘從未停歇。

2024年末，“冰勃朗事件”引發(fā)了輿論關(guān)注。一位測(cè)評(píng)博主檢測(cè)了12家頭部茶飲品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)部分主打健康理念的品牌，仍在使用與植脂末成分相似的非氫化基底乳原料。這一言論引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌“虛假宣傳、使用科技奶”的質(zhì)疑，且類(lèi)似事件并非個(gè)例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021至2025年間，“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等與茶飲原料相關(guān)的關(guān)鍵詞，在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的年均討論量增長(zhǎng)超200%。隨著茶飲品牌逐漸公開(kāi)原料，消費(fèi)者的疑問(wèn)也越來(lái)越多：公布的用料是全部還是主要的？宣稱(chēng)的“真奶”是只有生牛乳還是含有生牛乳？果糖和基底乳對(duì)健康有何影響，成分是否容易代謝？飲品是否違規(guī)添加人工合成著色劑？這些關(guān)于食品安全和透明度的合理疑問(wèn)，就像懸在茶飲行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

真材實(shí)料、配方原料透明是健康茶飲的重要因素，超九成受訪者介意茶飲產(chǎn)品中使用植脂末、奶精粉等原料。

茶飲作為餐飲行業(yè)中透明度較高的細(xì)分領(lǐng)域，早在2012年就提出了“真茶、真奶、真果、真糖”的研發(fā)理念；2022年頭部品牌也開(kāi)始建立“透明、標(biāo)注、公開(kāi)”的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。然而時(shí)至今日，盡管新茶飲在產(chǎn)品、定價(jià)、文化宣傳等方面不斷更新，品牌也經(jīng)歷了多次洗牌，但這些被消費(fèi)者認(rèn)可的食品安全概念仍停留在倡議階段，未能形成嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，真正落實(shí)的品牌更是少數(shù)。歷史上，諾基亞研發(fā)出手機(jī)觸屏功能，柯達(dá)發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但它們沒(méi)有堅(jiān)持創(chuàng)新，最終被市場(chǎng)淘汰。如今，新茶飲行業(yè)也面臨著異業(yè)玩家的競(jìng)爭(zhēng)。

異業(yè)圍獵，新茶飲自救

今年2月10日，喜茶在內(nèi)部郵件中反思：新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走向盡頭，為了資本和利潤(rùn)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)和盲目擴(kuò)張，讓行業(yè)陷入了門(mén)店過(guò)剩和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，而用戶(hù)需求卻被忽視。當(dāng)茶飲行業(yè)忽視消費(fèi)者時(shí)，異業(yè)卻在積極爭(zhēng)取市場(chǎng)信任，為茶飲消費(fèi)者提供了更多選擇。

在茶飲行業(yè)上游，經(jīng)歷“三聚氰胺事件”的乳業(yè)，正逐步將品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)貼近消費(fèi)者的認(rèn)知。今年9月16日，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 滅菌乳》第一號(hào)修改單實(shí)施，規(guī)定生產(chǎn)滅菌乳只能用生乳為原料，禁止使用復(fù)原乳。這意味著常溫奶或純牛（羊）奶更“純”了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“純”奶無(wú)需再看配料表。

面對(duì)飽和市場(chǎng)，乳業(yè)通過(guò)品質(zhì)升級(jí)來(lái)應(yīng)對(duì)。鮮奶、A2牛奶、提純?nèi)?、活菌酸奶等?yōu)質(zhì)乳品的上市，讓消費(fèi)者有了自制茶飲的可能，也提高了他們對(duì)乳品的要求，倒逼茶飲行業(yè)在原料端進(jìn)行革新。

乳品新概念成為茶飲新品開(kāi)發(fā)的重要思路。

憑借成熟的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)體系，咖啡渠道也開(kāi)始爭(zhēng)奪茶飲市場(chǎng)。去年，瑞幸官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，推出“輕輕茉莉”茶飲與霸王茶姬的“伯牙絕弦”競(jìng)爭(zhēng)。次日，瑞幸開(kāi)展“送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)，而市場(chǎng)上類(lèi)似配料的奶茶售價(jià)普遍在二三十元。

更重要的是，瑞幸聯(lián)合中國(guó)食品報(bào)社發(fā)布了《品質(zhì)輕乳茶采用“三個(gè)100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議，定義了茶飲料的標(biāo)準(zhǔn)——“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動(dòng)物乳脂，輕：每杯(約450mL)，熱量100kcal左右”。瑞幸在價(jià)格和理念上的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)搖了茶飲行業(yè)的核心客群。

瑞幸稱(chēng)100%動(dòng)物乳脂能保障產(chǎn)品健康，純動(dòng)物乳脂富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，口感醇厚且有益健康。與此同時(shí)，瓶裝奶茶賽道也再度活躍。統(tǒng)一計(jì)劃圍繞阿薩姆低糖茉莉奶綠培育新的增長(zhǎng)曲線；康師傅推出咸奶茶新品；怡寶為“午后紅茶”再續(xù)新篇；東鵬、大窯、峰味派等品牌跨界入局，采用“鋪量+低價(jià)”策略吸引消費(fèi)者。

在內(nèi)外壓力下，一些茶飲品牌開(kāi)始調(diào)整策略，思考如何制作有態(tài)度的茶飲。

以喜茶為例，調(diào)整方向后，喜茶新品更注重原料的獨(dú)特性（如牦牛乳、黃油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘藍(lán)等）和飲品的健康屬性（選擇新鮮蔬果、純動(dòng)物乳脂等原料，踐行四真七零的品牌承諾）。這些舉措讓喜茶新品重獲消費(fèi)者認(rèn)可。

老派臺(tái)式奶茶代表一點(diǎn)點(diǎn)和CoCo都可采用“過(guò)渡分級(jí)+長(zhǎng)期迭代”策略，在“0植物油、0氫化基底乳、0植脂末”的基礎(chǔ)上，拋棄基底乳、定制乳等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供升級(jí)市售鮮奶或提純?nèi)榈倪x擇，讓奶茶回歸“奶+茶”本質(zhì)。

茶飲品牌經(jīng)不起“災(zāi)后重建”

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲滲透率已接近95%的天花板，行業(yè)發(fā)展從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度挖掘，“持續(xù)挖掘單客價(jià)值”成為關(guān)鍵。消費(fèi)者作為茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的唯一購(gòu)買(mǎi)者，他們對(duì)茶飲的態(tài)度至關(guān)重要，選擇更健康、更營(yíng)養(yǎng)的原料，采用更公開(kāi)、更透明的營(yíng)銷(xiāo)策略，是當(dāng)下茶飲行業(yè)的迫切需求。

美團(tuán)王興曾說(shuō)：“商業(yè)世界沒(méi)有神話，便宜的會(huì)打敗貴的、質(zhì)量好的會(huì)打敗質(zhì)量差的、認(rèn)真的會(huì)打敗輕率的、耐心的會(huì)打敗浮躁的、勤奮的會(huì)打敗懶惰的、有信譽(yù)的會(huì)打敗沒(méi)信譽(yù)的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，每家公司都可能隨時(shí)面臨危機(jī)。”

對(duì)于缺乏技術(shù)壁壘的茶飲行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足導(dǎo)致的熱度下降還有機(jī)會(huì)挽回，但品牌理念的錯(cuò)誤卻是致命的。

在預(yù)制菜風(fēng)波后，茶飲品牌的當(dāng)務(wù)之急不是快速上新、降低價(jià)格，而是更加真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“食品內(nèi)參”，作者：不浪費(fèi)讀者時(shí)間的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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