出品/三車(chē)財(cái)觀

2025年雙11，電商戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈，硝煙也來(lái)得更早。

10月9日晚8點(diǎn)，京東率先開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)，隨后抖音也迅速啟動(dòng)“抖音商城雙11好物節(jié)”。10月15日晚8點(diǎn)，淘寶也加入這場(chǎng)大戰(zhàn)。各大電商平臺(tái)紛紛推出促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造出濃厚的購(gòu)物氛圍。

在這場(chǎng)電商混戰(zhàn)中，唯品會(huì)也宣布從10月15日早10點(diǎn)到11月15日早10點(diǎn)，開(kāi)啟為期31天的雙11特賣(mài)狂歡節(jié)。今年唯品會(huì)“雙11”特賣(mài)狂歡節(jié)以“一年一度真超值”為核心，設(shè)置了多重優(yōu)惠和玩法。

但面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯品會(huì)想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并非易事。

全網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)

在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中，唯品會(huì)與天貓、京東在活動(dòng)時(shí)間、優(yōu)惠力度和玩法上存在明顯差異。

活動(dòng)時(shí)間方面，京東10月9日晚8點(diǎn)提前開(kāi)啟，進(jìn)行37天超長(zhǎng)促銷(xiāo)，數(shù)碼家電先降30%，10月31日和11月10日晚8點(diǎn)是促銷(xiāo)高峰。天貓10月15日晚8點(diǎn)跟進(jìn)，開(kāi)展31天促銷(xiāo)，預(yù)售定金膨脹，10月31日和11月10日晚8點(diǎn)有兩輪促銷(xiāo)高潮。

雖然唯品會(huì)也是31天活動(dòng)周期，但時(shí)間節(jié)點(diǎn)與天貓、京東不同。這種差異會(huì)影響消費(fèi)者的參與度和購(gòu)物習(xí)慣。對(duì)于喜歡提前規(guī)劃購(gòu)物、追求早鳥(niǎo)優(yōu)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東和天貓的早期活動(dòng)可能更有吸引力。

優(yōu)惠力度上，京東實(shí)行跨店滿減，每滿300減50，無(wú)需領(lǐng)券自動(dòng)抵扣，還有低至五折的折扣，發(fā)放“滿5000減1000”等超級(jí)補(bǔ)貼券，國(guó)家補(bǔ)貼下一級(jí)能效家電再享8折。

天貓發(fā)放300億消費(fèi)券和紅包，部分品牌官方補(bǔ)貼直降至四折，疊加“超級(jí)大額紅包”等活動(dòng)，跨店滿減為天貓每滿300減50，淘寶每滿200減30，部分商品另享15%官方立減。

唯品會(huì)圍繞“超值”設(shè)置優(yōu)惠，搶先購(gòu)活動(dòng)開(kāi)啟后，消費(fèi)者可提前享受優(yōu)惠，爆款商品現(xiàn)貨開(kāi)售，數(shù)萬(wàn)款大牌商品低至日常價(jià)85折，無(wú)需等待。不過(guò)，與天貓、京東相比，唯品會(huì)在滿減規(guī)則、折扣力度和紅包發(fā)放等方面的優(yōu)惠稍顯不足，在吸引追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者時(shí)可能面臨挑戰(zhàn)。

玩法上，天貓恢復(fù)“預(yù)售”模式，推出“百億補(bǔ)貼不用算”策略，紅包或消費(fèi)券優(yōu)惠直接在商品價(jià)格中扣除。京東有預(yù)售、定金膨脹、優(yōu)惠券疊加等玩法，新增猜大小紅包、猜拳紅包、數(shù)字錦鯉紅包等互動(dòng)玩法，每天有多次參與機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)。

而唯品會(huì)延續(xù)簡(jiǎn)單直接的特賣(mài)玩法，沒(méi)有復(fù)雜的預(yù)售和定金規(guī)則，消費(fèi)者能直接看到商品優(yōu)惠價(jià)格，下單流程簡(jiǎn)便。但在電商玩法日益多樣的今天，唯品會(huì)相對(duì)單一的玩法可能無(wú)法滿足所有消費(fèi)者對(duì)趣味性和互動(dòng)性的需求，在吸引年輕消費(fèi)者和追求新奇體驗(yàn)的用戶時(shí)存在局限。

京東和天貓拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、疊券促銷(xiāo)玩出新花樣，唯品會(huì)僅靠“31天85折現(xiàn)貨”直賣(mài)，聲量很容易被掩蓋。

增勢(shì)停滯，用戶流失

唯品會(huì)成立于2008年，2012年赴美上市。但近年來(lái)，其市場(chǎng)影響力明顯下降。

2025年第二季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收258億元，較去年同期的269億元下降4.09%，這已是其季度營(yíng)收連續(xù)5個(gè)季度同比下滑。歸屬于公司股東Non - GAAP凈利潤(rùn)為21億元，同比下降4.5%，凈利潤(rùn)率從上年同期的8.1%降至8.0%，盈利能力逐漸減弱。

用戶數(shù)據(jù)方面，2025年第二季度活躍客戶為4350萬(wàn)，較上年同期的4430萬(wàn)減少80萬(wàn)，用戶流失問(wèn)題嚴(yán)重。總訂單量為1.93億單，上年同期為1.978億單，訂單量也呈下降趨勢(shì)。

唯品會(huì)業(yè)績(jī)下滑并非偶然，從2024年開(kāi)始，其季度營(yíng)收同比增速持續(xù)下降，活躍用戶和訂單量等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也呈負(fù)增長(zhǎng)，這表明唯品會(huì)面臨業(yè)績(jī)下滑和用戶流失的困境。

一方面，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭林立。淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)憑借龐大用戶基礎(chǔ)、豐富商品品類(lèi)和強(qiáng)大物流配送體系占據(jù)主導(dǎo)地位。它們?cè)诜?、美妝、數(shù)碼等品類(lèi)加大投入，通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)和百億補(bǔ)貼吸引大量消費(fèi)者。

同時(shí)，抖音、快手等新興直播電商平臺(tái)發(fā)展迅速。它們利用短視頻和直播打破傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式，通過(guò)主播實(shí)時(shí)互動(dòng)和產(chǎn)品展示吸引大量用戶，尤其是年輕消費(fèi)者。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯品會(huì)作為專(zhuān)注品牌特賣(mài)的電商平臺(tái)，在商品品類(lèi)豐富度和流量獲取方面處于劣勢(shì)，導(dǎo)致用戶不斷流失。

另一方面，唯品會(huì)在品類(lèi)擴(kuò)充和營(yíng)銷(xiāo)策略上存在失誤。2022年，唯品會(huì)試圖擴(kuò)充品類(lèi)突破營(yíng)收瓶頸，加大對(duì)數(shù)碼家電產(chǎn)品的投入。

然而，與在數(shù)碼家電領(lǐng)域深耕多年的京東等平臺(tái)相比，唯品會(huì)缺乏相關(guān)供應(yīng)鏈資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以在該領(lǐng)域取得突破。數(shù)碼家電產(chǎn)品在唯品會(huì)GMV中占比低，無(wú)法拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)，反而分散了企業(yè)資源和精力。

此外，商品品質(zhì)和售后服務(wù)是電商平臺(tái)留住用戶的關(guān)鍵。盡管唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌特賣(mài)和正品保障，但近年來(lái)平臺(tái)上出現(xiàn)商品質(zhì)量質(zhì)疑聲，損害了其品牌形象。

今年8月，唯品會(huì)促銷(xiāo)中售出903瓶假茅臺(tái)酒，涉案金額超10萬(wàn)元。雖事后先行賠付十倍賠償并終止與供應(yīng)商合作，但類(lèi)似事件2015年也曾發(fā)生，涉及五糧液等品牌。

連續(xù)五季營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，80萬(wàn)客戶流失，唯品會(huì)在“品牌特賣(mài)”方面的信任度受損。

電商新趨勢(shì)

在數(shù)字化時(shí)代，電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。

一方面，人工智能、大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化技術(shù)廣泛應(yīng)用于電商運(yùn)營(yíng)。AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)能根據(jù)消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買(mǎi)偏好精準(zhǔn)推送商品，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

唯品會(huì)可加大AI技術(shù)投入，利用AI實(shí)現(xiàn)智能選品與預(yù)測(cè)。通過(guò)分析用戶行為、社群話題和市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)爆款商品，指導(dǎo)供應(yīng)鏈“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

另一方面，隨著環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品可持續(xù)性關(guān)注度提高。許多電商平臺(tái)與環(huán)保型供應(yīng)商合作，采用可降解包裝材料，優(yōu)化物流配送路線減少碳排放，以滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求。

唯品會(huì)應(yīng)加強(qiáng)綠色供應(yīng)鏈體系建設(shè)，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)降低資源消耗和環(huán)境污染。例如采用綠色包裝材料，減少包裝廢棄物污染。綠色運(yùn)營(yíng)有助于提升品牌形象，吸引注重環(huán)保的消費(fèi)者。

此外，社交媒體與電商融合更緊密，短視頻帶貨、直播電商等模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)在社交電商中發(fā)揮重要作用。

唯品會(huì)應(yīng)加強(qiáng)社交互動(dòng)，深化與社交媒體平臺(tái)合作，利用短視頻、直播推廣和銷(xiāo)售商品。比如邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星舉辦社交活動(dòng)，提高用戶參與度和粘性。同時(shí)建立自己的社交社區(qū)，讓用戶交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、分享時(shí)尚穿搭，增強(qiáng)用戶互動(dòng)和對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

綜上所述，2025年雙11對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，唯品會(huì)面臨電商巨頭壓力、業(yè)績(jī)下滑和用戶流失問(wèn)題，暴露出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求把握、自身策略和商品品質(zhì)等方面的不足。

然而，電商智能化、綠色化、社交化趨勢(shì)為唯品會(huì)指明了突圍方向。未來(lái)，唯品會(huì)若能充分利用AI技術(shù)，推行綠色運(yùn)營(yíng)，拓展新興市場(chǎng)，或許能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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