10月的白酒行業(yè)，局勢動蕩。一邊是水井坊、五糧液、習(xí)酒、國臺、茅臺等知名酒企紛紛發(fā)布“告知書”，明確授權(quán)渠道并指出非授權(quán)店鋪；另一邊，雙11期間電商平臺的百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券活動不斷，名酒價(jià)格頻繁跌破底價(jià)。

出品/時代周報(bào)

撰文/幸雯雯

對電商平臺來說，低價(jià)能帶來流量和成交，但對名酒企業(yè)而言，這是對穩(wěn)定價(jià)格體系的破壞。隨著這場“史上最長”雙11的開啟，名酒價(jià)格被打破、假貨泛濫，這直接加劇了品牌與渠道之間的矛盾，使得今年名酒企業(yè)在雙11期間開展了近年來最密集的一輪渠道整頓，態(tài)度也比以往更為強(qiáng)硬。面對電商的沖擊，白酒品牌不再只看重銷量，而是開始重新爭取話語權(quán)，試圖在流量和秩序之間找到價(jià)格的平衡點(diǎn)。

酒企密集發(fā)聲管控渠道

10月23日，水井坊在官網(wǎng)發(fā)布《致水井坊消費(fèi)者告知書》，表示近期發(fā)現(xiàn)部分電商平臺存在未經(jīng)公司授權(quán)的店鋪擅自銷售水井坊產(chǎn)品的情況，這類非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量問題，并公布了123家線上渠道官方授權(quán)店鋪。

在短短10天內(nèi)，5家頭部酒企先后發(fā)布了與渠道相關(guān)的提示聲明。10月14日，茅臺公布了線上線下渠道；10月17日，習(xí)酒公示了超200家電商官方渠道及授權(quán)店鋪，隨后又發(fā)布聲明，對開瓶酒、開蓋酒、光瓶酒等違規(guī)產(chǎn)品拒絕檢驗(yàn)及售后服務(wù)；10月19日，五糧液發(fā)布告知書，首次“點(diǎn)名”46家非授權(quán)店鋪名單；10月20日，國臺酒業(yè)也公布了線上線下授權(quán)全名單，提醒消費(fèi)者注意非正規(guī)渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，酒企在電商大促前發(fā)布公告并非新鮮事，但與往年不同的是，今年酒企提前采取行動，且態(tài)度更強(qiáng)硬。以五糧液為例，去年11月，五糧液對消費(fèi)者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%，“炮轟”電商平臺非官方授權(quán)店鋪售假嚴(yán)重。而此次，五糧液在披露正規(guī)渠道的同時，還首次公布了46家非官方授權(quán)店鋪名單，涉及各大電商的第三方店鋪，甚至包括多家電商的官方店鋪或官方頻道，如抖音的抖音超市、美團(tuán)的美團(tuán)名酒行和歪馬送酒、天貓?zhí)詫毜陌賰|補(bǔ)貼頻道。這表明，即便打著“官方”旗號，也不一定獲得了品牌授權(quán)。而茅臺、習(xí)酒、水井坊和國臺采用的“白名單”策略，體現(xiàn)了從源頭規(guī)范流通渠道的決心。

價(jià)格與信任的“大考”

近年來，白酒在線上渠道的銷售份額持續(xù)增加。以今年熱門的即時零售為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“雙節(jié)”前最后一個周末白酒品類銷量同比增長約8倍；京東七鮮在“雙節(jié)”期間白酒成交額同比增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比增長41%。

然而，線上流量的增長也帶來了假貨泛濫和價(jià)格體系混亂的問題。今年1 - 5月，五糧液對消費(fèi)者在電商平臺購買的1610瓶產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，發(fā)現(xiàn)其中假冒產(chǎn)品有268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。據(jù)記者了解，電商平臺和直播間的低價(jià)白酒大多是積壓庫存，但也有不良商家混入假冒偽劣產(chǎn)品。盡管酒企努力打假，但亂象仍難以杜絕。黑貓投訴平臺上，有不少消費(fèi)者投訴在電商平臺購買名酒時遭遇“售假”“訂單與實(shí)物不符”等問題。

價(jià)格方面，記者在美團(tuán)平臺搜索發(fā)現(xiàn)，某第三方店鋪的53度飛天茅臺低至1699元/瓶，比線下終端成交價(jià)低200 - 400元；美團(tuán)官方店鋪美團(tuán)名酒行的五糧液第八代低至797元/瓶，比線下成交價(jià)低100元左右。

業(yè)內(nèi)人士指出，低價(jià)名酒的出現(xiàn)是多種因素導(dǎo)致的。一方面，酒商在庫存壓力和批價(jià)下行的情況下，為了快速回款而低價(jià)拋售；另一方面，電商平臺存在流量焦慮，電商大促時間延長、補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級，平臺為了爭奪用戶而降低價(jià)格。該人士還表示，以往低價(jià)名酒只在大型促銷節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，且銷售規(guī)模相對較小，但今年隨著即時零售的興起，促銷更加常態(tài)化，這讓名酒的價(jià)格體系面臨巨大壓力。一旦消費(fèi)者習(xí)慣了“百億補(bǔ)貼”后的低價(jià)，名酒的品牌溢價(jià)就會受到影響。

五糧液副董事長、總經(jīng)理華濤在今年6月的股東大會上表示，要全面布局電商渠道，加強(qiáng)對“百億補(bǔ)貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對不合規(guī)的“百億補(bǔ)貼”。面對電商化的趨勢，酒企也在探索與電商平臺的新型合作模式。今年8月，茅臺醬香酒入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；9月下旬，茅臺醬香酒、汾酒、洋河等十多家酒企與美團(tuán)閃購合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。對酒企來說，今年的雙11是一場關(guān)于價(jià)格和信任的考驗(yàn)，它們需要在增加銷量和維護(hù)渠道秩序之間找到平衡，保住價(jià)格體系，爭取在渠道中擁有更多話語權(quán)。

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