出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

10月27日，劉鵬成為山姆中國新一任總裁的消息引發(fā)市場關(guān)注。這位前阿里巴巴集團副總裁、淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，如今接棒Jane Ewing，掌管在中國擁有近60家門店的會員制零售巨頭山姆。

山姆的“換帥”備受矚目。在會員制零售競爭日益激烈的當(dāng)下，具備全球視野、中國消費洞察和數(shù)字化能力的劉鵬，能否帶領(lǐng)山姆在千億規(guī)模上實現(xiàn)新一輪戰(zhàn)略升級，成為行業(yè)關(guān)注焦點。

一、狂奔的后千億時代

山姆在中國市場的高速擴張堪稱零售業(yè)奇跡。從最初試探到如今全面發(fā)力，已摸索出獨特發(fā)展路徑。然而，規(guī)?？焖倥蛎浭构芾戆霃郊眲±欤o企業(yè)精細(xì)化運營帶來巨大挑戰(zhàn)。

在零售行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)與運營質(zhì)量的平衡是難題。山姆面臨的問題，很大程度源于其商業(yè)模式。會員制零售核心是通過精選商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)維系會員忠誠度，快速擴張會沖擊這一核心。

當(dāng)下山姆配送環(huán)節(jié)管理難題只是表象。更深層矛盾是，門店數(shù)量增加、覆蓋區(qū)域擴大時，企業(yè)如何確保各區(qū)域、各門店維持統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體驗。這對倚重會員信任的會員制零售企業(yè)影響更大。

會員價值可持續(xù)性面臨考驗。付費會員制度下，消費者預(yù)先支付購物權(quán)益，對企業(yè)有期待。當(dāng)期待與現(xiàn)實有落差，會員續(xù)費意愿受影響。目前山姆選品策略調(diào)整引發(fā)部分核心會員質(zhì)疑，是警示信號。

區(qū)域發(fā)展失衡問題也不容忽視。中國市場地域廣、消費差異大，零售企業(yè)難以用單一模式打通全國市場。山姆在北方市場相對弱勢，反映其區(qū)域適配能力不足，也揭示會員制模式在中國不同層級市場滲透的共性難題。

資本市場上，市場占有率和盈利能力博弈不斷。沃爾瑪2026財年第二季度業(yè)績報告顯示，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元，同比增長30.1%。山姆快速擴張帶來漂亮營收數(shù)據(jù)，但引發(fā)投資者對盈利質(zhì)量的關(guān)注。零售業(yè)本質(zhì)要回歸經(jīng)營效率，規(guī)模只是手段。

二、會員店賽道刺刀見血

中國會員制零售市場競爭格局深刻變革。山姆會員商店已在30多個城市開設(shè)近60家門店，預(yù)計今年年底前約五家新店開業(yè)。

從藍(lán)海到多強并立，競爭維度從單純門店擴張升級為供應(yīng)鏈、數(shù)字化、服務(wù)體驗的全方位比拼。

外資巨頭本土化進程加速。以Costco為代表的國際會員制零售品牌，進入中國市場初期水土不服，近年來調(diào)整策略，加大本土化改造力度。它們意識到需根據(jù)中國消費者需求重構(gòu)商業(yè)邏輯。

本土競爭者崛起迅猛。憑借對本地消費文化的理解和靈活經(jīng)營機制，本土?xí)T制零售品牌在細(xì)分市場找到生存空間。它們能快速捕捉消費趨勢變化，在供應(yīng)鏈端及時反應(yīng)，將全球化選品理念與本土化運營策略結(jié)合，形成競爭力。

線上線下一體化成行業(yè)標(biāo)配。當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境變化，消費者對購物便利性要求提高，促使零售企業(yè)重新思考渠道策略。沃爾瑪2026財年第二季度財報顯示，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長39%，電商銷售額占比超50%。單純線上或線下平臺難以滿足消費者需求，線上線下深度融合是必然選擇。不同企業(yè)選擇不同路徑，目標(biāo)是為消費者提供無縫購物體驗。

即時零售領(lǐng)域競爭激烈。消費者對配送時效要求提高，半小時達、一小時達成大中城市標(biāo)配服務(wù)。這考驗企業(yè)供應(yīng)鏈能力、倉儲布局和配送體系。各大平臺優(yōu)化履約網(wǎng)絡(luò)，尋找速度與成本的平衡點。

差異化競爭策略日益清晰。經(jīng)歷初期同質(zhì)化競爭后，各會員制零售企業(yè)尋找特色定位。有的聚焦特定品類，有的側(cè)重服務(wù)體驗，有的強調(diào)價格優(yōu)勢，市場分層化、細(xì)分化。這種競爭利于行業(yè)健康發(fā)展，為消費者提供更多選擇。

三、山姆或?qū)⒚闇?zhǔn)數(shù)字化與供應(yīng)鏈升級

劉鵬上任標(biāo)志山姆中國進入新階段。這位兼具傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)基因的新掌門人會帶來哪些改變，受業(yè)界關(guān)注。

數(shù)字化變革是首要任務(wù)。劉鵬在阿里巴巴的經(jīng)歷，讓他對數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售運營理解深刻?，F(xiàn)代零售業(yè)競爭很大程度是數(shù)據(jù)獲取和分析能力的競爭。通過數(shù)字化，企業(yè)能精準(zhǔn)把握消費趨勢，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升運營效率。對山姆這樣的會員制零售企業(yè)，數(shù)字化還能幫助理解會員需求，提供個性化服務(wù)，增強會員黏性。

供應(yīng)鏈優(yōu)化升級同樣重要。劉鵬在跨境電商領(lǐng)域的經(jīng)驗，有助于山姆完善全球供應(yīng)鏈體系。會員制零售核心競爭力之一是商品獨特性和品質(zhì)保證，這依賴強大供應(yīng)鏈。在全球經(jīng)濟格局變革下，構(gòu)建高效韌性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是零售企業(yè)共同課題。

組織能力重構(gòu)不容忽視。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大和組織復(fù)雜度提升，傳統(tǒng)管理模式難適應(yīng)新發(fā)展。山姆已在30多個城市開設(shè)近60家門店，預(yù)計年底前約五家新店開業(yè)。劉鵬需帶領(lǐng)山姆完成從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的組織轉(zhuǎn)型，包括優(yōu)化決策機制、提升執(zhí)行效率、強化人才梯隊建設(shè)等。組織活力決定企業(yè)市場反應(yīng)速度和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全渠道戰(zhàn)略深化勢在必行。山姆目前線上銷售占比超50%，全渠道融合是必然選擇。線上線下協(xié)同貫穿營銷、服務(wù)、體驗等方面。打通線上線下壁壘，為會員提供一致優(yōu)質(zhì)體驗，是劉鵬要解決的難題。

會員價值重塑是長期課題。沃爾瑪中國表示，2026財年第二季度，山姆會員商店保持強勁增長，過去12個月增加8家新店。在競爭激烈的市場中，山姆需思考為會員創(chuàng)造更多價值，包括商品優(yōu)化、服務(wù)提升和會員權(quán)益創(chuàng)新。只有讓會員覺得物超所值，企業(yè)才能維持健康會員基礎(chǔ)和穩(wěn)定續(xù)費率。

寫在最后

山姆的“千億狂飆”未結(jié)束，但賽道已變。此次換帥是山姆中國應(yīng)對發(fā)展與競爭的重要舉措，劉鵬的經(jīng)驗與視野有望為戰(zhàn)略升級注入新動力。山姆的全球供應(yīng)鏈、數(shù)字化體驗和會員價值三大核心要素有望強化。

新任掌門人能否平衡好規(guī)模擴張與品質(zhì)保障、全球視野與本土洞察、數(shù)字化效率與人性化服務(wù)的關(guān)系，需市場檢驗。會員制零售下半場，得會員心者得天下。

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