被卷入競爭漩渦的餐飲業(yè)，以及被拉入“大戰(zhàn)”的美團，在補貼營造的表象下，正經(jīng)歷著深刻的變革。

10月16日，在北京國貿(mào)大酒店，幾百名餐飲商家齊聚一堂。這或許是外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，餐飲行業(yè)首次大規(guī)模的盛會。

過去半年商家們的焦慮與掙扎，濃縮在現(xiàn)場公布的兩組數(shù)據(jù)中：外賣大戰(zhàn)里，75%的增量訂單實付價格低于15元，堂食客單價直接回落到2015年的水平。這組數(shù)據(jù)如同一面鏡子，映照出補貼大戰(zhàn)帶來的“虛假繁榮”。過去半年，部分平臺靠大額補貼制造訂單暴增的假象，可背后卻是商家利潤被壓縮、客單價持續(xù)走低的殘酷現(xiàn)實。

現(xiàn)場的PPT長時間停留在“超級性價比的時代”這一頁，短短八字，真實反映了近三年餐飲行業(yè)面臨的大環(huán)境。

對于當下餐飲業(yè)的處境，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中再次提及“反內(nèi)卷”概念，這也是美團在外賣大戰(zhàn)中的一貫態(tài)度。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中

談及餐飲行業(yè)如何實現(xiàn)超級性價比，王莆中表示，性價比不應依靠同行內(nèi)卷，而需商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢，提升全方位經(jīng)營水平。

外賣大戰(zhàn)的起因并不復雜，平臺想借餐飲引流。半年過去，大戰(zhàn)消耗近千億資金，幾乎是整個外賣行業(yè)三年的利潤。如今大戰(zhàn)結(jié)束，百萬餐飲商家卻要收拾殘局。

這場席卷餐飲行業(yè)的外賣大戰(zhàn)，究竟改變了什么？

外賣大戰(zhàn)催生“虛假繁榮”，餐飲人叫苦不迭

2025年9月凌晨，重慶渝中區(qū)一家開業(yè)僅3個月的“泰式檸檬茶”網(wǎng)紅店，被三名工人不到40分鐘拆完。店內(nèi)設(shè)備貼上標簽后，裝上貨車運往郊外二手餐飲設(shè)備倉庫。這樣的場景在全國餐飲設(shè)備回收市場已成常態(tài)。

回收商張師傅的貨車每天跑三四趟。他說：“往年夏天是餐飲旺季，回收設(shè)備多是老店翻新。今年全是閉店轉(zhuǎn)讓的，倉庫堆滿冰箱、操作臺等設(shè)備，有些機器保護膜都沒撕?！?/p>

相關(guān)報道顯示，一位二手餐飲設(shè)備回收商，今年前8個月回收的火鍋店二手設(shè)備同比增長超100%，7月就整店打包回收53家火鍋店設(shè)備。

與線下餐飲店蕭條形成對比，線上外賣大戰(zhàn)熱鬧非凡，補貼升級、訂單暴增、日訂單量破億的戰(zhàn)報營造出繁榮景象?？蔀楹芜€有眾多餐館倒閉？答案就在“虛假繁榮”的泡沫里。

2025年初，餐飲行業(yè)本有復蘇跡象：消費信心回升帶動堂食客流回暖，部分區(qū)域商家客單價小幅上漲，不少中小商家計劃擴充門店或升級菜品。但突如其來的外賣大戰(zhàn)，破壞了餐飲業(yè)正常發(fā)展軌道。

餐飲產(chǎn)業(yè)大會數(shù)據(jù)顯示，4月起餐飲客單價斷崖式下跌，七八月旺季因補貼大戰(zhàn)持續(xù)加碼，大盤客單價仍跌至低位，商家被迫低價維持訂單。

上海某連鎖快餐品牌負責人算了筆賬，以前招牌套餐賣22元，毛利10元，現(xiàn)在參加平臺補貼，外賣客單價下滑7到10元，還要承擔平臺扣點等費用，每份毛利只剩2元，基本賣一單虧一單。

這種低價競爭形成惡性循環(huán)。8月立信咨詢調(diào)研顯示，75%的消費者因外賣便宜放棄堂食，86%的消費者會在“堂食價高于外賣”時改點外賣。原本依賴堂食盈利的商家，要么加入補貼陣營，要么客流流失，最終在“低價內(nèi)卷”中資金鏈斷裂。

這就是外賣大戰(zhàn)的悖論：平臺靠補貼換來訂單數(shù)據(jù)，商家卻在“熱鬧”中利潤被榨干，淪為流量博弈的犧牲品。或許這場設(shè)備回收熱潮會讓市場明白，餐飲行業(yè)核心競爭力是品質(zhì)、服務(wù)與創(chuàng)新，平臺與商家應共生共贏。

一場突如其來的“內(nèi)卷”

這場內(nèi)卷是如何發(fā)起的？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量成本上升，電商平臺面臨用戶增長放緩等挑戰(zhàn)，高頻剛需的餐飲外賣成了誘人的流量入口。

2025年春節(jié)剛過，外賣補貼大戰(zhàn)突然打響，電商平臺入局、跟進、加碼，美團反擊，競爭態(tài)勢升級。不到100天，補貼戰(zhàn)從零星發(fā)放“滿20元減10”優(yōu)惠券，升級為“16元減16”的0元購。

餐飲商家深切感受到被卷入“補貼大戰(zhàn)”的無奈。杭州早餐店老板張磊就經(jīng)歷過極端時刻。他拿出一筆外賣訂單舉例，總價29.6元的餐品，商家補貼18元后，扣除平臺傭金等費用，預計收入僅3.2元?！把a貼大戰(zhàn)后極端訂單增多，消費者到店先比外賣價格，外賣便宜就外賣下單自取?！睆埨跓o奈地說。他算了算，如果補貼大戰(zhàn)再持續(xù)2個月，只能關(guān)店。

不僅中小商家生存艱難，頭部餐飲品牌也不好過。南城香創(chuàng)始人汪國玉表示，外賣大戰(zhàn)后南城香單日總流水增長，但堂食沒增長，部分門店還下降。更關(guān)鍵的是，長期低價會使產(chǎn)品價格難恢復正常，消費者會認為低價才是常態(tài)。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京也控訴：“不參加補貼沒流量，參加了就是賠本賺吆喝，員工累，餐廳賠。”

可見，連鎖餐飲品牌和中小餐飲門店在惡性競爭中都難以獨善其身。好在監(jiān)管部門及時介入，國家市場監(jiān)督管理總局多次約談相關(guān)平臺，要求規(guī)范補貼行為，避免過度競爭。

美團在這場混戰(zhàn)中是被動卷入，始終堅持“反內(nèi)卷”。電商平臺習慣砸百億補貼，美團更傾向扶持餐飲商家。去年年底美團啟動助力金計劃，單店最高可拿5萬元，大戰(zhàn)激烈的夏季，仍有中小商戶收到助力金。

活動現(xiàn)場，煙火小店店主分享開店幕后故事

第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團“反內(nèi)卷”行動進一步落地，升級“繁盛計劃”，追加28億元幫商家守利潤、穩(wěn)經(jīng)營。20億元助力金直接發(fā)放給堂食和外賣商家，緩解中小商家現(xiàn)金流壓力。這表明，補貼泡沫消散后，餐飲行業(yè)需回歸經(jīng)營本質(zhì)，通過供給側(cè)創(chuàng)新和精細化運營提升效率，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

從“薅補貼”到“吃好飯”，經(jīng)營能力才是商家“鐵飯碗”

外賣大戰(zhàn)攪亂行業(yè)，餐飲商家如何生存？率先找到“生存密碼”的餐飲人給出答案：靠產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，而非卷低價。

老鄉(xiāng)雞是典型例子。在外賣大戰(zhàn)激烈時，它加速產(chǎn)品創(chuàng)新。與拼好飯聯(lián)合定制的農(nóng)家小炒肉蓋飯?zhí)撞停? - 9月累計售賣超200萬單，單日最高銷量突破四萬單，成了外賣爆款。截至2025年7月，超5000家餐飲品牌入駐拼好飯，上線后商家訂單增長30%，運營成本降低20%。

除了拼好飯，老鄉(xiāng)雞還開拓新店型——衛(wèi)星店，即外賣專營店，承接線上訂單，與大店互補。老鄉(xiāng)雞董事長束小龍透露，美團衛(wèi)星店銷量在所屬商圈排名靠前，很多一天能交付1000到1500筆訂單，未來會堅持開拓。

美團28億補貼中，20億助力金給商家，3億元專項資金鼓勵店型創(chuàng)新，支持衛(wèi)星店等增收模式；5億元補貼推動“明廚亮灶”新基建，幫商家贏回消費者對食品安全的信任。

平臺的榜單、評價體系對中小商家很重要，是餐飲店獲取線上流量的主要來源。以大眾點評必吃榜為例，2025年上榜餐廳中，煙火小店占比近80%，非連鎖小店占比超50%，10年以上本地老店占比近40%。這些小店不參與補貼、不買營銷，卻因食客信任獲得穩(wěn)定客流。西安馬文章胖子甑糕攤位、南京夏記早點就是如此。

這些“小館子”證明，拼品質(zhì)、價值而非流量，也能立足市場。如果說信任度是餐飲企業(yè)生存基礎(chǔ)，效率則關(guān)系到持續(xù)經(jīng)營?！俺壭詢r比時代”，降本增效是餐飲人關(guān)注的重點。

上海麻辣燙店老板張婷向“智能掌柜”尋求建議，AI根據(jù)門店套餐和周邊點餐數(shù)據(jù)調(diào)整菜單，設(shè)計的單人套餐帶動訂單量增長15%，通過AI建議備貨，菜品損耗率下降10%，每月多賺2000多元。

智能掌柜是美團推出的AI工具之一，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團展示了LongCat大模型在餐飲行業(yè)的應用進展，還推出袋鼠參謀等AI工具，幫商家提升經(jīng)營能力。

至此，美團“反內(nèi)卷”的核心目的更清晰：平臺與行業(yè)是“共生”關(guān)系，涸澤而漁的補貼大戰(zhàn)會摧毀整個生態(tài)。補貼大戰(zhàn)硝煙散去，行業(yè)回歸共識：餐飲核心是產(chǎn)品和服務(wù)，而非追求無底線低價。

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