京東售“國民好車”，順帶盤活汽車4S店
近年來，華為、小米等科技巨頭憑借流量、技術(shù)和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢進(jìn)軍汽車行業(yè)，改變了行業(yè)格局。如今，京東汽車強(qiáng)勢入局，有望重塑汽車流通領(lǐng)域的規(guī)則。
近期，京東汽車動作不斷。10月27日，京東啟動“國民好車”交付中心全國招募計劃，聯(lián)合4S店、汽車交付中心及綜合服務(wù)中心構(gòu)建“銷售 - 交付 - 售后”一站式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；同時，京東養(yǎng)車投入10億級資源開展“一縣一店”招募，并給予加盟扶持，雙管齊下完善汽車服務(wù)布局。
此前，京東在京東11.11發(fā)布會上宣布聯(lián)合廣汽、寧德時代推出“國民好車”，明確表示不涉及造車，而是負(fù)責(zé)用戶洞察和獨家銷售。這款“國民好車”埃安UT super將在京東雙11期間開售，推進(jìn)節(jié)奏清晰。
據(jù)36氪消息，京東汽車規(guī)劃宏大，不僅在線上獲得多款明星新能源車的獨家銷售權(quán)，還與一些明星新勢力造車公司洽談銷售合作。
更值得關(guān)注的是，京東汽車的“國民好車”交付中心計劃在全國建設(shè)10000家門店，打造覆蓋全國的跨品牌綜合性汽車銷售、交付和服務(wù)賣場。有知情人士稱，這可理解為多品牌經(jīng)營的汽車4S店。
基于“不造車”的定位，京東汽車聚焦“幫車企賣好車”的差異化賦能。在復(fù)雜多變的汽車市場中，京東汽車的優(yōu)勢何在呢？
供應(yīng)鏈建設(shè)，京東的汽車生態(tài)
中國汽車電商并非新鮮事物，2013年汽車之家、天貓等平臺就曾進(jìn)行嘗試。過去十年，雖有資本追捧的項目，但也有不少遭遇停擺。2018 - 2024年，市場規(guī)模從0.86萬億增至1.41萬億，但“純線上賣車”未能改變傳統(tǒng)流通邏輯，也未實現(xiàn)規(guī)?；黄啤?/p>
這背后存在諸多現(xiàn)實難題。
一是線下環(huán)節(jié)不可或缺。汽車價值高，試駕、驗車、上牌等關(guān)鍵步驟無法在線上完成，早期平臺僅能提供信息展示。數(shù)據(jù)顯示，2024年有56.3%想購買新能源車的用戶，因缺乏線下體驗而放棄線上交易。
二是經(jīng)銷商壓力巨大。汽車流通協(xié)會報告顯示，2024年多數(shù)月份經(jīng)銷商庫存系數(shù)超過1.5的警戒線（行業(yè)安全線為1.2），而電商平臺既無整車倉儲物流能力，也無法參與廠家排產(chǎn)，大多淪為廠家的線上宣傳窗口。
三是服務(wù)銜接困難。買車涉及的金融、保險、上牌分屬不同機(jī)構(gòu)，平臺難以整合資源，導(dǎo)致用戶購車需對接多個服務(wù)方，體驗不佳。
這些問題的核心在于行業(yè)缺乏一套貫穿“選車 - 購車 - 用車”全流程的基礎(chǔ)設(shè)施。
隨著新能源汽車滲透率超50%，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，在汽車市場深耕多年的京東汽車看到了新機(jī)遇。
具體而言，2024年中國汽車產(chǎn)銷超3100萬輛，其中新能源車占比近44%，到2025年這一比例超50%。這一變化也改變了車企、4S店和用戶的需求。
新能源車企急需拓展渠道，但自建門店成本高、單店投入大，多數(shù)新品牌線下網(wǎng)點僅覆蓋一二線城市，下沉市場對授權(quán)或代理的“共享渠道”需求增大。
傳統(tǒng)4S店受限于單一品牌銷售，無法通過銷售其他品牌增加銷量，還要承擔(dān)高額庫存成本，大量品牌4S店因經(jīng)營壓力撤店，急需新的經(jīng)營模式。
用戶需求也在改變，新能源車的發(fā)展使“線上看車 + 線下體驗”模式被用戶接受，“看車、試駕、投保、提車”一站式服務(wù)成為新的服務(wù)理念。
京東積累的億級活躍用戶消費數(shù)據(jù)滿足了這一需求，其“國民好車”項目互動頁面收到超30萬用戶反饋。
同時，汽車價格透明化也為京東汽車帶來機(jī)會。
價格透明后，京東可直接與廠家合作獲取獨家銷售渠道，憑借自身流量基礎(chǔ)，更有信心擴(kuò)大線上規(guī)模。
京東擁有近8億活躍用戶，其中3C、家電用戶占60%以上，這類用戶與“10 - 25萬家用車潛在買家”重合度達(dá)45%，交叉轉(zhuǎn)化潛力大，“用流量帶動規(guī)?；山弧钡牟呗钥尚?。
目前，京東憑借用戶數(shù)據(jù)和高質(zhì)量流量，促成了更多品牌合作，“國民好車”就是合作成果之一。
據(jù)京東介紹，“國民好車”是京東汽車聯(lián)合主機(jī)廠、電池廠商等產(chǎn)業(yè)伙伴打造的高品質(zhì)車型系列，廣汽埃安UT super只是其中一款。
知情人士透露，在埃安UT super的研發(fā)中，京東提供大量用戶用車習(xí)慣數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)突出核心高頻功能，實現(xiàn)高效降本。
此外，傳統(tǒng)汽車銷售中，經(jīng)銷商會使終端售價比廠家指導(dǎo)價高8% - 15%，而京東直接對接車企獲取獨家權(quán)后，實行“線上一口價”，價格透明，還省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，大幅降低用戶購車成本。
同時，京東推行多樣化合作模式，如不壓款吃貨的授權(quán)合作。
在用戶重視的線下環(huán)節(jié)，京東也有出色表現(xiàn)。傳統(tǒng)模式下，用戶對比3個及以上品牌需跑4 - 6家單品牌4S店，耗時2 - 3周，而京東的國民好車交付中心可跨品牌經(jīng)營，用戶選車周期可縮短至3 - 5天，效率大幅提高。
售后方面，依托京東汽車供應(yīng)鏈能力，京東建立了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至2025年10月，京東有超3000家養(yǎng)車門店和超4.6萬家合作店。這得益于京東長期積累的專業(yè)供應(yīng)鏈能力、大量專業(yè)人員和眾多品牌的參與。
除了售后網(wǎng)點遍布全國，京東還將售后融入購車全流程。用戶在京東選車、購車后，后續(xù)養(yǎng)車也可在同一體系完成，減少了對線上購車的顧慮。
因此，京東在價格體系、流量轉(zhuǎn)化、線下門店、供應(yīng)鏈支撐和售后保障等方面的全面布局，實際上是在構(gòu)建一個覆蓋汽車交易全流程，銜接車企、經(jīng)銷商和用戶需求的生態(tài)體系。
為困境中的4S店提供“新出路”
傳統(tǒng)4S店因利潤不佳，多年來面臨閉店潮；新能源直營模式給經(jīng)銷商帶來壓力，使其進(jìn)退兩難；大集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本高、利潤薄且資金短缺，大多難以成功。
面對汽車流通行業(yè)的多重困境，京東不僅幫車企賣車，還依托線上到線下的全鏈條能力，推出“國民好車交付中心”全國合作方案，適用于不同規(guī)模和階段的參與者。
首先，京東超3000家養(yǎng)車門店可為交付中心合作方提供從售后轉(zhuǎn)型的路徑，有穩(wěn)定運營收入保障，降低起步風(fēng)險。
其次，京東超8億用戶的洞察和高質(zhì)量流量吸引了眾多品牌合作，這是交付中心的有力支撐。同時，京東推行靈活合作模式，不壓款吃貨的授權(quán)合作減輕了合作方經(jīng)營壓力。
此外，京東在全國核心商圈布局了近30家京東MALL，這些都是優(yōu)質(zhì)區(qū)位。京東將整合線下資源，實現(xiàn)京東汽車與京東MALL等業(yè)務(wù)聯(lián)動，為商場引流，為門店轉(zhuǎn)化客戶。
總體來看，京東有大量有購車需求的用戶，能提供穩(wěn)定線上客源；不壓貨和“全國一口價”可加快庫存周轉(zhuǎn)，減少資金占用；門店加入京東養(yǎng)車網(wǎng)絡(luò)，售后收入可彌補(bǔ)新車銷售缺口，穩(wěn)定現(xiàn)金流。
也就是說，京東多年積累的供應(yīng)鏈能力，將支持大小經(jīng)銷商實現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型和數(shù)字化升級。
從規(guī)劃上看，京東汽車上萬家交付中心計劃將形成全國性渠道網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合其線上流量、營銷、線下養(yǎng)車服務(wù)和物流、倉儲、供應(yīng)鏈等能力，將對新能源車銷售市場產(chǎn)生重大影響。
行業(yè)對汽車渠道模式的探索從未停止，從傳統(tǒng)4S店到特斯拉的直營模式，再到新造車勢力的跟進(jìn)。
但沒有一種模式能永遠(yuǎn)適用，隨著新勢力產(chǎn)品矩陣擴(kuò)大，直營模式面臨瓶頸，授權(quán)或代理制應(yīng)運而生。
無論銷售模式如何變化，實現(xiàn)線上線下深度融合，提供高標(biāo)準(zhǔn)、全流程服務(wù)，提高用戶購車效率，將是汽車渠道模式的未來方向。
從這方面看，京東汽車引領(lǐng)了這一趨勢。據(jù)36氪報道，京東汽車“國民好車”交付中心核心城市或商圈的合作名額備受爭搶。
京東汽車的布局并非單純的線上賣車，而是構(gòu)建一個融合車企、產(chǎn)業(yè)伙伴、經(jīng)銷商和用戶的開放生態(tài)。它不想成為顛覆者，而是成為“不造車的造風(fēng)者”，通過自身資源和能力為4S店等傳統(tǒng)渠道注入活力，與行業(yè)共同探索新的增長路徑。當(dāng)“國民好車”駛向街頭，有望實現(xiàn)車企好賣、經(jīng)銷商好活、用戶好買的多贏局面。
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