“西北是個(gè)電商難達(dá)的市場?！币晃桓拭C農(nóng)產(chǎn)品商家這樣感慨。西北地區(qū)地廣人稀，物產(chǎn)周期性強(qiáng)，產(chǎn)地大多零星分布，這種地理與人文結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，導(dǎo)致多年來線上化進(jìn)程緩慢。

以甘肅省最西的酒泉為例，這個(gè)20萬平方公里僅有100多萬常住人口的地級市，快遞進(jìn)港量與出港量極為懸殊。當(dāng)?shù)啬臣用酥瓶爝f轉(zhuǎn)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人稱，日均進(jìn)港量4 - 5萬票，這表明西北具有消費(fèi)活力，對于抖音、拼多多這類渴望獲得增量的平臺來說，是不可錯(cuò)過的市場。

然而，與之不對稱的是日均僅8000票的出港量，折射出供給側(cè)的短板。當(dāng)?shù)夭⒎菦]有物產(chǎn)，只是產(chǎn)業(yè)集中度低、物流成本高昂，以及相關(guān)配套設(shè)施不足，使得這一區(qū)域的線上零售發(fā)展滯后于其他地區(qū)。

過去兩年，拼多多與抖音電商一直在西北地區(qū)的供給側(cè)發(fā)力，如抖音電商推出“金產(chǎn)地計(jì)劃”，拼多多實(shí)施“西進(jìn)”戰(zhàn)略。但到目前為止，當(dāng)?shù)匾韵M(fèi)為主、供給不足的市場情況仍未改變。從進(jìn)港單票情況來看，拼多多的電商件占比最高，而抖音電商的增速最快。在“西進(jìn)”的宏大敘事下，平臺其實(shí)面臨著多種多樣的挑戰(zhàn)。

“做電商為了補(bǔ)快遞”

2012年，維修醫(yī)療器械的王強(qiáng)（化名）回老家創(chuàng)業(yè)做快遞，如今他承包了一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心與數(shù)十個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，基本覆蓋了所在的地級市。他表示，維修醫(yī)療器械雖賺錢，但單槍匹馬難成大富大貴，而快遞生意有規(guī)模化盈利的可能。

可惜，快遞高毛利的日子很快過去，為彌補(bǔ)虧損，他一邊重操舊業(yè)維修醫(yī)療器械，一邊因機(jī)械原理接近，做起自動(dòng)分揀機(jī)維修的生意。即便如此，仍無法完全覆蓋快遞業(yè)務(wù)的虧損，其中一個(gè)重要因素是加盟制快遞的考核任務(wù)。西北地區(qū)出港量小、進(jìn)港量大，且存在周期性波動(dòng)，單量不及考核，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人就要受罰。

“現(xiàn)在集團(tuán)對我們每月日均的考核是6萬6千票，如果不想其他辦法，就要接受罰款?！比ツ?，王強(qiáng)想到做電商來提升單量并增加收入。當(dāng)?shù)赜袊壹壏N子繁殖基地，春季能賣種子，他還出資承包了50畝西梅地，8、9月之交可賣自己的西梅，也能收購其他農(nóng)戶的瓜果。

抖音和拼多多入駐門檻低，經(jīng)營方式對農(nóng)貨電商友好，這是王強(qiáng)選擇入駐的核心原因?！按笪鞅钡墓┙o有強(qiáng)周期性，春天賣種子，秋天賣瓜果，其他時(shí)候沒什么物產(chǎn)?！蓖鯊?qiáng)說，貨架式電商的流量分配機(jī)制需要持續(xù)性經(jīng)營，對他這種強(qiáng)周期性商家不友好。而抖音電商以直播為主，對農(nóng)產(chǎn)品直播有一定扶持，他專門拿辦公室與合伙人從0開始學(xué)直播。

王強(qiáng)的直播間和大部分農(nóng)產(chǎn)品商家類似，辦公桌上擺著貨品，架子上貼著寫有話術(shù)的白紙。從白板上能看到，他已掌握直播基本話術(shù)，分五步：強(qiáng)調(diào)首次開播、強(qiáng)調(diào)專業(yè)做種20年、講自身優(yōu)勢、安排福利、用“福利僅限今日”放單。

但產(chǎn)品再好、話術(shù)再純熟，也抵不過內(nèi)卷。今年以來，抖音電商同類產(chǎn)品價(jià)格競爭激烈，王強(qiáng)沒有了毛利。于是他分配部分資源做拼多多，“多多沒什么毛利，勝在量大，能幫我解決一萬票單量。”這一萬多單量能滿足省總考核，避免罰款。

電商西進(jìn)，挑戰(zhàn)重重

王強(qiáng)做電商客觀上有助于提升當(dāng)?shù)毓┙o側(cè)的線上化率，但他們經(jīng)營面臨著比其他區(qū)域更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)夭⒉蝗狈?yōu)質(zhì)供給，制約產(chǎn)業(yè)線上化的瓶頸包括經(jīng)營成本和以批發(fā)為主的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

某種業(yè)品牌渠道負(fù)責(zé)人表示，制約西北商品線上化的除氣候外，還有物流成本。本地雖是全國最大的種子培育基地，但物流成本高，品牌給經(jīng)銷商批發(fā)走專線，量大分?jǐn)偭顺杀?，而?dāng)?shù)貜S商直接零售線上化，物流成本遠(yuǎn)高于東南部地區(qū)。這導(dǎo)致西北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品商家更愿意與品牌商合作，而非直接在電商平臺零售。

以盛產(chǎn)蜜瓜的瓜洲為例，百果園與實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開發(fā)了“金美人”雜交蜜瓜。百果園與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽署定向合作協(xié)議，從種子到采收點(diǎn)對點(diǎn)完成。一位種戶稱，百果園篩選品質(zhì)最優(yōu)的運(yùn)往深圳售賣，次品由農(nóng)戶自己處理。即便次等蜜瓜品質(zhì)上乘，農(nóng)戶也不愿放電商平臺銷售，因?yàn)槊酃陷^重，快遞費(fèi)用高，“走三通一達(dá)25元一箱，順豐40元，京東60元，價(jià)格都快趕上蜜瓜了?！?/p>

拼多多與抖音注意到了快遞問題，但目前的解決方案未能改變現(xiàn)狀。以拼多多為例，過去幾年通過末端分配解決了基層網(wǎng)點(diǎn)生存問題，今年還打起了驛站的主意。阿成年初參與了驛站推廣網(wǎng)點(diǎn)，采購智慧燈條卻問題不斷，最后都退了。他對拼多多既愛又恨，愛其過去幾年對網(wǎng)點(diǎn)單票的拉動(dòng)，自己還開了拼多多店鋪；恨其發(fā)力供給側(cè)時(shí)讓他接連受挫，如拉貨延遲被要求賠償。

為確保消費(fèi)體驗(yàn)，拼多多和抖音電商試圖通過考核推動(dòng)快遞公司提升當(dāng)?shù)匚锪餍剩m得其反。多位快遞網(wǎng)點(diǎn)反映，平臺考核下沉到網(wǎng)點(diǎn)，任何環(huán)節(jié)延誤都要挨罰。西北地區(qū)路網(wǎng)不發(fā)達(dá)，冬夏兩季不確定性高，夏季旅游旺季堵車、冬季低溫風(fēng)雪封路，都會(huì)導(dǎo)致延誤。

西進(jìn)不要激情，而要耐心

西北地區(qū)物流成本高是結(jié)構(gòu)性問題。近兩年，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和快遞公司大力推動(dòng)快遞下鄉(xiāng)和普及無人車，部分商家和區(qū)域嘗試無人機(jī)配送，但面臨續(xù)航與成本的雙重挑戰(zhàn)。

在四川甘孜，借助無人機(jī)能將物資運(yùn)輸時(shí)長從一小時(shí)縮短至十幾分鐘。但這種模式在西北復(fù)制不易，純電無人機(jī)續(xù)航不夠，油改方案成本高達(dá)數(shù)十萬，難以覆蓋成本。

對于許多商家來說，電商消費(fèi)時(shí)可通過快遞下鄉(xiāng)或客貨郵享受便利，但將優(yōu)質(zhì)供給銷往全國時(shí)卻阻礙重重。優(yōu)質(zhì)種子因物流成本高只能批發(fā)，瓜果因重量大只能找大品牌合作。即便快遞公司和商家不斷尋找新方案，面對平臺“一刀切”考核和不穩(wěn)定的補(bǔ)貼，要將西北優(yōu)質(zhì)供給輸往全國仍面臨巨大考驗(yàn)。

“西進(jìn)是必然，只是還需要耐心。”阿成提到，拼多多和抖音電商開啟的西進(jìn)戰(zhàn)略，讓他們看到了些許希望。

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