不是不想買，是心里過不去

在說服用戶的道路上，我們總是習(xí)慣“加碼”：更多的廣告、更強(qiáng)的功能、更誘人的折扣。但正如洛蘭·諾格倫與戴維·申塔爾在所著的《人性阻力》這本書中闡述的核心觀點(diǎn)-真正阻礙人們行動(dòng)的，從來不是推動(dòng)力不足，而是阻力太大。其中最被忽視的一種阻力，叫做“情感摩擦”。它不是理性的算計(jì)，而是情緒的防御。

《人性阻力》

作者：[美]洛蘭·諾格倫、戴維·申塔爾

譯者：馬俊斌 張瑞新

出版社：湛廬文化/浙江教育出版社

當(dāng)一個(gè)人面對新選擇時(shí)，他的內(nèi)心會自動(dòng)評估風(fēng)險(xiǎn)：這會不會讓我后悔？別人會怎么看我？我是不是被“套路”了？這種微妙的不安全感，就像無形的墻，把人擋在決策之外?！度诵宰枇Α愤@本書中用大量的實(shí)戰(zhàn)案例告訴我們，情緒價(jià)值是消費(fèi)決策中最隱秘卻最強(qiáng)大的力量，克服”情感摩擦“能為我們帶來多么不可思議的新機(jī)會。真正能打動(dòng)人的品牌，不再靠功能差異取勝，而是以情緒連接筑起護(hù)城河。

用戶為什么“雇傭”產(chǎn)品

為了更好地理解情感摩擦，我們首先需要從情感價(jià)值說起。人們“雇用”產(chǎn)品和服務(wù)來獲得 3 種基本價(jià)值：

功能價(jià)值（例如，它會幫你節(jié)省時(shí)間）、

社會價(jià)值（例如，它會讓你給他人留下深刻印象）

情感價(jià)值（例如，它會給你帶來快樂）。

這 3 個(gè)方面的價(jià)值存在于每一個(gè)購買或嘗試新事物的決定中。

2020 年春天，各級學(xué)校紛紛將其教學(xué)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上。像 Zoom 這樣的視頻會議技術(shù)，滿足這些新需求。然而，這項(xiàng)新技術(shù)的功能價(jià)值只是問題解決方案的一部分。接下來，讓學(xué)生和教師適應(yīng)“線上授課”才更為復(fù)雜且更具有挑戰(zhàn)性的問題。從老師的層面，他會考慮：

功能價(jià)值：與傳統(tǒng)的面對面學(xué)習(xí)方式相比，學(xué)生在網(wǎng)上的學(xué)習(xí)效果會更好嗎？

社會價(jià)值：它的應(yīng)用如何影響教師在學(xué)生和同事眼中的形象？人們會覺得不愿線上教學(xué)的教師與時(shí)代脫節(jié)嗎？

情感價(jià)值：在使用這項(xiàng)新技術(shù)時(shí)，教師是否自信？教師是否因此處于一個(gè)有利于個(gè)人成功或可能導(dǎo)致挫敗的情境？

人們意識到產(chǎn)品價(jià)值是多方面的。如果情感可以成為人們接受新想法的理由，那么它同樣也可以成為人們拒絕改變的理由。

案例一

蛋糕粉推廣：情感價(jià)值的誤判與救贖

如今美國有6000萬家庭使用蛋糕粉烘焙，但1929年這款功能卓越的產(chǎn)品首次上市時(shí)卻遭遇冷遇。口感測試證明其品質(zhì)出眾，價(jià)格也更具優(yōu)勢，問題根源并非產(chǎn)品本身，而是烘焙行為承載的情感意義——在當(dāng)時(shí)的家庭文化中，烘焙是表達(dá)愛意的重要方式，花費(fèi)的時(shí)間與精力直接等同于關(guān)心的深度。蛋糕粉“只需加水”的便捷性，反而被解讀為“偷工減料”，讓家庭主婦擔(dān)心被貼上“不用心”的標(biāo)簽。

直到心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特介入調(diào)研才發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵癥結(jié)：蛋糕粉剝奪了烘焙者的“創(chuàng)造成就感”。他提出的解決方案極為精妙—移除配方中的雞蛋粉，讓烘焙者自行添加雞蛋。這一微小調(diào)整既保留了產(chǎn)品的便捷性，又通過“適度付出”讓使用者重新獲得情感認(rèn)同。調(diào)整后蛋糕粉銷量激增，至今多數(shù)配方仍延續(xù)這一設(shè)計(jì)，印證了情感摩擦對創(chuàng)新落地的決定性影響。

案例二

情感摩擦的雙重面孔：阻礙與機(jī)遇

情感摩擦本質(zhì)是創(chuàng)新引發(fā)的非預(yù)期負(fù)面情緒，它既會成為創(chuàng)新的“攔路虎”，也會成為改變的“突破口”。Tinder在在線約會領(lǐng)域的崛起便是后者的典型案例。在Tinder出現(xiàn)前，Match.com等平臺要求用戶填寫詳盡私密檔案后盲目聯(lián)系，頻繁遭遇“明確拒絕”或“無回應(yīng)”的情感挫敗，成為用戶流失的核心原因。

Tinder的革新并非技術(shù)突破，而是精準(zhǔn)解決了情感痛點(diǎn)：其“雙向右滑才匹配”的機(jī)制，讓用戶在發(fā)起接觸前就確認(rèn)對方的興趣，從根源上消除了被拒絕的焦慮。這一設(shè)計(jì)直擊傳統(tǒng)平臺的情感摩擦，使其迅速成為行業(yè)主導(dǎo)者，證明發(fā)現(xiàn)并化解情感阻力能創(chuàng)造顛覆性價(jià)值。

案例三

情感摩擦的破解：從觀察到共情

綠蔭樹庇護(hù)所的案例展現(xiàn)了發(fā)現(xiàn)情感摩擦的關(guān)鍵方法：觀察完整用戶旅程。這家為受虐婦女提供幫助的機(jī)構(gòu)，長期因“禁止攜帶寵物”的規(guī)定流失大量求助者。董事會成員斯泰茜·阿隆索發(fā)現(xiàn)，許多女性在庇護(hù)所門口猶豫后轉(zhuǎn)身離開，甚至將寵物拴在電線桿上冒險(xiǎn)留在施暴環(huán)境中。深入了解后她才明白，對受虐女性而言，寵物是“無條件愛的提供者”，拋下寵物的情感痛苦遠(yuǎn)超對施暴者的恐懼。

2007年，阿隆索在庇護(hù)所內(nèi)創(chuàng)建諾亞動(dòng)物之家，為求助者的寵物提供寄宿服務(wù)。這一調(diào)整徹底消除了情感障礙，不僅讓更多女性獲得幫助，更推動(dòng)全美10%的家暴庇護(hù)所（2020年數(shù)據(jù)）引入類似模式。其成功核心在于：通過追蹤用戶行為而非單純傾聽訴求，捕捉到了未被言說的情感需求。

企業(yè)場景中，情感摩擦同樣容易被忽視。在“采購界的達(dá)沃斯”活動(dòng)中，戴維發(fā)現(xiàn)首席采購官們對“供應(yīng)商首輪報(bào)最優(yōu)價(jià)”的建議反應(yīng)激烈。深入溝通后才得知，采購部門的核心情感需求是“證明自身價(jià)值”，談判中的“成本挖掘”過程，是向高層展示貢獻(xiàn)的關(guān)鍵。若跳過這一環(huán)節(jié)，采購部門會陷入“自身多余”的焦慮，這種情感需求遠(yuǎn)超過“省時(shí)高效”的功能價(jià)值。創(chuàng)新永遠(yuǎn)要和人性站在一起。

3個(gè)方法找到“情感摩擦”

深入人心，消除負(fù)面情緒

情感摩擦是一種無意識的消極感情，會抑制新想法或創(chuàng)新。即使是最有前景的想法，也會在無意中受到負(fù)面情緒的影響。為了確定一個(gè)新想法的情感摩擦程度，請思考以下兩個(gè)問題。

1. 在多大程度上，受眾會對提出的創(chuàng)新感到被威脅或焦慮？人們對一個(gè)新想法的恐懼或焦慮程度越高，情感摩擦就會越強(qiáng)烈。

2. 你的創(chuàng)新是否有可能破壞人們更廣泛的需求？正如蛋糕粉的例子所體現(xiàn)的，功能價(jià)值的增加可能會不經(jīng)意間威脅到重要的情感價(jià)值和社會價(jià)值。

為了解決情感摩擦，我們首先需要確定其來源。這可能很棘手， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人傾向于把他們負(fù)面情緒的根源隱藏起來。本書給出檢測情感摩擦的 3 種方法：多問“為什么”，調(diào)整心態(tài)精準(zhǔn)觀察，引入受眾視角。這些方法將幫助你發(fā)現(xiàn)、診斷和消除阻礙新想法的情感摩擦。

多問“為什么”

1、人們?yōu)槭裁匆邮苣愕膭?chuàng)新？你的想法創(chuàng)造了哪些功能、社會和情感價(jià)值？要記住，我們做出的每一個(gè)決定都要能體現(xiàn)價(jià)值的3個(gè)維度。識別你的創(chuàng)新所滿足的更廣泛的需求，有助于你發(fā)現(xiàn)對它不利的情感摩擦。

2、你關(guān)注的是情感摩擦的癥狀還是其根本病因的“治療”？倘若把創(chuàng)新看作創(chuàng)新者和受眾之間的談判，當(dāng)受眾抵制或斷然拒絕一個(gè)新想法時(shí)，“不”就是他們的立場，也是他們的主張。但“不”只是情感摩擦的一個(gè)癥狀，并不能告訴我們?nèi)魏嗡麄兊种谱兏锏脑?。要找到拒絕的真正原因，必須了解產(chǎn)生情感摩擦的根本病因。包含開放式問題、探究式問題和啟發(fā)性問題的“為什么”訪談法是發(fā)現(xiàn)人們拒絕變革的真正原因的一種方法。

3、你到底是做什么的？很多組織將他們所從事的業(yè)務(wù)與他們所推廣的產(chǎn)品、服務(wù)和理念相混淆。雖然五金商店賣的就是五金用品，咨詢公司賣的就是咨詢服務(wù)，但在客戶心目中，這些產(chǎn)品只是他們實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)的手段?！斑M(jìn)步”導(dǎo)向?qū)τ谧R別情感摩擦至關(guān)重要，因?yàn)榘褎?chuàng)新放在一個(gè)更廣闊的背景之下，也正是在這種更 廣闊的背景下，強(qiáng)大的心理摩擦力才得以存在。

調(diào)整心態(tài)精準(zhǔn)觀察

1. 觀察別人的行為如何增強(qiáng)你對他們情感摩擦的理解？ 人們常常會說一套做一套，我們很難僅僅依靠談話找到真正的情感摩擦點(diǎn)。而在自然環(huán)境中觀察他人，可以幫你深入了解受眾潛在的需求和關(guān)切，預(yù)測這些情感摩擦。

2. 你對受眾的背景有多了解？行為不會憑空發(fā)生，它發(fā)生在豐富多彩的社會、情感和物理環(huán)境中。在自然環(huán) 境中觀察人們的行為，可以讓你深入了解他們的需求， 了解為了實(shí)現(xiàn)需求，他們愿意（或不愿意）做出哪些選擇。

3. 你的受眾提出了什么解決方案？正如我們在“支付與分期”的例子中所看到的，人們經(jīng)常自創(chuàng)一些小技巧或方法來解決他們的情感摩擦，民族志學(xué)可以幫助你發(fā)現(xiàn)它們。通過分析和改進(jìn)，這些變通方法將成為設(shè)計(jì)更優(yōu)雅的解決方案，更好地滿足受眾需求。

引入受眾視角

1. 是否有機(jī)會把你的受眾帶入創(chuàng)新的過程？讓你所服務(wù)的人積極參與到創(chuàng)新的過程中來，可以使你更好地理解那些抵制你創(chuàng)新的人的核心痛點(diǎn)和焦慮。

2. 你能雇用你的客戶嗎？為了確保你的組織具備真正的同理心，不斷創(chuàng)新，可以考慮讓你的服務(wù)對象成為你團(tuán)隊(duì)中的全職成員。

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影響消費(fèi)者決策的，往往不是理性推理的強(qiáng)弱，而是情緒與心理的阻力。當(dāng)品牌讓人感到被理解、被信任、被尊重時(shí)，情感摩擦自然會減弱；而當(dāng)用戶感到被操控、被冒犯或被忽視，再強(qiáng)的說服力也會在防御中失效。但正如《人性阻力》所揭示的那樣，情感摩擦只是人類決策中四種心理摩擦之一。

除了情感摩擦外，書中還深入闡述了：努力摩擦、反應(yīng)摩擦、身份摩擦。這些摩擦共同構(gòu)成人類行為改變中最真實(shí)的心理阻力。它幫助我們理解消費(fèi)者的情緒、心理和行為邏輯，也讓我們重新認(rèn)識“人性”這一營銷的核心變量。無論你是品牌主、營銷策劃、產(chǎn)品經(jīng)理，還是希望讓理念更容易被理解的創(chuàng)作者，都能為你提供一個(gè)更溫和、更人性的思考框架，學(xué)會移除阻力，而不是施加壓力。

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