來源|鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

“沒有人需要，但人人都想要?！?/p>

保時捷1977年廣告里的這句話，精準(zhǔn)描繪了這個豪華汽車品牌的黃金時代。很長時間，保時捷賣的不只是交通工具，更是身份象征、文化符號和收藏價值。

但這匹在燃油車時代領(lǐng)先的“斯圖加特駿馬”，如今陷入困境。保時捷近日發(fā)布的2025年前三季度財報顯示，銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤為4000萬歐元，去年同期為40.35億歐元，同比暴跌99%；本年累計營業(yè)利潤率為0.2%，較去年同期的14.1%大幅下滑。

01

在華失寵，全球失意

保時捷走下神壇，很大程度是因為失去了中國老錢和新貴們的喜愛。隨著國產(chǎn)新能源高端品牌崛起，外國豪車在性能和技術(shù)上的優(yōu)勢不再，市場向保時捷揭示了殘酷現(xiàn)實：它不再是中國人的夢想之車。

保時捷在華遇冷早有跡象。2022年起，其在中國市場銷量持續(xù)下滑，從全球第一大市場降至第三。2024年全年，保時捷全球新車交付量同比降低3%，中國是唯一下降的市場，跌幅達(dá)28%。

今年，保時捷面臨的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻，不僅在華失寵，全球市場也困難重重。2025年前三季度銷售數(shù)據(jù)顯示，保時捷全球累計交付21.3萬輛，同比下降6%；德國本土銷量2.2萬輛，同比下降16%；歐洲（不含德國）銷量5萬輛，同比下降4%；中國市場銷量3.2萬輛，同比大幅下滑26%，跌幅最大。

銷量下滑讓保時捷業(yè)績承壓。上半年銷售收入181.6億歐元，同比下跌6.7%；營業(yè)利潤10.1億歐元，同比下跌67%；利潤率從去年同期的15.4%驟降至5.5%。

這種頹勢對曾多次成功穿越行業(yè)周期的保時捷來說是前所未有的。即便在2008至2009年全球金融危機(jī)的汽車行業(yè)低谷，保時捷都保持著兩位數(shù)的利潤率。

曾經(jīng)的“利潤奶?！憋L(fēng)光不再，今年以來保時捷已三次下調(diào)盈利預(yù)期，對利潤率的預(yù)測從年初的10%-12%，一路下調(diào)到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低，僅“略高于零”。

02

不智能還起火？消費者吐槽不斷

對保時捷而言，危機(jī)的導(dǎo)火索是主力市場中國的業(yè)績不斷下滑。

時任保時捷CEO的奧博穆在2024年財報會上提到，中國市場變化快，保時捷未能滿足消費者需求?！爸袊诮?jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動汽車發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢。”他直言中國市場需求大幅下降，形勢嚴(yán)峻。

隨著國內(nèi)高端新能源汽車獲消費者認(rèn)可，電動化轉(zhuǎn)型慢的傳統(tǒng)豪華品牌市場份額被快速蠶食。指導(dǎo)價57.80至85.80萬的Macan過去是保時捷的銷量主力，但現(xiàn)在在細(xì)分市場要面對問界M9、蔚來ES8和仰望U8等強(qiáng)勁對手。

一方面，電車時代馬力易得，零百加速3秒內(nèi)很常見，瓦解了保時捷燃油性能車的核心優(yōu)勢。另一方面，國產(chǎn)新能源汽車科技配置前沿、貼合本土需求，受不少用戶青睞。

保時捷的個性化選裝也被新能源玩家打擊。以2024款帕拉梅拉為例，前排座椅通風(fēng)功能選裝價1.6萬，泊車全景影像2.3萬，車道變換輔助系統(tǒng)1.3萬，抬頭顯示2萬……這些需額外付費的選裝配置，在理想、蔚來等品牌中高配車型上已成標(biāo)配。

動力形式上，保時捷推出Taycan、電動版Macan等車型。但純電版Macan比燃油版貴，消費者不買賬；外觀與小米SU7相似，讓百萬級的Taycan價值感下降。

智能化功能成為購車關(guān)鍵因素。華為、小鵬等品牌推出全場景智駕功能，能應(yīng)對城區(qū)復(fù)雜路況，而保時捷的智能化功能難讓消費者滿意。雖其積極尋求與中國智能駕駛供應(yīng)商合作補(bǔ)短板，但與國產(chǎn)造車新勢力的智駕在用戶心中地位仍難匹敵。

智能座艙方面，被消費者吐槽功能單一，只能聽音樂、導(dǎo)航。

此外，不少消費者投訴保時捷汽車品控問題。有車主稱帕拉梅拉新車一年多次召回維修，行駛中熄火發(fā)動機(jī)故障；還有車主稱新車12天出現(xiàn)燃油泄漏問題。

第三方投訴平臺顯示，以“保時捷”為關(guān)鍵詞檢索，投訴內(nèi)容達(dá)1662條。

更嚴(yán)重的是，近日保時捷新能源被曝行駛中自燃起火。10月24日晚，西安一輛保時捷Taycan起火，車身中部火勢大，消防撲滅后車輛只?？諝ぁ?/p>

報道稱，保時捷工作人員表示關(guān)注此事，配合消防調(diào)查。初步溝通顯示車輛未碰撞，具體起火原因待專業(yè)鑒定。

^{圖片來源于網(wǎng)絡(luò)}

實際上，此前保時捷多次發(fā)布電池召回公告。最近一次召回顯示，召回范圍內(nèi)的Taycan高壓動力電池模組可能短路，極端情況會熱失控起火。

保時捷從2025年第一季度起實施召回措施，為Taycan安裝車載診斷軟件，檢測電池模組問題，提前警告駕駛員并更換異常模組。

03

自救難過冬

為挽回頹勢，近年來保時捷積極自救，采取降價賣車、縮減渠道、更換高管等措施。

今年六月以來，保時捷大幅降價引發(fā)關(guān)注，卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣達(dá)七折。此次降價被視為其放下身段以價換量的開端。

從前三季度業(yè)績看，降價策略對市場刺激有限。2025款卡宴3.0T逐夢版折后裸車價76萬，落地不到85萬，但競品奔馳2025款GLE 350 、寶馬X5、奧迪Q7等裸車價下探至50萬，降價卡宴優(yōu)勢不明顯。

汽車賣不動，保時捷收縮渠道。去年消息稱，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)調(diào)整計劃將在未來兩年淘汰優(yōu)化，渠道數(shù)量從145家減至2026年底約100家，砍掉三分之一。

不久前，保時捷宣布換帥，業(yè)績壓力被認(rèn)為是直接原因。當(dāng)?shù)貢r間10月17日，宣布任命邁克爾·萊特斯為新任CEO，2026年1月1日生效。

新任CEO任務(wù)艱巨。當(dāng)消費者購車更理性，他面對的不只是下滑的財報，而是一個終極問題：在馬力廉價、智能發(fā)展的時代，保時捷如何讓消費者再次掏錢。

參考報道：

騰訊汽車：《中國年輕富豪，不再為保時捷的引擎轟鳴聲買單了》