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撰文/張鐸

在太二酸菜魚完成“鮮活升級(jí)”、慫火鍋實(shí)現(xiàn)“煥新”之后，九毛九集團(tuán)終于補(bǔ)全了戰(zhàn)略布局的最后一塊拼圖。

12月3日，九毛九于廣州美林天地推出首家“九毛九·山西菜館”，喊出“一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜”的全新品牌口號(hào)。

九毛九為何從西北菜轉(zhuǎn)向聚焦山西菜？又將如何詮釋“鮮活、手工、現(xiàn)做”的理念？

更關(guān)鍵的是，山西菜除“過(guò)油肉”外并無(wú)標(biāo)志性菜品，九毛九能否在這個(gè)相對(duì)冷門的菜系里，把家常菜打造成爆款，讓“非主流”菜系變成大生意？

直擊餐飲首店現(xiàn)場(chǎng)，洞察行業(yè)新動(dòng)態(tài)，職餐《首店商業(yè)眼》第9期，帶您聚焦“九毛九·山西菜館”。

九毛九全面升級(jí)

主打“鮮活、手工、現(xiàn)做”

1、場(chǎng)景營(yíng)銷：用食材堆頭打造信任場(chǎng)景

新店對(duì)“鮮活”與“山西菜”的呈現(xiàn)，并未停留在口號(hào)上，而是通過(guò)入口處的空間設(shè)計(jì)，構(gòu)建了一個(gè)食材與地域文化結(jié)合的微型場(chǎng)景。

垂落的竹麻簾以簡(jiǎn)約風(fēng)格展示品牌標(biāo)語(yǔ)：一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜。下方的食材堆頭搭配金黃切枝，營(yíng)造出深秋豐收的氛圍，黑陶大缸、石獅子和粗陶碗等元素則增添了山西文化的厚重感與質(zhì)感。

旁邊的手繪POP，醒目地強(qiáng)調(diào)著鮮雞、鮮豬、鮮牛、活魚、活蝦“鮮配到店”的供應(yīng)能力。

食材立牌上，品牌引入北緯40度“黃金緯度帶”的概念，稱山西是大地的“寵兒”，800小時(shí)的充足日照讓這里的農(nóng)作物格外鮮甜。

這一系列設(shè)計(jì)將山西從一個(gè)地理名詞，塑造為“優(yōu)質(zhì)食材產(chǎn)地”的形象。

2、明檔現(xiàn)做：刀削面與燒麥的技藝展示

入口一側(cè)設(shè)置的“現(xiàn)爆鮮料手工面”檔口，是品牌展示手工技藝的流量亮點(diǎn)。

該檔口包含兩大流量核心：“爆料招牌面”與“門店現(xiàn)做燒麥”。面品主打現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍、山西過(guò)油肉和番茄雞蛋，突出“鍋氣”；燒麥則主打豬肉與羊肉兩款經(jīng)典口味，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”。

刀削面師傅的連貫操作極具視覺(jué)張力，面葉如流星般落入鍋中；燒麥制作則注重細(xì)節(jié)，邊緣皮薄如紙，再折成梅花形狀。一動(dòng)一靜的展示，傳遞出“手工”的溫度，吸引更多顧客關(guān)注。

3、選品邏輯：聚焦家常菜，覆蓋全客群

為打破“山西菜無(wú)大菜”的印象，九毛九推出“三大鮮活招牌”：大同炒鮮雞、太原家燒活鱸、沙蔥現(xiàn)爆當(dāng)日吊龍，涵蓋雞、魚、牛三大主流肉類。

“三十年經(jīng)典”板塊保留了九毛九經(jīng)營(yíng)多年的大單品“一塊大骨頭”，作為品牌的標(biāo)志性菜品，維系老顧客的情感連接。

甄選熱菜矩陣則明顯偏向“高國(guó)民度”菜品，包括銅鍋涮肉、過(guò)油肉、鐵板孜然羊肉、京醬肉絲、燒肉燉老豆腐、熗炒土豆絲、豆芽韭菜炒雞蛋等家常菜。

其中還加入沙棘酥皮蝦、黃番茄酸湯鮮活鱸魚、黃桃糖醋里脊等創(chuàng)意融合菜，吸引年輕消費(fèi)群體。

再搭配湯品、小吃、甜品、粥品及全鮮兒童餐的完整配置，這套產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類用餐場(chǎng)景的全面覆蓋。

4、菜單透明化：明確標(biāo)注新鮮、冷凍、預(yù)處理、熟制類別

與太二、慫火鍋類似，九毛九也采用了透明化菜單設(shè)計(jì)。

菜單將菜品嚴(yán)格分為“新鮮現(xiàn)做、凍品現(xiàn)做、含預(yù)處理原料現(xiàn)做、含熟制食材”四個(gè)類別（注：干貨、醬菜、調(diào)味品、成品飲料及米面主食不納入統(tǒng)計(jì)）。

典型例子是羊肉類菜品，受草原羊季節(jié)性屠宰的供應(yīng)鏈限制，相關(guān)菜品如實(shí)標(biāo)注為“凍品現(xiàn)做”，品牌未做過(guò)多解釋，將知情權(quán)完全交給消費(fèi)者。

由于剛進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，加上開(kāi)業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)，目前九毛九山西菜的客單價(jià)數(shù)據(jù)暫無(wú)法統(tǒng)計(jì)。

但從集團(tuán)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，太二、慫火鍋在完成類似“鮮活化”重塑與體驗(yàn)升級(jí)后，均成功實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的結(jié)構(gòu)性提升。九毛九山西菜大概率也將通過(guò)重構(gòu)“價(jià)值感”，突破行業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

回歸“山西菜”

九毛九能否破局？

1995年，管毅宏在?？趧?chuàng)辦首家面館，2003年進(jìn)軍廣東餐飲市場(chǎng)，2005年品牌正式更名為九毛九。

2016年起，九毛九西北菜業(yè)務(wù)觸及增長(zhǎng)瓶頸。2020年上市后不久，受疫情影響，集團(tuán)關(guān)停部分客流低迷的門店，并全面撤出北京、天津、武漢等地。

當(dāng)時(shí)九毛九表示，此舉是為了收縮品牌管理半徑，深耕轉(zhuǎn)型升級(jí)，待時(shí)機(jī)成熟后再謀求擴(kuò)張。

但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，九毛九西北菜并未找到有效的突圍方向。

如今，從寬泛的“西北”聚焦到具體的“山西”，無(wú)疑是一次大膽嘗試。

1、反向操作：能否帶火“冷門”山西菜？

“西北”曾是一個(gè)自帶流量的地域概念，但隨著新疆菜、陜菜等地域菜系的興起，各菜系用獨(dú)特的烹飪技法和食材構(gòu)建了自身特色，泛化的“西北”概念逐漸失去辨識(shí)度，變得模糊且缺乏記憶點(diǎn)。

相比之下，九毛九轉(zhuǎn)向聚焦“山西”，實(shí)質(zhì)是對(duì)品類定位的修正，重新劃定清晰的品類領(lǐng)域。

不過(guò)聚焦山西后，品牌需面對(duì)一個(gè)商業(yè)短板：山西缺乏自帶流量的“出圈”食材，除過(guò)油肉外幾乎沒(méi)有能撐起場(chǎng)面的硬菜，并非餐飲“富礦”。

這也解釋了菜單中的地理斷層——盡管門店視覺(jué)極力渲染山西元素，但菜單上唯一與地域強(qiáng)綁定的主食材卻是來(lái)自內(nèi)蒙的“呼倫貝爾羊肉”；菜單中僅大同炒鮮雞、太原家燒鱸魚、忻州街頭攤黃兒三個(gè)菜品帶有城市標(biāo)簽。

山西菜既無(wú)流量菜品，也無(wú)稀缺食材，于是九毛九采用文化補(bǔ)充的方式，通過(guò)清晰的山西文化符號(hào)、一碟醋（味型）和一碗面（技藝表演），揚(yáng)長(zhǎng)避短，彌補(bǔ)食材本身的不足。

2、借現(xiàn)炒風(fēng)口，讓刀削面成為超級(jí)視覺(jué)符號(hào)

對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，提到山西可能想不起具體的招牌大菜，但一定知道山西的面。這里不僅有傳說(shuō)中“280種面食”的豐富花樣，還有遍布街頭的山西刀削面小館的煙火氣。這種無(wú)需教育的市場(chǎng)認(rèn)知，成為九毛九山西菜切入市場(chǎng)的最佳支點(diǎn)。

加之近年來(lái)現(xiàn)炒澆頭面的流行，將“現(xiàn)炒”的核心價(jià)值最大化展示，并通過(guò)澆頭給予顧客充分的情緒價(jià)值。

因此，九毛九山西菜構(gòu)建了刀削面+現(xiàn)做燒麥的模式，利用刀削面的表演屬性和燒麥制作的精細(xì)手工，提升顧客的體驗(yàn)感與價(jià)值感。

3、大碳水+家常菜，覆蓋全場(chǎng)景用餐需求

如果說(shuō)刀削面是引流先鋒，那么家常菜就是利潤(rùn)的核心支撐。菜品重心放在“家?！鄙?，雖缺乏溢價(jià)空間，但勝在決策成本低、復(fù)購(gòu)率高，將餐廳打造成消費(fèi)者的“家庭第二廚房”。

通過(guò)大碳水+家常菜的產(chǎn)品組合，九毛九構(gòu)建了靈活的場(chǎng)景適應(yīng)能力：既能用一碗刀削面滿足快節(jié)奏的“一人食”需求，也能通過(guò)豐富的熱菜矩陣為晚市和周末家庭聚餐提供充足選擇。無(wú)論品牌標(biāo)簽如何變化，九毛九瞄準(zhǔn)全時(shí)段、全客群的商業(yè)核心從未改變。

職業(yè)餐飲小結(jié)：

至此，九毛九集團(tuán)旗下太二、慫火鍋、九毛九三大品牌均完成升級(jí)。用“鮮活現(xiàn)做”應(yīng)對(duì)預(yù)制菜焦慮，用“透明化”重建信任，這不僅是一次品牌升級(jí)，更是餐飲巨頭對(duì)當(dāng)下消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

從1995年至今，九毛九能發(fā)展30年并持續(xù)穿越行業(yè)周期，靠的是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳嗅覺(jué)和自我革新的勇氣。

您看好九毛九的此次升級(jí)嗎？對(duì)于山西菜的發(fā)展，您有哪些看法？歡迎在評(píng)論區(qū)留言分享。

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