問題的根源在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一款引發(fā)爭(zhēng)議的車型，以及一位手握設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)的人物。

“保安護(hù)送高管離場(chǎng)”——這出充滿戲劇性的場(chǎng)景，發(fā)生在捷豹路虎的總部。

12月1日，據(jù)《Autocar》援引公司內(nèi)部消息報(bào)道，捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文被要求即刻離職，合同當(dāng)場(chǎng)終止?！白o(hù)送”“即刻”這類極具話題性的表述，讓沉寂許久的捷豹路虎再次成為輿論焦點(diǎn)。

格里·麥戈文絕非無(wú)名之輩，他在捷豹路虎的地位舉足輕重。

作為捷豹路虎的“設(shè)計(jì)教父”，麥戈文在此任職21年，一手打造出路虎攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)以及捷豹F-TYPE等多款經(jīng)典車型。毫不夸張地說，他的設(shè)計(jì)理念深深烙印在捷豹路虎的品牌基因中，對(duì)品牌發(fā)展起到了決定性作用。

然而，就是這樣一位功勛卓著的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在一個(gè)普通的周一突然接到離職通知，“被立即免職并須馬上離開公司”。英國(guó)媒體的描述，暗示著捷豹路虎似乎早已對(duì)他失去耐心。

爭(zhēng)議車型成導(dǎo)火索

麥戈文的職業(yè)生涯堪稱輝煌。他畢業(yè)于考文垂大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，后在倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院取得碩士學(xué)位，曾先后任職于克萊斯勒英國(guó)及底特律部門。1982年加入奧斯汀羅孚集團(tuán)后，他主導(dǎo)設(shè)計(jì)了首批路虎車型，包括1997款神行者，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成2001款第三代攬勝的開發(fā)。2001年他短暫加入福特負(fù)責(zé)林肯-水星品牌，2004年重返路虎，主導(dǎo)了衛(wèi)士及攬勝極光等車型的研發(fā)，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)融入捷豹路虎的品牌理念。

從傳承經(jīng)典英倫風(fēng)格到融合年輕化潮流，麥戈文的設(shè)計(jì)一度成為捷豹路虎在豪華車市場(chǎng)立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)銷量屢創(chuàng)新高。當(dāng)時(shí)，即便售價(jià)超百萬(wàn)，路虎攬勝系列依然暢銷，其經(jīng)典外觀設(shè)計(jì)功不可沒。

對(duì)捷豹而言，麥戈文不僅是設(shè)計(jì)師，更是品牌形象的塑造者。2020年，他被任命為首席創(chuàng)意官并進(jìn)入董事會(huì)，還深受塔塔集團(tuán)前董事長(zhǎng)拉坦·塔塔的賞識(shí)?？梢哉f，“捷豹路虎的外觀風(fēng)格，由他一手定調(diào)”。他的設(shè)計(jì)既能讓品牌全球熱銷，也可能將品牌推向爭(zhēng)議的漩渦。

問題的爆發(fā)點(diǎn)，正是一款車和一個(gè)人。

在麥戈文任職的最后幾年，他推動(dòng)了名為“新銳奢華主義”的全新美學(xué)方向，并在2024年推出新品牌形象，啟用“JaGUar”字母標(biāo)識(shí)及“copy nothing”（不復(fù)制任何事物）的口號(hào)。

在這一理念引領(lǐng)下，他設(shè)計(jì)出捷豹路虎史上最具爭(zhēng)議的車型——概念車Jaguar Type 00。這款車對(duì)捷豹路虎意義重大，是捷豹向全電動(dòng)、超豪華轉(zhuǎn)型的核心作品。雙“0”寓意深遠(yuǎn)：第一個(gè)代表零排放，第二個(gè)象征新車系的開山之作，旨在“打破所有傳統(tǒng)規(guī)則”。

所謂打破規(guī)則，源于麥戈文對(duì)電動(dòng)車同質(zhì)化設(shè)計(jì)的不滿。他曾諷刺當(dāng)下電動(dòng)車因追求空氣動(dòng)力學(xué)而變得像“一塊肥皂”，并表示：“當(dāng)捷豹的設(shè)計(jì)做到令人耳目一新、無(wú)可比擬時(shí)，品牌重塑的使命就完成了，它將蛻變?yōu)樾卢F(xiàn)代豪華主義品牌?！?/p>

為此，他用Type 00的激進(jìn)設(shè)計(jì)為捷豹路虎的電動(dòng)化破局。這款基于全新JEA純電架構(gòu)打造的四門純電GT跑車，預(yù)計(jì)續(xù)航超600公里，但其亮相后質(zhì)疑聲如潮。

支持者稱贊其大膽創(chuàng)新，但更多人批評(píng)“他的設(shè)計(jì)讓捷豹在新能源浪潮中丟失了品牌辨識(shí)度”。

Type 00采用“單一塊材質(zhì)”的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，完全拋棄捷豹經(jīng)典的修長(zhǎng)、優(yōu)雅線條，車頭呈百葉窗造型，尾部被調(diào)侃為“中央空調(diào)通風(fēng)口”。習(xí)慣了捷豹優(yōu)雅風(fēng)格的車迷感到失望，甚至認(rèn)為是“背叛”。

曾效力于寶馬、法拉利等品牌的設(shè)計(jì)師弗蘭克·斯蒂芬森評(píng)價(jià)稱，該車“在原型車階段前未經(jīng)充分構(gòu)思”，缺乏整體性且顯得未完成。

除了設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，配套廣告也引發(fā)軒然大波。廣告完全摒棄汽車畫面，轉(zhuǎn)而用彩色抽象視覺、多元模特及“Live Vivid”“Delete Ordinary”等標(biāo)語(yǔ)，甚至遭到特朗普的猛烈抨擊：“捷豹搞了個(gè)愚蠢、病態(tài)覺醒的廣告，簡(jiǎn)直是災(zāi)難。看了那種廣告，誰(shuí)還會(huì)買捷豹？”

Type 00的爭(zhēng)議也引發(fā)行業(yè)思考：在電動(dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)堅(jiān)持DNA還是大膽創(chuàng)新？這是普遍困境，蘭博基尼CEO也曾坦言，全球消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)豪華跑車的接受度尚未達(dá)理想狀態(tài)。但可以肯定的是，過于天馬行空的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)極高，往往難被主流審美接受。馬斯克甚至在社交媒體質(zhì)疑：“你們是賣車的嗎？”

新CEO的財(cái)務(wù)邏輯

Type 00原計(jì)劃明年量產(chǎn)，售價(jià)約13萬(wàn)美元，但這一切被“一個(gè)人”打斷。

麥戈文離職一周前，捷豹路虎完成CEO交接：前任阿德里安·馬德爾退休，新任CEO P.B.Balaji上任。這位新CEO背景特殊，此前擔(dān)任塔塔汽車首席財(cái)務(wù)官，自2017年起執(zhí)掌財(cái)務(wù)大權(quán)，對(duì)捷豹路虎運(yùn)營(yíng)了如指掌。他的上任被視為塔塔集團(tuán)加強(qiáng)對(duì)捷豹路虎控制的信號(hào)。

巧合的是，P.B.Balaji接手時(shí)，捷豹路虎正從大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)攻擊中恢復(fù)（攻擊導(dǎo)致生產(chǎn)停擺），且捷豹已推遲13萬(wàn)美元電動(dòng)豪華旅行車的發(fā)布。這些挑戰(zhàn)讓新領(lǐng)導(dǎo)層壓力巨大，“新官上任三把火”勢(shì)在必行。內(nèi)部人士透露，解雇麥戈文的決定正是由他做出。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這位財(cái)務(wù)出身的CEO秉持嚴(yán)苛的財(cái)務(wù)邏輯和效率追求，對(duì)捷豹路虎“燒錢換聲量”的激進(jìn)轉(zhuǎn)型失去耐心。當(dāng)創(chuàng)意成為品牌負(fù)擔(dān)時(shí)，整頓剔除便成必然手段。因此，在Type 00引發(fā)品牌信任危機(jī)時(shí)，他選擇直接止損——換掉設(shè)計(jì)掌舵人。

塔塔集團(tuán)主席納塔拉詹·錢德拉塞卡蘭的采訪也印證了這一點(diǎn)：公司尋找接替者已有數(shù)月。

麥戈文的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也曾對(duì)聯(lián)名致信，抱怨被排除在品牌重塑決策之外，說明捷豹路虎換掉他的意圖早已有之。此前外泄的內(nèi)部郵件顯示，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌工作外包不滿，認(rèn)為捷豹新標(biāo)志與產(chǎn)品敘事脫節(jié)。

如此看來(lái)，將品牌重塑的爭(zhēng)議歸咎于一款車或設(shè)計(jì)，某種程度上是找“背鍋俠”，但麥戈文也并非完全無(wú)辜。捷豹路虎的問題遠(yuǎn)不止一款車的爭(zhēng)議，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型多年仍未找到正確方向。

在麥戈文主導(dǎo)的“品牌重塑”戰(zhàn)略下，捷豹幾乎停掉所有在售車型，全力推出全新電動(dòng)車，導(dǎo)致品牌全球銷量腰斬。而2025財(cái)年集團(tuán)近十年來(lái)最高的33.3億美元利潤(rùn)，幾乎全靠路虎品牌支撐。路虎的電動(dòng)化進(jìn)程也屢屢受挫，原定2025年交付的攬勝純電版已推遲至2026年。

當(dāng)業(yè)績(jī)壓力巨大、轉(zhuǎn)型步履維艱時(shí)，爭(zhēng)議車型自然成了“替罪羊”。麥戈文的離開，背后是捷豹路虎更深層次的困境。設(shè)計(jì)掌舵人離職往往意味著一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言的終結(jié)，如今Type 00仍停在展廳，它還會(huì)按計(jì)劃量產(chǎn)嗎？

正處在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型十字路口的捷豹路虎，在爭(zhēng)議中駛向未知。送走靈魂人物、新車缺位的它，是選擇穩(wěn)妥保守，還是在陣痛后找到新方向？這一切都等著P.B.Balaji給出答案。

方向雖迷茫，但痛苦的斷臂求生已勢(shì)在必行。

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