出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/錢(qián)塘江

在“雙碳”目標(biāo)深入推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益顯著的當(dāng)下，零售業(yè)正迎來(lái)“綠色革命”帶來(lái)的新機(jī)遇。綠色銷(xiāo)售并非簡(jiǎn)單疊加環(huán)保標(biāo)簽，而是通過(guò)全鏈路綠色化改造，既響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向，又精準(zhǔn)契合消費(fèi)者健康環(huán)保需求，最終構(gòu)建獨(dú)特品牌識(shí)別與心智印象，助力連鎖超市在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

一、政策引領(lǐng)：綠色銷(xiāo)售的紅利與機(jī)遇

近年來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)政策為連鎖超市綠色銷(xiāo)售創(chuàng)造明確空間。2022年商務(wù)部等6部門(mén)印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)再生資源回收行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，支持超市設(shè)綠色商品專(zhuān)區(qū)、開(kāi)展廢舊物資回收；2023年《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》要求零售企業(yè)開(kāi)設(shè)綠色商品專(zhuān)柜；2025年仍有效的《零售業(yè)碳中和行動(dòng)指南（2023—2030）》提出，到2025年重點(diǎn)零售企業(yè)需建碳排放核算體系，綠色門(mén)店覆蓋率不低于30%。部分地區(qū)將綠色商品銷(xiāo)售占比、節(jié)能改造等納入評(píng)優(yōu)評(píng)級(jí)，與稅收優(yōu)惠、租賃補(bǔ)貼掛鉤，如上海對(duì)綠色認(rèn)證門(mén)店最高補(bǔ)貼50萬(wàn)元/店。踐行綠色銷(xiāo)售已成為連鎖超市順應(yīng)趨勢(shì)、享受紅利的“必答題”。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)：綠色銷(xiāo)售構(gòu)建品牌壁壘

綠色銷(xiāo)售為連鎖超市提供跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的路徑——通過(guò)“綠色品牌”認(rèn)知，形成獨(dú)特識(shí)別，在消費(fèi)者心智中建立“綠色=健康=負(fù)責(zé)任”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

（一）商品差異化：從普適到專(zhuān)屬的供給升級(jí)

綠色銷(xiāo)售核心是商品綠色化，超市可通過(guò)篩選認(rèn)證商品、開(kāi)發(fā)自有品牌、定制專(zhuān)屬商品打造差異化矩陣。建立綠色商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先引入有機(jī)、綠色食品、低碳認(rèn)證商品，設(shè)專(zhuān)區(qū)集中陳列，如沃爾瑪“綠色貨架”、永輝“有機(jī)生活館”。開(kāi)發(fā)自有綠色品牌，如華潤(rùn)萬(wàn)家“潤(rùn)家”有機(jī)醬油系列，通過(guò)直采品控打造高性?xún)r(jià)比商品。針對(duì)母嬰、健身、年輕群體定制綠色商品，如無(wú)添加母嬰用品、低鈉健康食品、可降解日用品，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)。

（二）場(chǎng)景差異化：從購(gòu)物場(chǎng)所到綠色生活空間

綠色銷(xiāo)售重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，超市通過(guò)綠色門(mén)店設(shè)計(jì)和服務(wù)升級(jí)深化品牌認(rèn)知。門(mén)店采用環(huán)保裝修材料、節(jié)能照明、智能通風(fēng)，如盒馬綠色門(mén)店碳排放降30%，設(shè)體驗(yàn)區(qū)展示綠色知識(shí)；物美學(xué)清路店用AI監(jiān)測(cè)冷鏈節(jié)能降耗。推出綠色服務(wù)，如無(wú)塑購(gòu)物（租賃購(gòu)物袋、積分獎(jiǎng)勵(lì)自帶袋）、廢舊回收（回收電池塑料瓶換優(yōu)惠券）、綠色配送（可降解包裝）。物美“綠色購(gòu)物計(jì)劃”讓自帶袋得10積分，設(shè)舊物置換區(qū)，2025年計(jì)劃升級(jí)30余家重點(diǎn)門(mén)店，“綠色環(huán)保”成為核心品牌印象。

（三）傳播差異化：從商品宣傳到價(jià)值觀共鳴

超市通過(guò)傳播綠色理念、講述故事、發(fā)起公益活動(dòng)，綁定“綠色、健康、責(zé)任”價(jià)值觀，引發(fā)情感共鳴。多渠道傳播綠色知識(shí)，如大潤(rùn)發(fā)抖音發(fā)起“#我的綠色生活”挑戰(zhàn)，播放量超5億次。開(kāi)展公益活動(dòng)，如與環(huán)保組織合作，組織農(nóng)場(chǎng)采摘、公益跑等線下活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，72%消費(fèi)者更愿選綠色超市，“品牌有責(zé)任感”“商品更健康”是主要原因，綠色銷(xiāo)售成為構(gòu)建心智的重要抓手。

三、迎合消費(fèi)趨勢(shì)：綠色銷(xiāo)售匹配健康環(huán)保需求

消費(fèi)趨勢(shì)從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“健康環(huán)?！?，尼爾森IQ2024年調(diào)研顯示，68%消費(fèi)者愿為碳中和商品付5%以上溢價(jià)，Z世代達(dá)82%。綠色銷(xiāo)售精準(zhǔn)迎合這一趨勢(shì)，滿足核心需求。

（一）健康需求：綠色商品成首選

健康是綠色消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力，綠色商品因生產(chǎn)遵循環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，減少農(nóng)藥化肥添加劑，成為“健康”代名詞。超市重點(diǎn)布局綠色食品、健康家居，如有機(jī)蔬菜、生態(tài)肉類(lèi)、無(wú)添加食品，通過(guò)可追溯系統(tǒng)讓消費(fèi)者放心。某超市調(diào)研顯示，65%綠色食品消費(fèi)者是為家人健康，“擔(dān)心農(nóng)藥殘留”“關(guān)注安全”是主因。屈臣氏“綠色美妝區(qū)”、聯(lián)華“環(huán)保家居館”滿足健康生活需求，預(yù)計(jì)2030年全球綠色零售規(guī)模破3.2萬(wàn)億美元。

（二）環(huán)保需求：綠色消費(fèi)成生活方式

78%消費(fèi)者主動(dòng)選環(huán)保包裝商品，63%愿為環(huán)保商品溢價(jià)，18-35歲群體達(dá)85%，綠色消費(fèi)成主流。超市推廣可降解包裝、無(wú)包裝銷(xiāo)售，如山姆用可降解泡沫箱替代塑料包裝。通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)環(huán)保行為，如京東到家“無(wú)塑配送”得積分，華潤(rùn)萬(wàn)家“環(huán)保打卡”連續(xù)7天自帶袋換優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者獲得環(huán)保貢獻(xiàn)的心理滿足，推動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成。

四、挑戰(zhàn)與發(fā)展：綠色銷(xiāo)售的可持續(xù)路徑

（一）面臨挑戰(zhàn)

綠色銷(xiāo)售實(shí)踐中面臨挑戰(zhàn)：一是綠色商品供給不足，種類(lèi)少、價(jià)格高；二是認(rèn)證體系不完善，“偽綠色”商品影響信任；三是運(yùn)營(yíng)成本高，中小超市難承受；四是消費(fèi)者意識(shí)待提升，存在“性?xún)r(jià)比低”“麻煩”等誤區(qū)。

（二）發(fā)展路徑

推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展需多維度發(fā)力：供給側(cè)加強(qiáng)上游合作，研發(fā)規(guī)?；a(chǎn)降成本，建立嚴(yán)格準(zhǔn)入溯源體系；運(yùn)營(yíng)側(cè)用數(shù)字化優(yōu)化采購(gòu)陳列、監(jiān)控能耗（單店年均節(jié)電15%-25%）、減少物流碳排放；消費(fèi)側(cè)加強(qiáng)宣傳教育，通過(guò)海報(bào)、社群、公益普及知識(shí)，推出綠色積分、會(huì)員特權(quán)激勵(lì)消費(fèi)行為。未來(lái)，綠色銷(xiāo)售將成核心競(jìng)爭(zhēng)力，超市深化綠色轉(zhuǎn)型，融入品牌基因，既能差異化突圍，又能助力社會(huì)綠色低碳發(fā)展。

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