“在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期被奔馳、寶馬壓制的奧迪，終于在今年9月迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，連續(xù)多月重返豪華車銷量榜首。然而銷量猛增的背后，是終端價(jià)格的不斷下降，以及經(jīng)銷商利潤(rùn)的持續(xù)受壓。這場(chǎng)以價(jià)格換取銷量的激進(jìn)策略，奧迪還能堅(jiān)持多久？”

01 換帥背后：“以價(jià)換量”的銷售困局

“郭永鋒接替李鳳剛出任一汽奧迪銷售執(zhí)行副總經(jīng)理”——這則9月1日的人事公告，起初并未引發(fā)太多關(guān)注。畢竟在豪華車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，高層變動(dòng)似乎只是常規(guī)操作。

但出人意料的是，換帥當(dāng)月奧迪便反超奔馳寶馬，重回豪華車銷量第一的位置。其中，代表奧迪豪華形象的轎車功不可沒，10月A6、A4、A3累計(jì)銷量超25000臺(tái)，占總量一半以上。

破局方法簡(jiǎn)單直接：以渠道壓力換取市場(chǎng)份額。據(jù)經(jīng)銷商反饋，奧迪高層變動(dòng)后，迅速收緊經(jīng)銷商考核指標(biāo)，將銷量任務(wù)細(xì)化到單店，同時(shí)通過壓庫(kù)保證庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。在“前端壓批發(fā)，后端沖銷量”的高壓策略下，奧迪9月銷量快速上升，領(lǐng)跑奔馳寶馬，結(jié)束了此前連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。而對(duì)購(gòu)車者來(lái)說(shuō)，最大的好處就是奧迪終端成交價(jià)格持續(xù)下降。

02 12萬(wàn)買奧迪：是撿漏機(jī)會(huì)，還是品牌危機(jī)？

在大眾心中，奧迪的四個(gè)圈往往象征著身份、地位與成功。當(dāng)前市場(chǎng)行情究竟如何？

先看最具代表性的行政級(jí)轎車A6。

入門級(jí)A6豪華動(dòng)感型已跌破30萬(wàn)，報(bào)價(jià)約28萬(wàn)，終端折扣超30%，較9月價(jià)格下滑超1萬(wàn)元。

同為行政級(jí)轎車的奔馳E級(jí)，入門級(jí)E260L補(bǔ)貼后價(jià)格仍在31萬(wàn)以上，守住了豪華品牌底線。

奧迪A6與奔馳E級(jí)銷量對(duì)比如何？

盡管價(jià)格比奔馳E級(jí)低3萬(wàn)，10月行政級(jí)轎車中A6仍被E級(jí)壓制，可謂“降價(jià)卻未換來(lái)銷量?jī)?yōu)勢(shì)”，當(dāng)價(jià)格無(wú)法再降時(shí)，奧迪銷量的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

再看主力車型A4。

A4 40時(shí)尚動(dòng)感型價(jià)格已跌破20萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)低至18萬(wàn)左右，進(jìn)入凱美瑞、亞洲龍的價(jià)格區(qū)間。

對(duì)比老對(duì)手寶馬3系，同一網(wǎng)站顯示其標(biāo)軸入門版價(jià)格仍維持在20萬(wàn)以上。

與A6面對(duì)E級(jí)的情況相似，中型轎車領(lǐng)域A4仍被寶馬3系壓制。

最后看令人驚訝的入門級(jí)A3，即“12萬(wàn)買奧迪”的主角。經(jīng)銷商報(bào)價(jià)低至12.5萬(wàn)，正如“昔日高不可攀，如今觸手可及”。這與買比亞迪或卡羅拉有何區(qū)別？奧迪是否給兄弟品牌大眾留了空間？同級(jí)別的寶馬2系、奔馳A級(jí)成交價(jià)目前約15萬(wàn)。

在緊湊型轎車領(lǐng)域，奧迪銷量遠(yuǎn)超奔馳寶馬，但看緊湊型轎車排行榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧迪已與卡羅拉在同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。以價(jià)換量的模式，終點(diǎn)在哪里？

03 分道揚(yáng)鑣：增長(zhǎng)的銷量，退出的經(jīng)銷商

一份經(jīng)銷商退網(wǎng)的“告車友書”，暴露了銷量增長(zhǎng)背后的問題。福州老牌奧迪經(jīng)銷商福建原動(dòng)力的聲明指出，為完成廠家考核，經(jīng)銷商被迫高價(jià)進(jìn)貨、低價(jià)銷售，形成“進(jìn)銷倒掛”。

奧迪的銷量增長(zhǎng)以經(jīng)銷商利潤(rùn)為代價(jià)。退網(wǎng)潮仍在持續(xù)，寶愛捷集團(tuán)最后一家奧迪4S店年底將關(guān)閉，北京最大奧迪經(jīng)銷商“華陽(yáng)奧通”已轉(zhuǎn)投AITO問界。

本應(yīng)“同舟共濟(jì)”的經(jīng)銷商與廠家，為何走到退網(wǎng)這一步？如何重建信任？這是奧迪必須面對(duì)的問題。僅將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，怎能保證銷量穩(wěn)定？“皮之不存，毛將焉附”？

04 路在何方：奧迪能否守住豪華基因？

當(dāng)12萬(wàn)的A3與12萬(wàn)的卡羅拉擺在面前，不少消費(fèi)者會(huì)因四個(gè)圈選擇奧迪。但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者還會(huì)相信其豪華基因嗎？選擇邏輯已變——曾經(jīng)“突破科技 啟迪未來(lái)”的奧迪，如今更多與“低價(jià)”關(guān)聯(lián)。豪華品牌靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，短期或能提升銷量，長(zhǎng)期卻會(huì)導(dǎo)致品牌定位模糊、價(jià)值流失。

奧迪未來(lái)會(huì)成為“下一個(gè)豐田或大眾”嗎？

依托華為智駕技術(shù)和PPE新能源平臺(tái)，奧迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力本應(yīng)是產(chǎn)品、科技、營(yíng)銷、客戶服務(wù)及與經(jīng)銷商的共贏。

若能將“以價(jià)換量”轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)與品牌升級(jí)，在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域打造優(yōu)勢(shì)，才能不辜負(fù)“突破科技 啟迪未來(lái)”的口號(hào)。

畢竟，降價(jià)換來(lái)的市場(chǎng)終將面臨價(jià)格反噬，唯有技術(shù)與品牌才是豪華車市的長(zhǎng)久之道。

那么，12萬(wàn)的奧迪還能代表身份嗎？你會(huì)買一輛回家過年嗎？