出品/茶咖觀察

撰文/蒙嘉怡

星巴克中國(guó)放出了一記重磅營(yíng)銷。

近日，星巴克中國(guó)全新推出哈利·波特聯(lián)名冬日慶典系列，包含“魔法舞會(huì)”莓莓覆盆子拿鐵、“霍格沃茨”焦糖酥塔風(fēng)味拿鐵、“巫師派對(duì)”伯爵茶橙柚拿鐵三款特色飲品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該系列飲品，就能獲得限定紫色冬日城堡紙杯，還會(huì)隨機(jī)附贈(zèng)霍格沃茨四大學(xué)院圍巾杯套。

一同上線的還有多款主題周邊產(chǎn)品：四大學(xué)院主題馬克杯遇熱會(huì)變色，顯現(xiàn)出專屬圖騰；霍格沃茨城堡玻璃杯搭配了發(fā)光杯墊；星巴克標(biāo)志性的熊店長(zhǎng)也變身四學(xué)院巫師形象，推出了系列星禮包。另外，星巴克利用自身“第三空間”的優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、深圳等27座城市的近40家門(mén)店打造限時(shí)魔法主題場(chǎng)景，店員化身“魔法咖啡師”，通過(guò)特色拉花和充滿儀式感的出品方式來(lái)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

哈利·波特?fù)碛旋嫶蟮姆劢z群體，其影響力跨越年齡、地域和文化界限，是現(xiàn)象級(jí)的文化符號(hào)，這也為此次聯(lián)名帶來(lái)了極高的關(guān)注度。僅上線一天，小紅書(shū)平臺(tái)上“星巴克哈利·波特聯(lián)名”話題就獲得了486萬(wàn)次瀏覽和13.1萬(wàn)條討論。

這不僅是星巴克中國(guó)在股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的首次大型IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，還承載著多重戰(zhàn)略目標(biāo)。

首先是重振品牌活力，吸引年輕消費(fèi)群體。哈利·波特IP具有跨代際的吸引力，初代讀者如今已成為消費(fèi)主力，而新生代粉絲也通過(guò)電影、主題樂(lè)園等持續(xù)“入坑”。此次聯(lián)名選擇在12月推出，既抓住了冬季熱飲的消費(fèi)旺季，又契合了雙旦節(jié)日的送禮需求，進(jìn)一步放大了銷售潛力。

其次是驗(yàn)證本土化運(yùn)營(yíng)能力。此次聯(lián)名的主題門(mén)店覆蓋了27座城市的40家門(mén)店，涉及門(mén)店改造、員工培訓(xùn)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等多個(gè)方面，是一次全方位的運(yùn)營(yíng)能力展示。能夠成功執(zhí)行如此復(fù)雜的跨城市活動(dòng)，有助于增強(qiáng)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

第三是應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速變化。2018年，瑞幸咖啡的全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破2000家，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭直接影響了星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)。2018年，星巴克中國(guó)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)，這是九年來(lái)該指標(biāo)首次出現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019年至2024年，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從400多億元增長(zhǎng)到1100多億元，吸引了眾多品牌進(jìn)入，庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)卡、挪瓦咖啡、Manner等新品牌不斷涌現(xiàn)，萬(wàn)店規(guī)模的品牌也相繼誕生。

除了專業(yè)咖啡品牌，以奈雪的茶、茶顏悅色、古茗、CoCo都可等為代表的新茶飲品牌也占據(jù)了各大商圈的核心位置，并且這些新茶飲品牌逐漸將業(yè)務(wù)拓展到咖啡領(lǐng)域，推出了自己的咖啡產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在這樣的市場(chǎng)背景下，星巴克中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

根據(jù)星巴克中國(guó)2025財(cái)年及第四財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)的營(yíng)收為31.05億美元（約合人民幣219.35億元），同比增長(zhǎng)5%，其中第四財(cái)季營(yíng)收為8.32億美元（約合人民幣58.78億元），同比增長(zhǎng)6%。盡管星巴克中國(guó)的營(yíng)收已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)質(zhì)量明顯下降：第四季度同店交易量同比增長(zhǎng)9%，而同店客單價(jià)同比下降了7%。

值得注意的是，星巴克中國(guó)的同店客單價(jià)已連續(xù)兩個(gè)季度下滑，2025年第三財(cái)季下降4%，第四季度下滑幅度擴(kuò)大至7%。同店客單價(jià)的持續(xù)下滑，可能導(dǎo)致其盈利能力面臨較大壓力。根據(jù)東吳證券的測(cè)算，如果客單價(jià)再下降5%，星巴克中國(guó)的毛利率將從當(dāng)前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡53%的毛利率水平，從而失去盈利優(yōu)勢(shì)。

為此，星巴克中國(guó)正從多個(gè)維度推進(jìn)本土化轉(zhuǎn)型，此次哈利·波特聯(lián)名活動(dòng)正是其本土化策略的集中體現(xiàn)。

在此次聯(lián)名之前，星巴克中國(guó)推出了無(wú)糖太妃榛果拿鐵以迎合消費(fèi)者的健康需求；上線了千禧歌單、云南咖啡主題航班，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)和在地文化關(guān)聯(lián)；與小紅書(shū)合作打造興趣門(mén)店；推出果咖、奶咖等多種類型的新品，并與《瘋狂動(dòng)物城》等年輕人喜愛(ài)的IP進(jìn)行聯(lián)名；同時(shí)加速下沉市場(chǎng)布局，截至2025財(cái)年末已進(jìn)入1091個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

此次哈利·波特聯(lián)名活動(dòng)，不僅是星巴克中國(guó)在股權(quán)調(diào)整后的一次重要營(yíng)銷嘗試，其目的在于：短期內(nèi)刺激銷售和提升品牌聲量，長(zhǎng)期則重塑品牌年輕化形象和體驗(yàn)價(jià)值，向市場(chǎng)和總部證明其在中國(guó)進(jìn)行深度、靈活本土化運(yùn)營(yíng)的核心能力。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段的當(dāng)下，星巴克正以更靈活、更貼近消費(fèi)者的姿態(tài)，尋求新的增長(zhǎng)路徑。

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