小紅卡試運營三月即停，小紅書本地生活之路遇挫：種草基因難破團購困局
12月8日，小紅書宣布旗下本地生活會員產(chǎn)品「小紅卡」暫停試運營。這一上線僅三個月的付費會員卡，曾被視為小紅書打通“種草-交易”閉環(huán)、深耕本地生活領(lǐng)域的重要舉措。
小紅卡的突然暫停，不僅是一次產(chǎn)品試錯的結(jié)束，更折射出互聯(lián)網(wǎng)新勢力在本地生活戰(zhàn)場上面臨的普遍困境。
盡管小紅書擁有超3億月活用戶和強大的“種草”用戶心智，但在美團與抖音憑借補貼、地推和算法構(gòu)建的堅固壁壘前，其社區(qū)的精致調(diào)性似乎難以轉(zhuǎn)化為到店團購所需的“狼性”與規(guī)模效應。
1 會員卡“夭折”背后：戰(zhàn)略探索的理性調(diào)整
小紅書團隊在公告中解釋，「小紅卡」因準備不足，未能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的核心需求。這一官方表述的背后，是小紅書在本地生活領(lǐng)域多年探索后遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
「小紅卡」于2025年9月上線，年費168元，主打“精選吃喝玩樂一卡通”。其邏輯清晰：篩選符合平臺調(diào)性的高品質(zhì)商家，打包成會員權(quán)益，將社區(qū)潛在消費者轉(zhuǎn)化為交易用戶，既是社區(qū)內(nèi)容價值的變現(xiàn)，也是對抖音團購、美團套餐的差異化嘗試。
當時小紅書的規(guī)劃頗具針對性，試圖避開美團的“全”與抖音的“價”，走“精”的路線。據(jù)北京商報消息，截至8月29日，小紅書月活超3.5億，用戶多為一二線城市消費能力強的年輕女性，她們是本地生活消費主力，習慣在平臺尋找消費靈感。理論上，將“種草”導向官方優(yōu)惠“拔草”渠道是自然的閉環(huán)。
然而，理想閉環(huán)在現(xiàn)實中遭遇三大難題：供給不足、心智錯位與模式局限。
首先是供給端，本地生活需靠地推拓展商家。美團有百萬活躍商家和全國BD網(wǎng)絡，抖音以流量和低傭金快速“開城”。小紅書雖2023年啟動“食力發(fā)店計劃”，以低至0.6%的技術(shù)服務費吸引商家，但商家池的深度與廣度遠不及巨頭，導致「小紅卡」可選商家有限，“精選”在用戶眼中成了商家稀少的借口，無法滿足豐富選擇的需求。
其次是用戶心智，小紅書用戶核心心智是“發(fā)現(xiàn)”與“分享”，而非“省錢”“囤券”。用戶打開平臺是為獲取靈感，被精美探店筆記種草；而美團、抖音用戶打開App是為找折扣、做消費決策。小紅書用付費會員卡扭轉(zhuǎn)心智、植入交易屬性，與社區(qū)慢調(diào)性相悖，用戶愿為筆記點贊收藏，卻未必愿為未知折扣預付費。
最后是模式問題，付費會員卡模式在電商、長視頻平臺被驗證，但本地生活地域性強、消費頻次不均，普適性存疑。用戶在一線城市能享權(quán)益，回到三四線家鄉(xiāng)卡可能失效，地域限制削弱價值感，也抬高了小紅書全國拓展維護商家網(wǎng)絡的成本。
「小紅卡」暫停，本質(zhì)是小紅書“輕模式”基因與本地生活“重運營”現(xiàn)實碰撞后的調(diào)整，標志著其試圖以巧勁撬動市場的戰(zhàn)略暫時“休眠”。
2 種草生態(tài)難破交易困局，小紅書陷商業(yè)化“沼澤”
小紅書在本地生活領(lǐng)域的布局更像長期試探，而非明確戰(zhàn)役。2023年，官方賬號“土撥薯”在上海、廣州等城市招募探店達人和餐飲商家，上線團購功能，正式進軍本地生活；2024年初App上線“附近”一級入口，8月成立“大商業(yè)板塊”整合業(yè)務；2025年全面開放休閑娛樂類目，推出“市集”頁面設直播、買手櫥窗等頻道，持續(xù)為交易創(chuàng)造入口。
小紅書本地產(chǎn)品負責人萊昂曾表示，本地生活業(yè)務不以GMV為核心，更看重用戶體驗和內(nèi)容生態(tài)健康，但「小紅卡」推出又顯GMV導向，反映出社區(qū)調(diào)性與商業(yè)變現(xiàn)的平衡難題。
小紅書的“種草”生態(tài)是優(yōu)勢也是桎梏，帶來高粘性用戶，也塑造了“重內(nèi)容、輕交易”基因。
當試圖將種草終點引向交易時，小紅書陷入商業(yè)化“沼澤”。
與抖音“興趣推薦”不同，小紅書流量分發(fā)偏向“社交+搜索”，用戶內(nèi)容消費路徑長、決策審慎。爆款筆記能帶來品牌曝光，但轉(zhuǎn)化為團購訂單的量存疑。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，抖音核銷率近60%，美團超85%，小紅書即時轉(zhuǎn)化和核銷率難與之匹敵，流量大但“漏斗”深是商業(yè)化痛點。
本地生活本質(zhì)是連接“人”與“服務”，對B端商家深度服務能力至關(guān)重要，包括履約、核銷、會員運營等。美團耕耘十多年，有成熟商家服務體系和線下團隊；抖音也在補短板。小紅書長期是線上內(nèi)容社區(qū)，缺乏服務線下商家的經(jīng)驗與基礎(chǔ)設施，商家在小紅書掛鏈接多為錦上添花，難成核心經(jīng)營陣地。
到店團購核心吸引力是“低價”，抖音憑低價搶市場。小紅書平臺調(diào)性決定難參與價格戰(zhàn)，格調(diào)與品質(zhì)和極致低價天然矛盾。
大廠員工劉俐稱，會在小紅書買飾品，但抖音9.9元奶茶、美團5折火鍋券更吸引她，小紅書團購產(chǎn)品包裝精美卻無價格優(yōu)勢，難以提起興趣。
小紅書想復制內(nèi)容社區(qū)成功到交易領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)游戲規(guī)則不同，內(nèi)容基因在交易戰(zhàn)場成了“排異反應”。
3 巨頭環(huán)伺，小紅書需回歸核心優(yōu)勢尋破局
本地生活市場規(guī)模大，艾瑞咨詢預測2025年中國本地生活服務市場規(guī)模達35.3萬億元，線上滲透率僅30.8%，吸引巨頭入局。
美團核心優(yōu)勢是履約能力和商家生態(tài)，面對抖音沖擊，通過直播短視頻補內(nèi)容短板，強化供應鏈等優(yōu)勢；抖音是“攪局者”，憑流量和低價快速增長，2023年GMV約3100億元，雖履約和商家服務有短板但在改進；阿里通過高德、餓了么協(xié)同，快手深耕下沉市場，都在找差異化切入點。
小紅書處境尷尬，無美團“地網(wǎng)”、抖音“天網(wǎng)”，倚仗的“人網(wǎng)”在團購業(yè)務中力不從心。晚點LatePost數(shù)據(jù)顯示，2024年美團到店和抖音本地生活市場比例7:3，小紅書等歸于“其他”，份額微乎其微。
本地生活競爭需大量投入，小紅書未上市，全面卷入消耗戰(zhàn)不明智?！感〖t卡」暫停是理性選擇，與其在不擅長領(lǐng)域消耗，不如收縮戰(zhàn)線回歸內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢。
本地生活蛋糕誘人，但小紅書需選對方式。目前看，它大概率退回原有模式，不搶訂單，而是通過種草賺上游營銷費，符合基因，能最大化內(nèi)容商業(yè)價值，避免重資產(chǎn)泥潭。
畢竟，在缺乏團購基因的平臺強行植入交易夢想，可能只是南柯一夢。
文中受訪者皆為化名
本文來自微信公眾號“新識研究所”，作者：范文斐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com