出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

北京商業(yè)再添新成員，有著“奧萊界卷王”之稱的薈品倉(cāng)城市奧萊正式進(jìn)駐北京市場(chǎng)。

12月5日，薈品倉(cāng)北京首店落子房山并開(kāi)門迎客，依托約1萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)式空間，主打“大牌深度折扣+全品類覆蓋”特色。這家新店究竟有何亮點(diǎn)？其運(yùn)營(yíng)模式有何獨(dú)特之處？又有哪些值得關(guān)注的地方？聯(lián)商網(wǎng)對(duì)此進(jìn)行了實(shí)地考察。

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萬(wàn)平空間打造倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物體驗(yàn)

薈品倉(cāng)北京首店位于房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)瑞來(lái)廣場(chǎng)，緊鄰地鐵房山線長(zhǎng)陽(yáng)站，周邊京良路、京深路環(huán)繞，商場(chǎng)可提供700余個(gè)停車位，交通與停車條件便利。

據(jù)了解，瑞來(lái)廣場(chǎng)今年9月全新開(kāi)業(yè)，總體量約12萬(wàn)平方米，商業(yè)部分D.P.One瑞來(lái)建筑面積3.4萬(wàn)平方米，定位“全場(chǎng)景生活劇場(chǎng)”。薈品倉(cāng)的入駐與廣場(chǎng)現(xiàn)有業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

聯(lián)商網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，門店開(kāi)業(yè)初期人氣旺盛，入口處工作人員協(xié)助顧客注冊(cè)會(huì)員，消費(fèi)者通過(guò)官方渠道免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員碼即可入場(chǎng)購(gòu)物。

進(jìn)入門店，1萬(wàn)平方米的空間延續(xù)了品牌倉(cāng)儲(chǔ)式開(kāi)放布局，貨架排列整齊，商品分類清晰。三層空間精準(zhǔn)定位不同客群：一層集中運(yùn)動(dòng)休閑、美妝奢品與居家生活品類；二層主打運(yùn)動(dòng)戶外、男裝及鞋品；三層則是女裝與童裝專區(qū)，場(chǎng)內(nèi)還設(shè)置了快速通道與休息區(qū)，優(yōu)化購(gòu)物動(dòng)線。

品牌方面，門店匯聚300余個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，涵蓋男女服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、輕奢鞋包、美妝護(hù)膚、童裝家居等全品類，既有Nike、Adidas、匡威等大眾運(yùn)動(dòng)潮牌，也有MCM、COACH等國(guó)際輕奢品牌，以及赫蓮娜、SK-II等高端美妝品牌。

價(jià)格上，門店以“大品牌、批發(fā)價(jià)”為核心，多數(shù)商品采用深度折扣或一口價(jià)銷售，全場(chǎng)平均折扣1-3折，部分商品低至0.6折。

據(jù)品牌方透露，首店開(kāi)業(yè)首日客流量突破3萬(wàn)人次，周末單日客流量預(yù)計(jì)超4萬(wàn)人次。

02

城市奧萊賽道玩家加速擴(kuò)張

公開(kāi)資料顯示，薈品倉(cāng)是上海薈力電子商務(wù)有限公司旗下的品牌特賣平臺(tái)，成立于2017年。目前已在上海、江蘇、浙江、安徽、遼寧、山東、河北、廣東等10余個(gè)省市布局，入駐60多家大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積超80萬(wàn)平方米，華東地區(qū)是其布局重點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的早期參與者，薈品倉(cāng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式：通過(guò)智慧化入庫(kù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率；采用免費(fèi)會(huì)員制鎖定核心用戶，以積分兌換、專屬優(yōu)惠等增強(qiáng)用戶粘性；線上線下協(xié)同，借助小程序引流、線下體驗(yàn)形成消費(fèi)閉環(huán)。更重要的是，品牌堅(jiān)持源頭直供、大規(guī)模采購(gòu)和全程自營(yíng)，省去中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，降低渠道成本，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也因此獲得“奧萊界卷王”的稱號(hào)。

資深從業(yè)者哲宇（化名）表示，薈品倉(cāng)的模式參考了美國(guó)服裝折扣店T.J.Maxx，但由于中國(guó)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不同，存在明顯差異。近兩年國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心空置率上升、供給過(guò)剩，很多商場(chǎng)為減少空置，愿意引入大體量折扣業(yè)態(tài)，并提供優(yōu)惠入駐條件。在這一行業(yè)機(jī)遇下，薈品倉(cāng)門店規(guī)模不斷擴(kuò)大，從最初的幾千平方米拓展到一萬(wàn)甚至兩萬(wàn)平方米，如今單店普遍達(dá)上萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化發(fā)展。

不過(guò)他也指出，該業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍需加強(qiáng)：商品缺乏獨(dú)特性和差異化，與傳統(tǒng)奧萊商品差異不大，稀缺性不足；價(jià)格優(yōu)勢(shì)未形成絕對(duì)壁壘，商品端競(jìng)爭(zhēng)力較弱。加上部分商品代銷、部分自采的模式，運(yùn)營(yíng)效率有待提升，直接影響門店業(yè)績(jī)，部分門店表現(xiàn)平平。未來(lái)需在商品差異化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)鞏固和運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化方面突破。

值得注意的是，城市奧萊賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除薈品倉(cāng)外，京東城市奧萊、BIGOFFS等玩家也在加速布局。

2024年9月，京東城市奧萊首店在無(wú)錫江陰海瀾飛馬水城開(kāi)業(yè)，由京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)合作打造，是雙方全渠道業(yè)務(wù)的重要布局。店內(nèi)涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋服、輕奢、美妝等品類，主打大牌折扣。同時(shí)線上同步上線“京東奧萊自營(yíng)專區(qū)”和“京東奧萊官方旗艦店”，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。截至12月5日，京東城市奧萊已在全國(guó)布局48家門店，覆蓋江陰、青島、石家莊、西安、合肥、淄博等城市。

成立于2019年的BIGOFFS是倉(cāng)儲(chǔ)式品牌特賣會(huì)員店，以“源頭直采、正品特惠”為核心，與100多個(gè)國(guó)際大牌、1000多個(gè)知名品牌合作，提供運(yùn)動(dòng)、休閑、潮牌、童裝等全品類商品，主打高性價(jià)比，目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)60余家門店。

03

奧萊行業(yè)分化為城市與傳統(tǒng)兩大形態(tài)

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“快速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”，消費(fèi)者更注重性價(jià)比。在這一背景下，折扣店、奧萊等主打高性價(jià)比的業(yè)態(tài)逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧萊賽道進(jìn)一步分化為城市奧萊和傳統(tǒng)奧萊兩大類型，二者在選址、業(yè)態(tài)、客群等方面差異明顯，各有優(yōu)勢(shì)，也面臨行業(yè)升級(jí)的挑戰(zhàn)。

選址與空間上，城市奧萊位于城市副中心、近郊或新城核心區(qū)，靠近地鐵、主干道等交通樞紐，依托TOD優(yōu)勢(shì)輻射周邊社區(qū)和職場(chǎng)人群，單店面積多在5萬(wàn)平方米以下，適應(yīng)城市核心地段空間限制；傳統(tǒng)奧萊則布局在城市遠(yuǎn)郊或旅游度假區(qū)，遠(yuǎn)離核心商圈，單店面積普遍超10萬(wàn)平方米，依靠大面積場(chǎng)地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化陳列和復(fù)合場(chǎng)景打造。

業(yè)態(tài)與貨品上，城市奧萊以日常消費(fèi)品類為主，包括時(shí)尚服飾、美妝家居、運(yùn)動(dòng)戶外等剛需品類，提高新品占比，控制貨齡，弱化“過(guò)季尾貨”標(biāo)簽，同時(shí)強(qiáng)化餐飲、親子、休閑等配套業(yè)態(tài)，滿足高頻日常消費(fèi)需求；傳統(tǒng)奧萊以品牌過(guò)季款、斷碼款或奧萊專供款為主，零售業(yè)態(tài)占比超80%，配套以基礎(chǔ)餐飲為主，側(cè)重“名品折扣+一站式淘貨”，消費(fèi)場(chǎng)景偏向低頻周末購(gòu)物。

運(yùn)營(yíng)模式上，城市奧萊多采用“自營(yíng)+代銷”混合模式，部分由老舊商業(yè)體改造而來(lái)，借助數(shù)字化工具做私域運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈以區(qū)域直采為主，運(yùn)營(yíng)靈活；傳統(tǒng)奧萊以重資產(chǎn)收租模式為主，整合全球品牌資源，依賴專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)和全球化供應(yīng)鏈，注重長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌合作和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。

客群與消費(fèi)頻次上，城市奧萊核心客群是周邊社區(qū)居民和職場(chǎng)人群，消費(fèi)頻次高，客單價(jià)適中，側(cè)重即時(shí)性、實(shí)用性消費(fèi)；傳統(tǒng)奧萊客群覆蓋全城跨區(qū)域消費(fèi)者，消費(fèi)頻次低，客單價(jià)較高，多為家庭批量采購(gòu)或休閑打卡消費(fèi)。

不過(guò)，城市奧萊和傳統(tǒng)奧萊都面臨共同挑戰(zhàn)：商品同質(zhì)化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)重疊、依賴過(guò)季款；城市奧萊雖提升新品占比，但與百貨、購(gòu)物中心差異仍不明顯；傳統(tǒng)奧萊深陷“尾貨聚集地”印象，難以吸引年輕消費(fèi)者；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力減弱，隨著折扣店、電商特賣頻道的發(fā)展，奧萊價(jià)格優(yōu)勢(shì)被稀釋，部分品牌線上線下折扣相近，甚至電商大促時(shí)價(jià)格更低，降低了奧萊的吸引力。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為，消費(fèi)者理性消費(fèi)的核心是追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，零售商應(yīng)兼顧質(zhì)量與價(jià)格，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。奧萊雖發(fā)展20余年，但很多并非真正意義上的奧萊。奧萊需堅(jiān)守貨真價(jià)實(shí)，同時(shí)增加餐飲配套、互動(dòng)場(chǎng)景和社區(qū)推廣。

厲玲強(qiáng)調(diào)，奧萊生意應(yīng)向上發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)貨真價(jià)實(shí)的需求永遠(yuǎn)存在——價(jià)格低、商品真。如果奧萊能堅(jiān)持正品，價(jià)格至少便宜30%，最好達(dá)50%，再加上完善的互動(dòng)場(chǎng)景，未來(lái)一定能做好。但關(guān)鍵是不能盲目追求規(guī)模和門店數(shù)量，要先實(shí)現(xiàn)單店盈利，只有單店盈利才能穩(wěn)步擴(kuò)張，否則盲目擴(kuò)張會(huì)重蹈覆轍。

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