京東想要靠數(shù)字人直播扳回一局，或許并不容易。

有了外賣、即時零售等“新歡”后，京東并沒有忘了直播電商這個“舊愛”。

近日京東方面宣布，京東數(shù)字人直播免費向所有商家開放。據(jù)悉，商家登錄京麥服務(wù)市場搜索“京東官方數(shù)字人”，并按照指引訂閱，即可擁有專屬AI主播。同時為幫助商家更好地運營，京東方面承諾將向數(shù)字人直播間全面開放公域流量，“簡單來說，商家開播，平臺就給流量”。

據(jù)悉，對于不同的商家，京東數(shù)字人直播也在拿出了不同的玩法。其中面向中小商家，數(shù)字人可實現(xiàn)24小時不間斷開播，AIGC內(nèi)容持續(xù)批量生成切片及投放素材。面向有定制需求的品牌，京東則支持生成高定數(shù)字人主播，打造品牌高定秀場等多主題直播間，還支持雙人直播、換裝直播、實景直播、多語種直播。截至目前，京東數(shù)字人已累計服務(wù)超過45000個品牌。

免費向所有商家開放數(shù)字人直播，京東此舉顯然是為了繼續(xù)向直播電商發(fā)起沖鋒。

事實上，從推出劉強東數(shù)字人和各品牌總裁數(shù)字人到發(fā)布數(shù)字人分級體系，到如今全面免費向商家開放數(shù)字人直播，近年來京東一直在推進(jìn)數(shù)字人直播帶貨。而且不只是京東，自從2023年重啟電商以來，百度方面也在積極擁抱數(shù)字人直播，為此今年還與羅永浩達(dá)成了合作。

畢竟AI數(shù)字人不受情緒、身體狀況等人類特有因素的影響，可確保每次直播都保持一貫的水準(zhǔn)，商家只需提前設(shè)置好，就能實現(xiàn)內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性。更為重要的是，由于數(shù)字人不需要休息，所以還可以做到直播間24小時不停，并且不受器材、場地的限制，還解決了人力成本高這個問題。據(jù)京東方面介紹，目前京東數(shù)字人的成本低至真人直播的1/10。

但事實上，并非所有平臺都是數(shù)字人直播的擁躉，比如抖音、快手等平臺便是對其敬而遠(yuǎn)之。為什么不同的平臺面對數(shù)字人技術(shù)，卻有著不一樣的選擇？這或許與各家的生態(tài)建設(shè)有關(guān)。

眾所周知，京東為了發(fā)展直播電商曾重投內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，但效果卻不太理想。所以他們擁抱數(shù)字人，或許是希望具有成本優(yōu)勢的后者，能解決內(nèi)容供給不足的問題。而抖音和快手沒有這類煩惱的內(nèi)容平臺，則反而是擔(dān)心能24小時工作的數(shù)字人會破壞內(nèi)容生態(tài)，甚至出現(xiàn)不可控的風(fēng)險。此前就曾有數(shù)字人主播遭遇提示詞攻擊（Prompt Injection），被用戶的指令誤導(dǎo)，說出了預(yù)設(shè)指令之外的內(nèi)容。

但即便拋開風(fēng)險不談，雖然技術(shù)的發(fā)展為京東、百度等平臺推廣數(shù)字人直播降低了成本，但數(shù)這一技術(shù)在幫助商家降低直播運營成本的同時，用戶接受度如何，真的能為商家?guī)砀叩腉MV和利潤率嗎？

不可否認(rèn)，雖然劉強東和羅永浩數(shù)字人戰(zhàn)績可查，但別忘了他們本身就是名人，并且有著不容小覷的號召力，可一眾商家、尤其是中小商家去哪里找名人代言呢？而且這種集平臺之力打造的數(shù)字人，顯然也不是所有商家都可以輕松復(fù)現(xiàn)的。

更何況與真人主播相比，數(shù)字人直播在人貨匹配效率的本質(zhì)鏈條上還是一模一樣。換而言之，雖然帶貨主播從真人變成了數(shù)字人，但是商家仍需要按照直播電商的邏輯去運營直播間。即便京東方面承諾會向數(shù)字人直播間開放公域流量，但流量與直播電商對于京東而言，似乎還是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。

根據(jù)京東方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年至今數(shù)字人直播已累計帶動GMV數(shù)百億元。然而眾所周知的是，京東全年GMV早已達(dá)到萬億級。從這個基數(shù)來看，數(shù)字人直播對其GMV的貢獻(xiàn)顯然還算不上多。

總而言之，京東想要靠數(shù)字人直播扳回一局，或許并不容易。

更何況就京東而言，其直播電商業(yè)務(wù)之所以進(jìn)展不佳，除了內(nèi)容基因和流量的因素，或許也與其過于鮮明的自營屬性相關(guān)。如今可以看到，除了鼓勵商家用數(shù)字人直播，近年來京東方面也一直在積極投入自家的采銷直播。

而且在餐飲外賣、即時零售，乃至家政洗衣等業(yè)務(wù)中，京東也同樣是緊鑼密鼓地在進(jìn)行自營化布局。不可否認(rèn)，獨樹一幟的自營屬性讓京東在激烈的市場競爭中特質(zhì)鮮明，但既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員的行為，自然難免會引發(fā)商家的擔(dān)憂。然而從抖音、快手等將直播電商做得風(fēng)生水起的平臺也不難發(fā)現(xiàn)，直播電商恰恰需要商家和主播百花齊放才行。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

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