即時零售：新一輪較量已然開啟！

美團(tuán)、阿里、京東三大即時零售平臺2025年三季度財報陸續(xù)發(fā)布，各家不盡理想的數(shù)據(jù)引發(fā)了資本市場的高度關(guān)注。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營利潤首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，整體經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，和去年同期146億元的盈利形成了鮮明對比；阿里中國電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為104.97億元，較去年同期的443.27億元同比減少約338億元，盈利能力大幅下滑；京東雖未單獨(dú)披露即時零售業(yè)務(wù)的虧損情況，但整體邊緣化的趨勢已十分明顯。

單看數(shù)據(jù)，這場覆蓋行業(yè)的外賣及即時零售大戰(zhàn)，似乎讓三大參與者都付出了高昂的財務(wù)代價。不過，當(dāng)洞察到即時零售給市場帶來的重大機(jī)遇后，就能明白這場投入千億級資金的商戰(zhàn)，絕非平臺間階段性的沖動行為，更不會輕易結(jié)束。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在電話會議中明確表示，堅決反對外賣價格戰(zhàn)，同時指出虧損在三季度已達(dá)峰值，有信心在外賣利潤在動態(tài)市場中回歸合理水平；淘天集團(tuán)CEO蔣凡態(tài)度強(qiáng)硬，直言“如果對手要打，我們就奉陪到底”，言語間盡顯阿里在即時零售賽道持續(xù)投入的決心。

兩位負(fù)責(zé)人的表態(tài)，已然為行業(yè)定下基調(diào)：這場即時零售大戰(zhàn)絕非即將結(jié)束的閃電戰(zhàn)，新一輪的戰(zhàn)役早已悄然打響。

首輪交鋒：千億投入的用戶心智爭奪戰(zhàn)，雙雄各有斬獲

在外界看來“燒錢不斷”的商戰(zhàn)，在美團(tuán)與阿里的戰(zhàn)略布局里，實則是一場精心策劃的“用戶心智戰(zhàn)”。

對于這兩大“閃購”平臺而言，首輪大戰(zhàn)的核心目標(biāo)，是通過密集的資金投入和策略輸出，搶占用戶對即時零售的認(rèn)知高地，重塑市場競爭格局，而非追求財務(wù)報表的美觀。從目前的結(jié)果來看，首輪大戰(zhàn)在投入巨大資金后，雙方也均實現(xiàn)了各自的戰(zhàn)略目的。

對于守擂者美團(tuán)來說，盡管面對淘寶閃購的猛烈進(jìn)攻，核心商業(yè)收入出現(xiàn)2.8%的同比下降，但“城門雖破，城池仍在”的基本盤并未動搖。作為即時零售賽道的領(lǐng)航者，美團(tuán)閃購憑借多年積累的履約網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，依然牢牢占據(jù)著市場的核心地位。

截至2025年6月，閃電倉數(shù)量已超5萬個，覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護(hù)等多個品類，美團(tuán)非餐飲即時零售在七夕日訂單超2700萬單。美團(tuán)三季度財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購的便利店和超市交易量在三季度分別同比增長了27.9%和62%。這些純粹的增量消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步印證了美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的深厚根基。

更重要的是，面對強(qiáng)大的對手，美團(tuán)內(nèi)部反而激發(fā)了眾志成城的凝聚力，在供應(yīng)鏈優(yōu)化、商家賦能等方面加速迭代，進(jìn)一步夯實了自身的業(yè)務(wù)壁壘。

對于打擂的淘寶閃購而言，首輪“心智戰(zhàn)”的成果則更為顯著。自4月30日上線以來，淘寶閃購僅用數(shù)月時間便實現(xiàn)爆發(fā)式增長，8月立秋峰值訂單量沖至1.2億單，月度交易買家達(dá)到3億，直接帶動手淘DAU同比增長20%。

最關(guān)鍵的是，經(jīng)過一個夏天的大戰(zhàn)，即時零售市場形成了全新的競爭格局，淘寶閃購與美團(tuán)一度在市場份額上形成勢均力敵的態(tài)勢，甚至在部分城市出現(xiàn)反超局面。

蔣凡曾在財報電話會上透露的細(xì)節(jié)更具說服力：9月以來，淘寶閃購因履約物流效率提升、客戶留存率及客單價上升，單位經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)顯著改善，其中非茶飲訂單占比已上漲至75%以上，最新筆單價環(huán)比8月份上漲超兩位數(shù)。這意味著，淘寶閃購不僅成功激活了阿里生態(tài)內(nèi)的海量用戶資源，更實現(xiàn)了從餐飲外賣向全品類即時零售的跨越，完成了從“追隨者”到“挑戰(zhàn)者”的身份轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，這場心智戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)不止于市場份額的此消彼長。在美團(tuán)與淘寶閃購的激烈博弈中，整個即時零售市場的蛋糕被迅速做大。

盡管淘寶閃購的入局，讓美團(tuán)閃購疲于應(yīng)對，但美團(tuán)閃購也十分清楚：單一平臺“獨(dú)樂樂”的格局難以推動行業(yè)持續(xù)升級，強(qiáng)勁對手的出現(xiàn)，不僅能共同培育用戶的即時消費(fèi)習(xí)慣，更能通過博弈倒逼自身完善服務(wù)體系，真正夯實核心競爭力。

次輪較量：從“閃電戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”，供給端成核心戰(zhàn)場

相較于第一階段的快速破局，新一輪戰(zhàn)斗更具持久戰(zhàn)的特征。業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，這輪戰(zhàn)斗將是更高維度的“生態(tài)戰(zhàn)”，但深入分析雙方的業(yè)務(wù)動作不難發(fā)現(xiàn)，目前談生態(tài)戰(zhàn)為時尚早，“供給戰(zhàn)”才是當(dāng)前的核心戰(zhàn)場。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后，是即時零售行業(yè)發(fā)展的必然邏輯。第一階段的競爭核心圍繞“快”展開，通過補(bǔ)貼、提速等手段搶占用戶心智，但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)深層矛盾逐漸凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，單商圈閃購倉數(shù)量年增60%，品類同質(zhì)化率高達(dá)70%，商家面臨缺乏品牌認(rèn)知、數(shù)字化能力薄弱、缺貨率高企等問題，消費(fèi)者體驗參差不齊，“開盲盒”式的購物體驗成為行業(yè)痛點。商品同質(zhì)化嚴(yán)重、供需錯配突出、商品品質(zhì)難以保障等問題，已成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。在此背景下，誰能率先解決供給側(cè)“供需錯配”的核心痛點，誰就能在持久戰(zhàn)中占據(jù)主動。

美團(tuán)與淘寶閃購的一系列動作，已然印證了這一判斷。2024年10月15日，美團(tuán)閃購在北京舉辦以“進(jìn)化NOW”為主題的即時零售產(chǎn)業(yè)大會。大會上，美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆發(fā)布閃電倉“繁星計劃”，為商家提供精準(zhǔn)選址、運(yùn)營指導(dǎo)、爬坡資源等全鏈路賦能，并開放平臺營銷資源，目標(biāo)是到2027年實現(xiàn)閃電倉數(shù)量超10萬個，市場規(guī)模達(dá)到2000億元。

與此同時，美團(tuán)閃購旗下負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的“閃電幫幫”完成品牌升級，啟動服務(wù)商計劃，通過篩選優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、提供數(shù)字化工具、設(shè)立區(qū)域共享中心倉等方式，深入供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，幫助商家降本增效，擺脫低價同質(zhì)內(nèi)卷。

今年上半年美團(tuán)閃購啟動小范圍試點“品牌官旗閃電倉”，后于9月24日由美團(tuán)閃購正式對外推出，10月31日美團(tuán)閃購在啟動“雙十一”大促的同時，官宣將聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)這一業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，該項目初期采取邀約制，主要面向各品類CR10品牌，截至11月已有索尼PlayStation、歐萊雅、安克、珀萊雅、蕉下、徠芬等超數(shù)百個品牌入駐，覆蓋3C數(shù)碼、美妝日化、服飾、母嬰、寵物等7大品類，且入駐品牌店鋪均帶有“官方認(rèn)證”“24小時”專屬標(biāo)識，2025年“雙十一”期間，入駐品牌官方旗艦店整體銷量較大促前增長近400%，部分品牌銷量增幅超10倍。

從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，美團(tuán)目標(biāo)聯(lián)合上萬個品牌共建品牌官旗閃電倉，該業(yè)態(tài)也被視作閃電倉2.0的核心形態(tài)，專門服務(wù)于缺乏線下渠道的純電商品牌，助力其低成本切入即時零售賽道。

淘寶閃購的布局同樣緊鑼密鼓。繼10月31日在閃購倉生態(tài)大會上正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”后，淘寶閃購宣布將于12月10日召開即時零售品牌商家大會，進(jìn)一步整合品牌資源，強(qiáng)化供給側(cè)能力。比如，邯鄲某區(qū)域試點上線“淘寶便利店”后，試營業(yè)前兩天訂單便突破400單，兩周內(nèi)單平臺日訂單突破1000單，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力。

據(jù)了解，淘寶便利店采用品牌授權(quán)模式，通過提供數(shù)字化升級、供應(yīng)鏈支持、流量賦能等全方位服務(wù)，幫助商家提升經(jīng)營能力。其主力倉型為旗艦倉、標(biāo)準(zhǔn)倉，SKU數(shù)量可達(dá)1萬左右，覆蓋全品類，首批開放34個名額，后續(xù)將拓展至全國200多個城市。

此外，淘寶閃購還通過升級醫(yī)藥健康服務(wù)、推出“優(yōu)選藥房”認(rèn)證體系等方式，在垂直品類上強(qiáng)化供給品質(zhì)。

從美團(tuán)的“品牌官旗倉”到淘寶閃購的“淘寶便利店”，從雙方密集舉辦的商家大會到供應(yīng)鏈體系的持續(xù)升級，這些真實舉動都清晰地表明：美團(tuán)閃購和淘寶閃購都已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供給側(cè)，未來將投入更多時間和精力，在商品品質(zhì)、品類豐富度、供應(yīng)鏈效率等方面展開深度博弈。

供給戰(zhàn)博弈：美團(tuán)的倉店優(yōu)勢與淘寶的生態(tài)底氣

在這場至關(guān)重要的供給戰(zhàn)中，美團(tuán)與淘寶閃購各有優(yōu)勢，也面臨著不同的挑戰(zhàn)。雙方的競爭焦點，已從單純的訂單量爭奪，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深度、倉店控制力、商品差異化等核心能力的比拼。

美團(tuán)閃購的最大優(yōu)勢，在于其強(qiáng)大的倉店數(shù)量基礎(chǔ)和對核心倉店資源的絕對控制力。作為即時零售的核心載體，倉店資源直接決定了履約效率和服務(wù)覆蓋范圍。如今美團(tuán)閃電倉已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)絕大多數(shù)縣市區(qū)，作為美團(tuán)親自孵化培育的倉店業(yè)態(tài)，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“繁星計劃”等賦能體系，與商家形成了深度綁定的合作關(guān)系。

這種深度孵化模式，使得美團(tuán)能夠?qū)﹂W電倉的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、商品選品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保用戶體驗的穩(wěn)定性。再好的供給，若沒有匹配的倉店商家資源，也無法撬動“近場電商”的大門，而美團(tuán)在這一領(lǐng)域的積累，正是其最堅固的護(hù)城河。

反觀淘寶閃購，盡管同樣宣稱其擁有5萬家閃購倉，但對這些倉店的控制和影響遠(yuǎn)不及美團(tuán)。事實上，淘寶閃購的大量閃購倉商家，其實就是美團(tuán)閃電倉們的另外一個馬甲，這些商家出于利益最大化考慮，采取多平臺入駐策略，但由于與美團(tuán)閃購進(jìn)行深入綁定，淘寶閃購反而難以對其形成有效約束。

這一短板也直接制約了淘寶閃購的履約效率和服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定性。正是意識到這一問題，淘寶閃購才推出了迭代閃電倉的“淘寶便利店”模式，試圖通過品牌授權(quán)、全鏈路賦能的方式，培育一批忠誠度更高、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一的核心倉店資源。

從理論上看，淘寶便利店作為2.0倉型，在數(shù)字化能力、商品豐富度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面均有提升，其背后依托阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈資源，能為商家提供更優(yōu)質(zhì)的貨源和運(yùn)營支持。但該模式能否成功運(yùn)轉(zhuǎn)，仍需時間驗證，且從首批僅開放34個名額的推進(jìn)節(jié)奏來看，其規(guī)模化拓展速度并不會太快。若無法在倉店控制力上實現(xiàn)突破，淘寶閃購在近場電商的競爭中仍將面臨不小挑戰(zhàn)。

與此同時，美團(tuán)閃購的劣勢也同樣明顯，即商品供給側(cè)薄弱的問題。在淘寶閃購未下場前，阿里旗下的1688平臺便是美團(tuán)閃電倉商家的主要采購渠道之一，據(jù)報道，加盟方至少一半左右的SKU需要通過1688、拼多多等平臺自行采購，美團(tuán)自身的閃電幫幫反而淪為商家們選品采購的替補(bǔ)，就連美團(tuán)旗下的牽?；ㄏ到y(tǒng)也已接入阿里的1688等平臺。

這種供應(yīng)鏈依賴性，不僅限制了美團(tuán)閃電倉的利潤空間，也使其在商品差異化、價格控制方面面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著即時零售用戶需求從“有沒有”向“好不好”升級，對品牌商品、優(yōu)質(zhì)商品的需求日益增長，而美團(tuán)在品牌資源整合方面，與阿里存在天然差距。

淘寶閃購的核心優(yōu)勢，則恰恰在于其背后強(qiáng)大的阿里零售生態(tài)所帶來的供給端底氣。天貓積累了超30萬個品牌商家，1688供應(yīng)鏈則占據(jù)了大部分閃購倉的白牌貨源采購需求，通過大數(shù)據(jù)挖掘和AI預(yù)測，淘寶閃購能幫助商家精準(zhǔn)洞察市場需求，精選品質(zhì)最優(yōu)、性價比最高的供給貨源。

此外，淘寶閃購還為商家提供官方驗貨服務(wù)、長達(dá)98天的賬期寬區(qū)間以及商品30天未售出的包退服務(wù)，大幅降低了商家的經(jīng)營風(fēng)險。

更重要的是，淘寶10億會員與5300萬88VIP高價值用戶，為淘寶閃購帶來了巨大的流量紅利，搜索品牌詞及50元以上客單價商品的搜索量提升了十倍，高購買力、高購買頻次用戶數(shù)量快速攀升。這種“流量+供給”的雙重優(yōu)勢，使得淘寶閃購在商品品質(zhì)升級、品類拓展方面具備更強(qiáng)的競爭力。

持久戰(zhàn)展望：供應(yīng)鏈深度整合成決勝關(guān)鍵

從當(dāng)前的競爭態(tài)勢來看，即時零售的第二輪供給戰(zhàn)，將是一場考驗平臺綜合實力的持久戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭的核心，已不再是短期的資金補(bǔ)貼，而是供應(yīng)鏈的深度整合能力、倉店生態(tài)的培育能力以及商品服務(wù)的創(chuàng)新能力。

對于美團(tuán)而言，要鞏固自身優(yōu)勢，就必須彌補(bǔ)供給側(cè)的短板。一方面，需持續(xù)強(qiáng)化對現(xiàn)有閃電倉資源的控制，通過“閃電幫幫”等供應(yīng)鏈平臺，深入上游貨源環(huán)節(jié)，減少對外部采購渠道的依賴；另一方面，要加速“品牌官旗倉”的布局，整合更多優(yōu)質(zhì)品牌資源，提升商品差異化競爭力。

美團(tuán)閃電倉供應(yīng)鏈運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，未來“閃電幫幫”將不斷在區(qū)域設(shè)立共享中心倉，降低各方倉儲與配送成本，目前在成都落地第一個區(qū)域中心倉，輻射川渝及云南地區(qū)，這一舉措有望進(jìn)一步提升美團(tuán)供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性。

淘寶閃購則需要突破倉店控制力不足的瓶頸，加快“淘寶便利店”模式的落地驗證和規(guī)?；卣埂Ｍㄟ^20億資金投入，從品質(zhì)倉店打造、商品品牌化升級、物流3.0迭代、數(shù)字化工具賦能四大維度與商家共建新生態(tài)，淘寶閃購試圖證明“平臺不建一個倉、不開一家店，不與商家爭利，也可以實現(xiàn)倉店模式的迭代升級”。若這一模式能夠成功跑通，將有效解決淘寶閃購在履約端的短板，與美團(tuán)形成真正的差異化競爭。

當(dāng)然，無論平臺之間如何較量，其競爭都不再是零和博弈。隨著美團(tuán)閃購與淘寶閃購在供給側(cè)的持續(xù)投入，整個行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、商品豐富度和運(yùn)營效率都將得到提升，最終受益的將是廣大消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)者。

本文來自微信公眾號“即時劉說”，作者：劉老實，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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