編者按

在算法主導(dǎo)、注意力稀缺的時(shí)代，影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素正悄然轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向人們的興趣、情緒與生活方式。在HBR管理年會(huì)2025暨新增長大會(huì)上，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐通過數(shù)據(jù)與案例，闡述了如何借助興趣結(jié)構(gòu)、搜索行為和情緒價(jià)值理解真實(shí)用戶，進(jìn)而構(gòu)建品牌與用戶的新型溝通模式。

“同一產(chǎn)品，不同的切入角度能傳遞不同的用戶買點(diǎn)，唯有如此，品牌與受眾的溝通視角才會(huì)更豐富，用戶運(yùn)營的精細(xì)化程度才能提升，品牌信息的用戶接受度也會(huì)隨之提高。”

“情緒價(jià)值已連續(xù)三年成為消費(fèi)者購買決策的Top2因素?！?/p>

“小紅書最核心的并非各類方法論，無論是人群反漏斗還是種草力，這些都只是‘術(shù)’。真正的‘道’在于‘看見具體的人’。若缺乏對人群的深刻理解，再多‘術(shù)’也容易偏離本質(zhì)，看似有動(dòng)作卻未觸及核心?！?/p>

* 本篇為“HBR中國新增長年度大課2025”系列內(nèi)容之一。該系列匯聚科技、投資、產(chǎn)業(yè)、品牌與組織領(lǐng)域的九位思想者，圍繞“新增長”命題展開系統(tǒng)解讀，探討全球格局、技術(shù)革命與商業(yè)范式重塑背景下，中國企業(yè)如何重新定義增長邏輯與長期競爭力。

下文整理自小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐在HBR管理年會(huì)2025暨新增長大會(huì)上的演講，略有編輯刪減。

談及小紅書的營銷，我想從一個(gè)獨(dú)特視角切入：小紅書營銷的底層本質(zhì)是“看見人”，這也是它與其他平臺的根本差異——能看見具體的個(gè)體。今天，我將帶大家了解小紅書平臺上“人”的真實(shí)模樣。

“人感社區(qū)”的形成

小紅書2013年創(chuàng)立于上海，最初只是7本海外購物攻略PDF。隨著用戶增多，攻略逐漸演變?yōu)楦嗳酥鲃?dòng)分享生活方式的內(nèi)容。

早期內(nèi)容集中在女性美妝和母嬰領(lǐng)域；用戶群體擴(kuò)展后，男性也開始分享日常。平臺從“買得更好、變得更美”逐步轉(zhuǎn)向“生活得更好”。

今年，我們更新了平臺定位，從“你的生活指南”升級為“你的興趣社區(qū)”。過去用戶在小紅書能找到實(shí)用內(nèi)容，如今還能發(fā)現(xiàn)興趣圈層與同好者。我們從“陪你生活”走向“懂你熱愛”，無論是大健康、大養(yǎng)生等大眾興趣，還是“痛包”這類小眾硬核愛好，抑或觀鳥、垂釣等細(xì)分活動(dòng)，都在平臺蓬勃發(fā)展。這些興趣的生長讓內(nèi)容生態(tài)更趨多元。

當(dāng)然，廣泛的興趣建立在豐富且強(qiáng)大的內(nèi)容體系之上。在這個(gè)“人感社區(qū)”里，用戶既能看到生活方式，也能獲取干貨，還能找到情緒共鳴——以“情緒入心”打開生活的不同切面，讓生活更生動(dòng)有趣。

以一雙跑鞋為例，用戶能看到它的顏值，也能看到有人穿它叢林慢跑的愜意，更能感受到分享者的真實(shí)趣味。不同視角與切入角度是小紅書內(nèi)容的特色，情緒的多元化也為更多生活場景創(chuàng)造了可能，讓內(nèi)容更豐富多彩。

從大健康養(yǎng)生到便利店調(diào)酒，過去人們或許難以探索這些生活方式，但小紅書讓更多人發(fā)現(xiàn)了生活的不同側(cè)面，體驗(yàn)到多樣人生。

正是在這個(gè)充滿“人感”的社區(qū)中，從內(nèi)容到情緒、從情緒到場景，生活變得更豐盈、有靈感、有趣。這背后是無數(shù)用戶愿意真誠分享自己的生活。

小紅書被稱為“人感社區(qū)”，是因?yàn)榧s90%的內(nèi)容來自普通用戶的真實(shí)生活，約35%的用戶會(huì)主動(dòng)分享購物體驗(yàn)。用戶群體高度多元：精致寶媽、二次元愛好者、戶外大叔……盡管背景各異，但都對生活充滿興趣、樂于分享，也愿意用內(nèi)容影響他人。

這些用戶有具體需求，也愿意具象化表達(dá)需求以尋找共鳴者。正因如此，他們對品牌極具價(jià)值——其細(xì)化的生活需求被具體表達(dá)，每個(gè)品牌都希望從內(nèi)容中找到這些“具體的人”，找到溝通的切入點(diǎn)。

生活切面與營銷新空間

為何小紅書用戶如此特別？我從三個(gè)角度解析。

首先，小紅書給予用戶自主選擇空間。盡管平臺有個(gè)性化推薦，但仍保留雙列信息流，讓用戶自主選擇內(nèi)容。這種去中心化方式能更準(zhǔn)確識別并真實(shí)表達(dá)用戶的興趣偏好。

其次是搜索內(nèi)容的生活化與具象化。現(xiàn)在73%的用戶每天使用小紅書搜索，且搜索的不是短詞或概念，而是“寶寶吐奶怎么辦？”“周末去哪玩？”這類具象的生活問題。

用戶愿意細(xì)化搜索，是因?yàn)樾〖t書幾乎能解答所有生活問題，且答案不唯一。每天700萬條筆記、6000萬次互動(dòng)覆蓋無數(shù)生活場景。用戶找到答案后，會(huì)反向貢獻(xiàn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成正循環(huán)，讓生態(tài)愈發(fā)強(qiáng)大。

第三，小紅書的內(nèi)容與數(shù)據(jù)如何幫助理解用戶？其實(shí)我們擁有強(qiáng)大的底層AI和算法能力，通過解析切詞對內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析（如場景、需求結(jié)構(gòu)化），這種精細(xì)化切分讓我們對用戶和內(nèi)容的理解更深刻。

目前我們有1400多個(gè)標(biāo)簽，涵蓋內(nèi)容偏好、人生階段、消費(fèi)水平等；定性維度也呈多維，通過七大維度、21個(gè)指標(biāo)體系劃分出20大人群。不同于傳統(tǒng)物理屬性標(biāo)簽（如居住地、學(xué)歷、年齡），小紅書還從價(jià)值觀、情感、情緒、生活方式等方面理解用戶，這也是其優(yōu)勢所在——所有內(nèi)容背后反映的都是生活、情緒與情感。

舉個(gè)例子：

過去我們常用“一線城市爸媽”“30歲大齡爸媽”等物理標(biāo)簽劃分人群，但已無法概括當(dāng)下父母的真實(shí)差異?；谛〖t書的內(nèi)容與行為數(shù)據(jù)，如今的爸媽呈現(xiàn)出更細(xì)膩的生活方式分層：有堅(jiān)持“成長應(yīng)遵循天性”的松弛型爸媽，有注重規(guī)律、崇尚科學(xué)育兒的科研育兒黨，也有視陪伴為合作關(guān)系的“有伴式爸媽”。這些畫像若無足夠真實(shí)豐富的內(nèi)容沉淀，是無法被抽象出來的。

我們通過用戶“看什么、搜什么、評論什么”提煉其價(jià)值觀、情緒和動(dòng)機(jī)，這種細(xì)分能切實(shí)解決營銷問題。以某品牌米餅為例，表面上所有爸媽都是潛在消費(fèi)者，但當(dāng)人人都是用戶時(shí)，反而不知該傳遞什么賣點(diǎn)。通過人群細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)：科研育兒爸媽關(guān)注成分健康，需強(qiáng)調(diào)“自然微甜、零蔗糖”；松弛型爸媽需要“無負(fù)擔(dān)、能哄娃、零罪惡感”的零食；有伴式爸媽更看重互動(dòng)，要突出“有趣好玩、一起吃更開心”。同一產(chǎn)品，不同視角能傳遞不同買點(diǎn)。

再看保健品品牌優(yōu)思益的葉黃素產(chǎn)品。該品類已很成熟，多數(shù)品牌都強(qiáng)調(diào)護(hù)眼功能，同質(zhì)化嚴(yán)重。因此我們從更深層的人群洞察切入，探索葉黃素的真實(shí)潛在用戶及其關(guān)注點(diǎn)。

依托小紅書靈犀系統(tǒng)，我們通過人群Look-alike泛化出三類核心用戶：美養(yǎng)佳人、氣場大女主、熟齡悅己中年，他們的護(hù)眼訴求完全不同。

美養(yǎng)佳人是長期保養(yǎng)者，常年食用補(bǔ)品，信奉“長期主義”護(hù)眼，關(guān)注“堅(jiān)持食用能否讓40歲時(shí)狀態(tài)優(yōu)于同齡人”；氣場大女主是職場壓力大、用眼過度的女性，在意“食用后能否讓眼睛更亮有神，提升職場自信”；熟齡悅己中年年齡稍長，有抗衰與醫(yī)美需求，重點(diǎn)關(guān)注“改善眼周紋路與暗沉，顯得更年輕”。

同一產(chǎn)品，通過不同“切角”呈現(xiàn)，能觸達(dá)不同情緒需求。對用戶而言，真正打動(dòng)他們的往往不是冰冷的功能點(diǎn)，而是與生活方式、狀態(tài)和情緒相連的故事。換句話說，功能之外，情緒與情感才是購買的驅(qū)動(dòng)力。

情緒價(jià)值的重要性有數(shù)據(jù)支撐：尼爾森連續(xù)三年調(diào)研顯示，情緒價(jià)值穩(wěn)居消費(fèi)者購買決策Top2因素，僅次于產(chǎn)品品質(zhì)。而在小紅書，品質(zhì)是基本盤——好產(chǎn)品會(huì)被快速放大，差產(chǎn)品會(huì)被迅速淘汰。在“好產(chǎn)品遍地”的情況下，品牌的差異化關(guān)鍵在于能否找到用戶的情緒錨點(diǎn)。

為理解情緒，我們內(nèi)部依托AI和算法工具，分析超十萬篇UGC內(nèi)容，標(biāo)注近百種情緒類型，構(gòu)建了專業(yè)的“三層情緒模型”，涵蓋35大類、95種細(xì)分情緒，并結(jié)合心理學(xué)“效價(jià)—喚醒模型”，讓情緒識別更科學(xué)可量化。情緒來源包括生存適應(yīng)、社會(huì)適應(yīng)和超越性需求，分別對應(yīng)舒適安全、社交連接、自我表達(dá)等不同層級的心理訴求。

情緒模型能幫助我們精準(zhǔn)判斷：某產(chǎn)品適合承載什么情緒？適合傳遞給哪類人？從而讓營銷更擊中痛點(diǎn)。

例如百醇抓住年輕人“松弛解壓”的情緒需求，打造“情緒上頭，抽百醇”概念，讓年輕人emo時(shí)通過食用百醇緩解情緒，形成強(qiáng)烈共鳴與自傳播；又如“小豆包”利用“逗趣感發(fā)瘋”的諧音梗，綁定年輕人玩梗文化，讓巧克力豆成為情緒表達(dá)載體?？梢姡业角榫w與用戶的深度連接，是理解用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容和營銷方式的關(guān)鍵。

再看事事如意湯圓的案例，它很好地運(yùn)用了情緒價(jià)值。

思念是傳統(tǒng)品牌，在超市冰柜中常與其他品牌無明顯差異。為幫助其突圍，我們進(jìn)行了深度人群洞察。當(dāng)時(shí)小紅書上年輕人的趨勢很明確：寺廟文學(xué)、靈隱寺、雍和宮上香文化火爆，大家在上班和上香之間選擇上香。臨近春節(jié)時(shí)，祈福好運(yùn)的情緒更是被高度放大。

于是我們提出：將湯圓與好運(yùn)綁定，創(chuàng)造諧音?！笆率氯缫鉁珗A”。這既契合年輕人的玄學(xué)氛圍，又與春節(jié)求好運(yùn)的傳統(tǒng)自然相連。概念推出后，產(chǎn)品銷量與口碑顯著提升。

但用戶很快在評論區(qū)提出：“既然叫事事如意，為何餡料不是柿子？”品牌迅速響應(yīng)，研發(fā)出真正的柿子餡湯圓，讓產(chǎn)品與情緒價(jià)值徹底匹配。這款新品上市三個(gè)月就賣出1億袋，登上電商榜單Top1。

今天我分享了小紅書的特性與多個(gè)營銷案例，但想強(qiáng)調(diào)的是：小紅書的核心在于讀懂用戶真實(shí)需求并產(chǎn)生共鳴，這是品牌的優(yōu)選目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌不僅要理解用戶的生活方式，還需洞察其微妙復(fù)雜的內(nèi)在情緒——從情緒中理解人、運(yùn)營人，真正具備洞察人心的能力，將人與需求串聯(lián)起來，才能擁有穿越周期的能力，讓生意具備持久生命力。

在產(chǎn)品高度競爭的市場環(huán)境中，品牌真正需要的是找到差異化路徑：理解誰在用產(chǎn)品、為什么用、用戶的情緒與生活方式是什么，從而找到最恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ腥朦c(diǎn)。

小紅書提供的正是“看見人”的平臺與能力。我們希望與更多品牌共同探索，通過深入洞察真實(shí)用戶，找到更精準(zhǔn)的連接點(diǎn)，發(fā)掘更多營銷共創(chuàng)可能，創(chuàng)造更大市場增量。

聯(lián)系方式

投稿、廣告、內(nèi)容和商務(wù)合作

newmedia@hbrchina.org

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com