2025年12月12日，一則酒價(jià)數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)震動(dòng)。

今日酒價(jià)發(fā)布的批發(fā)參考價(jià)顯示，2025年款53度500ml飛天茅臺(tái)原箱報(bào)價(jià)1495元/瓶，較前一日下跌15元；散瓶報(bào)價(jià)1485元/瓶，同樣下跌15元。

這并非普通的單日價(jià)格波動(dòng)，而是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的節(jié)點(diǎn)——飛天茅臺(tái)正式跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

曾被冠以“液體黃金”“理財(cái)神器”稱號(hào)的飛天茅臺(tái)，正逐步走下神壇。

不少人認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格下跌是近期現(xiàn)象，實(shí)則不然。這場(chǎng)價(jià)格回落的序幕早在2024年就已拉開。

2024年全年，53度500ml飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)持續(xù)承壓。先是跌破2500元/瓶的平衡線，接著失守2400元/瓶關(guān)口，隨后連2200元/瓶的酒商底線也未能守住，一路下行至2000元/瓶左右。

2025年雙十一期間，拼多多平臺(tái)甚至出現(xiàn)1399元/瓶的低價(jià)，當(dāng)時(shí)便有不少市場(chǎng)人士預(yù)判，跌破官方指導(dǎo)價(jià)只是時(shí)間問題。

價(jià)格持續(xù)走低，最受煎熬的當(dāng)屬渠道商群體。

過去幾年，不少渠道商依靠囤貨、加價(jià)銷售飛天茅臺(tái)賺取了豐厚利潤。

但如今，價(jià)格倒掛已成常態(tài)，利潤空間被大幅壓縮，部分經(jīng)銷商甚至陷入虧損境地。

為回籠現(xiàn)金流、減少虧損，他們不得不降價(jià)甩貨。

而這種集中甩貨行為，又進(jìn)一步加劇了價(jià)格下跌的趨勢(shì)。

不過，作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)即便身處行業(yè)寒冬，抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍遠(yuǎn)超同行，這背后是其高企的利潤水平在支撐。

公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)毛利率長期保持在90%以上，凈利率超50%，這樣的盈利水平使其具備足夠底氣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊。

從整個(gè)白酒行業(yè)來看，茅臺(tái)的“韌性”更為突出。

2025年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，19家白酒上市公司中，16家出現(xiàn)業(yè)績下滑。即便五糧液、古井貢酒等頭部企業(yè)，也難逃業(yè)績承壓的局面。

今世緣第三季度凈利潤同比下滑48.69%，下滑幅度顯著。

相比之下，茅臺(tái)雖然增速從過去的雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，但仍保持正向增長。

這種優(yōu)勢(shì)讓茅臺(tái)在轉(zhuǎn)型過程中有更多回旋余地，無需因短期業(yè)績壓力而慌亂。

在筆者看來，此次茅臺(tái)價(jià)格下跌，表面是行業(yè)寒冬的表現(xiàn)，實(shí)則是市場(chǎng)在擠壓投機(jī)泡沫，推動(dòng)其回歸消費(fèi)本質(zhì)。

過去很長一段時(shí)間，飛天茅臺(tái)已脫離“酒”的本質(zhì)，成為投資品和禮品的代名詞。

這種畸形的市場(chǎng)格局難以持續(xù)。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，企業(yè)縮減高端開支，商務(wù)宴請(qǐng)需求同比下滑超15%；新版“禁酒令”實(shí)施，進(jìn)一步壓縮了公務(wù)用酒場(chǎng)景；禮品消費(fèi)也逐漸回歸理性，“送禮送茅臺(tái)”的傳統(tǒng)認(rèn)知正在改變。

投資客紛紛離場(chǎng)，加速了價(jià)格回落。

泡沫擠壓后，真實(shí)消費(fèi)需求逐漸顯現(xiàn)。

有分析認(rèn)為，隨著價(jià)格回落，茅臺(tái)需從投資品、禮品更多轉(zhuǎn)向飲用消費(fèi)，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動(dòng)銷和消費(fèi)者真實(shí)需求。

事實(shí)上，這種回歸趨勢(shì)已現(xiàn)端倪。

2025年上半年，茅臺(tái)開瓶率提升至62%，較兩年前增長21個(gè)百分點(diǎn)；小瓶裝茅臺(tái)在i茅臺(tái)的銷量同比增長49%，適配了輕量化飲用需求。

但需承認(rèn)，向飲用消費(fèi)回歸的轉(zhuǎn)型之路并非坦途。

這不僅是茅臺(tái)面臨的問題，更是整個(gè)白酒行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

最大的難題是如何吸引年輕群體。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，他們對(duì)白酒辛辣口感接受度較低，更青睞精釀啤酒、低度果酒等飲品。

年輕群體對(duì)白酒的“疏離感”，讓行業(yè)面臨“后繼無人”的擔(dān)憂。

為破解這一困境，多個(gè)白酒品牌已開始行動(dòng)。

有的降低酒精度，推出易入口產(chǎn)品；有的推出果味白酒，貼合年輕人口味；還有的跨界開發(fā)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒，嘗試融入年輕消費(fèi)場(chǎng)景。

但這些嘗試大多仍處于探索階段。

茅臺(tái)顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)。2025年，茅臺(tái)圍繞1499元飛天茅臺(tái)推出多個(gè)試點(diǎn)政策，涵蓋企業(yè)直購、千家終端直營兩大核心方向。

這些舉措本質(zhì)是打破過去的渠道壟斷，讓茅臺(tái)更貼近終端消費(fèi)者。

對(duì)茅臺(tái)而言，跌破1499元指導(dǎo)價(jià)不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)。

它不再是高高在上的“神壇酒”，而是開始回歸消費(fèi)本質(zhì)的“大眾酒”。

未來，茅臺(tái)能否在新賽道站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵不在于能否抬升價(jià)格，而在于能否讀懂消費(fèi)者需求，用產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛注定會(huì)淘汰一批落后企業(yè)。

但經(jīng)過洗禮，白酒行業(yè)將迎來更健康、可持續(xù)的發(fā)展，茅臺(tái)也有望在放下“理財(cái)光環(huán)”后，開啟新的發(fā)展篇章。

參考消息：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《飛天茅臺(tái)首次跌破1499元/瓶指導(dǎo)價(jià)》