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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文 | 陳橋輝

封面來(lái)源 | 圖蟲創(chuàng)意

Tech 星球獨(dú)家獲悉，抖音生活服務(wù)推出“抖音買單”功能，消費(fèi)者可在合作商家門店用抖音 App 掃描官方買單設(shè)備，跳轉(zhuǎn)至商家買單界面完成支付。該界面需手動(dòng)輸入訂單金額，確認(rèn)后可選擇支付寶、微信支付、抖音支付等方式，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方應(yīng)用，支付閉環(huán)在抖音內(nèi)完成。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州等重點(diǎn)城市試點(diǎn)，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)、休閑娛樂等線下高頻場(chǎng)景，合作商家包括連鎖品牌與本地中小商戶。商家接入流程簡(jiǎn)便，通過抖音商家后臺(tái)提交資質(zhì)、開通權(quán)限后，即可通過服務(wù)商領(lǐng)取官方買單設(shè)備上線服務(wù)。

抖音推出“抖音買單”功能

商家收款物料包含二維碼貼紙與掃碼設(shè)備。貼紙可貼于墻面、前臺(tái)或桌面；掃碼設(shè)備除基礎(chǔ)收款外，部分服務(wù)商提供的收款音響還支持團(tuán)購(gòu)券核銷，消費(fèi)者到店使用抖音團(tuán)購(gòu)券時(shí)，商家無(wú)需操作手機(jī)，通過音響攝像頭即可完成核銷，兼顧支付與核銷效率。

“這種‘簡(jiǎn)單好用’的設(shè)計(jì)，一天內(nèi)就有近50家中小商戶主動(dòng)接入，大家熱情很高?！币晃环?wù)商物料推廣員向Tech星球介紹。

實(shí)際體驗(yàn)中，“抖音買單”操作貼合日常消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)額外學(xué)習(xí)成本。以山東某炸肉店為例，結(jié)賬時(shí)店員提示使用抖音買單，消費(fèi)者打開抖音掃描收銀臺(tái)二維碼后，跳轉(zhuǎn)至商家抖音頁(yè)面并彈出優(yōu)惠券，領(lǐng)取需關(guān)注店鋪，后續(xù)可收到商家優(yōu)惠推送，形成“買單-關(guān)注-復(fù)購(gòu)”鏈路。

點(diǎn)擊商家頁(yè)“買單”入口，輸入金額后，屏幕下方自動(dòng)彈出支付寶、微信支付、抖音支付三種選項(xiàng)，支付全程在抖音內(nèi)完成，無(wú)需切換App，確認(rèn)付款后不到兩秒即可顯示成功。

不同商家掃碼體驗(yàn)略有差異：部分商家選擇直接跳轉(zhuǎn)支付頁(yè)面的二維碼，省去瀏覽商家頁(yè)步驟，支付更便捷；具體物料選擇由商家根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求決定。例如，便利店等追求效率的場(chǎng)景多選用直接支付二維碼；餐飲、休閑娛樂類商家則傾向于引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)券的二維碼，增加與消費(fèi)者連接的機(jī)會(huì)。

上海某火鍋店經(jīng)理表示：“‘抖音買單’上線后我們第一時(shí)間接入，年輕人本就愛刷抖音看美食探店，到店掃碼就能付款，不用切換App，還能領(lǐng)店里的優(yōu)惠券，比如1元代2元、160元代180元的代金券，下單率提高了不少?！?/p>

抖音生活服務(wù)迎來(lái)“關(guān)鍵補(bǔ)位”

“抖音買單”的上線，是抖音本地生活從“內(nèi)容種草”到“消費(fèi)閉環(huán)”的關(guān)鍵一步。

此前，抖音憑借海量探店、打卡短視頻成為線下商家重要流量入口；如今，用戶刷到探店視頻后，可點(diǎn)擊定位導(dǎo)航到店，消費(fèi)后直接用抖音掃碼付款，全程無(wú)需脫離抖音生態(tài)，讓本地生活服務(wù)從“引流”深入到消費(fèi)核心場(chǎng)景。對(duì)商家而言，這不僅新增收款渠道，更能通過支付行為將到店客流沉淀為抖音粉絲，后續(xù)通過發(fā)布優(yōu)惠、新品預(yù)告等內(nèi)容，持續(xù)喚醒復(fù)購(gòu)意愿。

大學(xué)城附近的炸串店老板小李告訴Tech星球：“之前靠短視頻引流，每天客人不少，但付款用微信、支付寶，客人走后就沒了聯(lián)系?！苯尤攵兑糍I單后，客人掃碼付款時(shí)會(huì)彈出粉絲專享券（1元領(lǐng)滿20減5券，需關(guān)注賬號(hào)使用），短短一個(gè)月，店鋪抖音號(hào)漲粉兩千多。

“這些粉絲都是到店消費(fèi)過的精準(zhǔn)客群，我每周發(fā)兩條新品視頻，比如最近的芝士拉絲炸年糕，配上‘粉絲到店核銷券立減3元’活動(dòng)，當(dāng)天就能帶來(lái)二三十單生意?！毙±畋硎?，以前復(fù)購(gòu)靠客人記店址，現(xiàn)在通過抖音主動(dòng)觸達(dá)，復(fù)購(gòu)率提升近三成。

寫字樓附近的便利店收銀員小雷則稱，配合買單頁(yè)面的優(yōu)惠券，嘗試的人很多，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音買單用戶回頭率高于普通支付用戶?！皠傞_始大家猶豫，后來(lái)我們把‘滿10減2’‘滿20減5’的券掛在買單頁(yè)面，掃碼就能領(lǐng)，嘗試的人一下子多了，抖音買單營(yíng)收占比達(dá)20%?！?/p>

不過，部分商家表示效果未達(dá)預(yù)期。杭州某社區(qū)餐飲店王老板跟風(fēng)接入后，大半個(gè)月下來(lái)使用的客人寥寥無(wú)幾：“店里貼了收款碼，也提醒了客人，但每天幾十單里只有一兩單用抖音買單，還多是問優(yōu)惠的年輕人，中老年客人不會(huì)操作?！?/p>

支付寶、微信支付迎來(lái)新通道

微信支付流量源于社交關(guān)系鏈，支付寶依賴電商交易與金融服務(wù)，而抖音流量來(lái)自日均數(shù)億用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為。

一位支付行業(yè)分析師向Tech星球表示：“用戶刷短視頻、看直播時(shí)，可能被商家內(nèi)容吸引產(chǎn)生到店需求，抖音買單為這種需求提供即時(shí)轉(zhuǎn)化通道。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)支付的模式，為微信支付和支付寶打通了抖音內(nèi)的新流量渠道。”

不過，用戶支付習(xí)慣具有粘性，多數(shù)人線下付款仍下意識(shí)用微信或支付寶，抖音掃碼買單需通過持續(xù)優(yōu)惠、便捷體驗(yàn)逐步培養(yǎng)習(xí)慣。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音已做好長(zhǎng)期投入準(zhǔn)備。試點(diǎn)城市中，抖音針對(duì)商家推出到店掃碼流量激勵(lì)：商家展示二維碼并引導(dǎo)顧客掃碼、關(guān)注及下單，日均掃碼核銷200元以上即可獲得更多流量。一位服務(wù)商表示，補(bǔ)貼力度不小，用戶單最高補(bǔ)貼4-16元，店員單最高補(bǔ)貼4-10元，補(bǔ)貼以優(yōu)惠券形式用于支付抵扣。

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