一篇報道就能影響股價？你們未免太小看IR的能量了
??資本偵探（deep_insights）原創(chuàng)
作者 | 李婷婷
編輯 | 韓依民
5月22日，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴發(fā)布2020財年年報，在交易額超一萬億的數(shù)字刺激下，阿里巴巴最新財報備受關(guān)注。
一時間，投資者關(guān)系頁面涌入大量訪問，一度出現(xiàn)了“404”情況——頁面無法打開——這并非日常待遇。
每一家上市企業(yè)，其官網(wǎng)都會標(biāo)配“投資者關(guān)系”板塊，但除了資本圈相關(guān)人士，很少有人會去點開這個頁面。
阿里巴巴、瑞幸、騰訊、美團官網(wǎng)投資者關(guān)系頁面
支撐這一板塊的，是一個被稱作IR（Investor Relations ）的崗位，其職責(zé)是管理投資者關(guān)系并按交易所要求披露企業(yè)信息。
IR之于大眾相對陌生，但地位舉足輕重。
一位任職于某互聯(lián)網(wǎng)巨頭并與IR部門有諸多交集的知情人士對「資本偵探」表示，投資人對公司的信息了解和獲取比外界想象的快、全面很多。因此，IR日常經(jīng)常需要回答來自投資人的各種提問。
“IR最重要的工作之一是跟投資者溝通，管理投資者的預(yù)期，很多公司做不好投資者預(yù)期的管理會帶來股價的變動，比如投行預(yù)期低，但實際業(yè)績預(yù)期好，投行對公司會有不靠譜的感覺，IR就是要建立投資者對公司的信任關(guān)系?！?/span>
通過IR的工作，投資人得以獲取公司最為全面和新鮮的信息，并及時獲得相關(guān)疑問的回復(fù)，進而基于自身研究方法對企業(yè)價值做出判斷。這是一個長期溝通和了解的過程。因此，一篇報道影響到美股、港股上市公司的股價表現(xiàn)，幾乎是不可能發(fā)生的事情。
IR的重要性不言而喻，且由于其需要向交易所披露重要信息，因此他們往往也是最先接觸到企業(yè)核心信息的一批人。
在大眾層面，這是一個稍帶神秘色彩的角色，他們很少在資本圈之外的公開場合中示人，主要對外溝通的對象是投資人，因此非相關(guān)工作者，對這一崗位少有認知。
但在資本世界里，IR卻是一個必不可少的存在。在華菁證券常務(wù)副總經(jīng)理魏山巍看來，IR是否有能力能經(jīng)營好幾個市場的投資者關(guān)系，也是企業(yè)考慮是否多地上市的影響因素之一。
外界對蒙著神秘面紗的IR有著諸多想象——高薪、高學(xué)歷、高門檻。那么，IR究竟是做什么的呢？要成為IR有什么門檻？它的功能與作用又是什么？
企業(yè)與投資者之間的橋梁
財報季，通常而言是企業(yè)公關(guān)和媒體頗為忙碌的時間段。
正常情況下，企業(yè)通過正規(guī)途徑披露業(yè)績報告后，其公關(guān)團隊會對相關(guān)內(nèi)容進行傳播；企業(yè)高管出席電話會議，回答分析師們的提問；媒體在接收到信息后產(chǎn)出內(nèi)容——經(jīng)過幾次傳手，有關(guān)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)及相關(guān)分析的內(nèi)容陸續(xù)出現(xiàn)在大眾面前。
不過，這些易被普通人感知的工作，只是企業(yè)經(jīng)營資本市場的冰山一角，水面之下，更多的工作早已忙碌進行，而IR就是負責(zé)水面之下工作的主要角色之一。
在業(yè)績發(fā)布前后，IR通常會密集進行多場路演，并一一回答投資人們提問，這些工作并不觸達公眾，但與二級市場聯(lián)系密切，并直接影響了投資人對企業(yè)的理解。投資人如果看好一家企業(yè)并大量買入股票，在市場買入多于賣出的情況下，就會使公司股價與市值水漲船高。也就是說，投資人的態(tài)度直接影響著企業(yè)價值。
因此，直接面向投資人的IR，雖然在公眾層面的認知度不高，但在資本世界中起著舉足輕重的作用。
那么IR究竟是什么？
多位IR從業(yè)者對「資本偵探」表示，IR就是企業(yè)與投資者之間溝通的橋梁。在某港股上市企業(yè)擔(dān)任IR的Robot，將IR比做金融行業(yè)的銷售崗——通俗來講，IR的職責(zé)就是向投資人展示、推銷自己的公司。
IR作為現(xiàn)代職業(yè)的歷史可以追溯到1950年代，由美國通用電氣公司董事長Ralph Cordiner率先設(shè)立，負責(zé)與所有股東溝通。那一時期，美國經(jīng)濟飛速發(fā)展刺激產(chǎn)生了更多用于投資的資本，許多大公司開始意識到與股東溝通的重要性，IR應(yīng)運而生。
發(fā)展至今，IR的職責(zé)范圍更廣，但核心仍是保持企業(yè)與投資者之間的聯(lián)系。
一般來說，企業(yè)在IPO之前會開始組建IR團隊，負責(zé)IPO過程中與交易所、投資人的對接，IPO之后，IR團隊將繼續(xù)負責(zé)企業(yè)的信息披露及與投資人、分析師的溝通等工作。有些還未有上市計劃的企業(yè)也會設(shè)立IR崗位，主要為滿足企業(yè)的融資需求。
以上市企業(yè)中的IR為例，其工作可以分為日常及不定期兩方面，日常工作主要包括：
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信息披露：不論是A股、港股還是美股市場，上市企業(yè)都必須定期披露自己的業(yè)績公告，以及可能會影響股價的相關(guān)信息，比如董事變動、關(guān)聯(lián)交易、股權(quán)激勵、增發(fā)新股等，這些公告都會經(jīng)過IR團隊之手，并由他們按各個交易所不同的格式要求進行提交。公眾最常見到的企業(yè)財報，一般是由投行撰寫初稿，再由IR團隊做修改。因此，IR往往是除了高管外，最先接觸到企業(yè)核心信息的群體。
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投資者關(guān)系網(wǎng)站維護：所有上市企業(yè)的官網(wǎng)中都有投資者關(guān)系這一頁面，內(nèi)容通常會包括企業(yè)新聞、動態(tài)、股票信息、業(yè)績公告等。IR是這一網(wǎng)站頁面的管理者，需要對相關(guān)內(nèi)容做及時更新，保證投資者能在該頁面找到最新的企業(yè)信息。
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股價、輿情、政策監(jiān)測：上市企業(yè)的IR工作屬于二級市場范疇，嚴密監(jiān)測股價走勢、市場反饋、股票市場新規(guī)是他們的基本職責(zé)之一。對海外上市的企業(yè)而言，IR還需特別注意有多少人在賣空公司股票，并及時引起警惕。這部分工作中，交易所及第三方機構(gòu)會提供許多可購買的服務(wù)，如股價檢測及同行數(shù)據(jù)整理、搜索，上市企業(yè)會選擇購買這些服務(wù)來輔助IR掌握市場情況。
除日常工作外，IR工作內(nèi)容中貫穿始終的就是與投資者溝通，這主要通過路演及反路演的形式不定期進行：
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路演：路演即企業(yè)與投資者、分析師之間舉行的非公開會議，企業(yè)會對自身的業(yè)務(wù)模式、營收狀況做詳細介紹，并回答投資者、分析師提出的問題。業(yè)績發(fā)布前后是路演最頻繁的時期，有時一天企業(yè)會進行好幾場路演，這些路演都由IR部門籌備。
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反路演：反路演相當(dāng)于公司開放日，企業(yè)會邀請投資者、分析師們到公司實地考察，并進行更深入地溝通與交流，這也是由IR部門負責(zé)組織。反路演的頻率不會太高，也不是所有公司都會進行反路演，主要視公司的業(yè)績情況和重視程度而定。
可以看出，簡單來說，IR就是企業(yè)與資本市場之間的溝通橋梁。
IR的差異化
IR們組織路演與反路演，并與投資者保持溝通的前提，是要與投資人建立聯(lián)系。
一般來講，企業(yè)剛剛IPO時，投行會向企業(yè)引薦一些投資者資源。此外，有的企業(yè)會通過積極參與行業(yè)活動及在雪球、老虎證券等媒體上增加曝光度，來吸引投資者注意，或是直接向本行業(yè)的資深分析師毛遂自薦。為了更方便地獲得投資者資源，也有不少企業(yè)會選擇與中介機構(gòu)合作。
專注于資本運作顧問、資本形象策劃、以及資本關(guān)系搭建業(yè)務(wù)的翱赟咨詢瞄準(zhǔn)的便是資本市場與企業(yè)這個中間地帶的生意，其高級項目經(jīng)理董博雄作為中介機構(gòu)中的IR從業(yè)者，工作內(nèi)容中很重要的一塊就是向上市企業(yè)對接投資者資源。對投資者而言，因為中介機構(gòu)與許多上市企業(yè)都有聯(lián)系，他們也可以更方便地獲得綜合信息。
與企業(yè)中的IR相比，中介機構(gòu)的IR優(yōu)勢在于，他們對投資者、資本市場更為熟悉，因此，他們可以幫上市公司梳理邏輯，根據(jù)市場喜好建議公司在與投資者溝通的過程中突出哪些部分，又該規(guī)避哪些部分。此外，董博雄也會幫企業(yè)做財務(wù)模型，讓投資者認可企業(yè)的價值，減少雙方的溝通成本。
面對不同的資本市場，IR的工作側(cè)重點都有不同。
一個例子可以說明各個市場的區(qū)別：如果一家非房地產(chǎn)行業(yè)的上市企業(yè)買了一塊地，A股股價可能會迅速上漲，因為投資者認為這是利好，但美股市場的投資者一般不會關(guān)心這類通告，因為在他們看來，買地與企業(yè)的業(yè)務(wù)及發(fā)展無關(guān)。
客觀事實是，A股市場中散戶投資人更多，而美股、港股市場中的機構(gòu)投資者更多。相比散戶投資者，機構(gòu)們會更關(guān)心企業(yè)的長期發(fā)展，關(guān)注的重點多是公司及行業(yè)動態(tài)、未來的預(yù)期和規(guī)劃、股利發(fā)放情況和現(xiàn)金流。
因此，面對不同市場，IR的工作也會有不同。A股投資者會在互動易平臺上向企業(yè)提問，問題五花八門，涵蓋范圍很廣。A股上市企業(yè)IR的日常工作之一就是挑選互動易平臺上的問題進行回答。美股、港股企業(yè)的IR主要仍是通過路演接觸機構(gòu)投資人，這些投資者提出的問題會更加專業(yè)與深入。
互動易平臺上的問答內(nèi)容
Robot所在企業(yè)是去年剛在港股上市的新經(jīng)濟公司，他提到，因為公司目前的市場認知度還不夠，港股投資人對新經(jīng)濟的理解也不深，因此他們團隊的主要任務(wù)是向投資人介紹業(yè)務(wù)模式，如果是與對新經(jīng)濟了解更深入的美股市場投資人溝通，重點則會放在企業(yè)盈利預(yù)期上。
曾在國內(nèi)某納斯達克上市企業(yè)擔(dān)任IR的Wendy，最開始接觸這一行業(yè)是2016年左右，當(dāng)時其在海外某上市公司的IR部門實習(xí)。對比國內(nèi)國外工作經(jīng)歷，她認為，IR這一職業(yè)在國外經(jīng)過了長時間發(fā)展，相較國內(nèi)更加成熟。
具體表現(xiàn)為，海外企業(yè)中IR部門是標(biāo)配，團隊成員多是有相關(guān)工作經(jīng)驗的人，團隊的人數(shù)更多，分工也更明確。Wendy實習(xí)所在的海外IR團隊中，有人專門負責(zé)監(jiān)控輿情、行業(yè)新動態(tài)，有人負責(zé)做同行分析，另有人負責(zé)協(xié)助路演，團隊領(lǐng)導(dǎo)則更多與CFO等企業(yè)高管溝通以及主持各類電話會議及路演。
而在國內(nèi)，由于團隊人員更為精簡，每位IR需要涉及的工作會更加全面。
“二傳手”？
據(jù)「資本偵探」了解，國內(nèi)某家近年來迅速成長的獨角獸企業(yè)，在上市初期IR工作不到位，影響到了企業(yè)與資本市場的溝通，使得投資人對其產(chǎn)生了不準(zhǔn)確的認知，進而對股票流動性、股價、市值等產(chǎn)生影響。后來，這家公司從另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭挖來了IR負責(zé)人，情況才有好轉(zhuǎn)。
那么，IR需要有哪些基本素質(zhì)？怎樣才算一個好的IR？好的IR的意義又在哪兒呢？
企業(yè)在量化考核IR績效時，主要會有這幾方面標(biāo)準(zhǔn)：
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公正、完整、準(zhǔn)確、及時的信息披露（包括但不限于季報、年報）；
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覆蓋分析師數(shù)量；
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組織投資者會議數(shù)量；
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及時、準(zhǔn)確地維護投資者關(guān)系網(wǎng)站。
投資者關(guān)系網(wǎng)站是企業(yè)與投資者連接的窗口之一，也是企業(yè)向投資者展現(xiàn)企業(yè)形象的一個重要渠道。在設(shè)計投資者關(guān)系頁時，最基礎(chǔ)的一點是保持溝通順暢，因此，美股上市企業(yè)一般會使用全英文界面，港股企業(yè)會設(shè)置中文簡體、中文繁體、英文三個版本的投資者關(guān)系頁面。
例如騰訊的投資者關(guān)系網(wǎng)站內(nèi)容非常充實，除了公告、企業(yè)新聞等基本信息外，還為投資者提供了工具包，包括業(yè)績演示PPT、分析師列表、可供下載的歷史運營數(shù)據(jù)等。
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