這是銀杏財經(jīng)第227篇原創(chuàng)文章

今年618看上去更像是混戰(zhàn)，除了天貓、京東、拼多多、蘇寧等一眾電商巨頭外，抖音、快手也以不同方式加入戰(zhàn)局，刀光劍影彌漫。

京東早前就已經(jīng)將活動周期拉長到一個月，或居家玩具，或運動旅行，每一天都有針對性促銷活動。此前結(jié)盟快手用直播盤活自營，時間覆蓋與密度截獲留存的打法昭然若揭。

天貓則變客場為主場，將雙11的服務、物流、技術(shù)平移到618。當各家開始“天貓化”時，天貓革起了自己的命：將品牌化進行到底。開車、直播、活動，所有的一切都被打上品牌的烙印。

至于拼多多，早先解鎖直播技能，此番618不出意外地扔出百億補貼對標聚劃算百億，與京東先后拉來國美加入戰(zhàn)局。平臺在進化，后來者勢頭正旺，新玩家強勢介入，各方蓄勢待發(fā)。

不過，看上去像是單一的價格肉搏戰(zhàn)，但細看就能看出各家的不同戰(zhàn)略、實力：618本是京東的店慶，但今年已經(jīng)明顯看出變?yōu)榱颂熵埖闹鲌觥?/span>

背后的原因很簡單同時又不簡單：其他家只把618當大促，但天貓卻把618當成上半年的雙11，在大促之外讓這個消費節(jié)成了促進創(chuàng)新、錘煉基礎(chǔ)設施的試驗場。

造節(jié)從根源上講是線下促銷平移線上，價格戰(zhàn)、去庫存、拼尖貨的邏輯自始至終都沒變過，促銷的核心策略還是無法脫離時間、價格、KOL三要素。

節(jié)日周期拉長有助于豐富玩法，盡可能網(wǎng)羅潛在客戶。一方面，雙11、618、818購物節(jié)等類目越來越多，單一節(jié)日覆蓋時間越來越長，細分行業(yè)促銷節(jié)日此起彼伏，消費者對造節(jié)的激情越來越淡。

年初疫情壓制潛在購買需求，節(jié)日促銷得以讓全社會購買力集中釋放，搶占疫情后第一個電商大節(jié)比往年有更多意義，既是檢驗消費復蘇的成色，也是考驗巨頭商業(yè)模式的試金石。

另一方面，十年之前京東瞄準上半年的空檔期掀起造節(jié)之戰(zhàn)，名為周年慶，實則分流了遞延到雙11的集中消費，抓住上半年的尾巴有效遏制了天貓不斷擴張的勢頭，可節(jié)日促銷的壁壘實在太矮。

整個消費領(lǐng)域?qū)嶋H上出現(xiàn)了四個必爭之地：年貨節(jié)、618、818以及雙11。其中以春節(jié)和618之間的時間跨度最長，購買力釋放得更為充分。

除了把控時間節(jié)點外，價格一直是平臺造節(jié)必備的一道菜。

一種方式是補貼，既能讓消費者享受實惠的價格，也能在不壓縮商家利潤的前提下提升促交率。降低商品價格區(qū)間，用扎眼的數(shù)字吸引消費的手法已成為各家每年造節(jié)的必備姿勢。

第二種方式是同品牌方合作打折促銷。通常而言，這種打法仰賴平臺與品牌兩方的默契程度，可以用低價沖擊同業(yè)實現(xiàn)去庫存，亦可降低使用門檻用尖兒貨建立品牌。

第三種方式是豐富類型，寓補貼、打折于文娛活動之中。例如游戲、直播、限時秒殺等活動能夠在節(jié)日結(jié)算日到來前，維持平臺熱度。

至于KOL，除了營銷之外，因為直播與游戲介入才找到除了補貼之外的新解法。

艾媒咨詢在《2019中國“618”電商購物節(jié)各平臺運行數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》曾對去年618輿情變化有過分析，根據(jù)傳播趨勢可以發(fā)現(xiàn)輿情熱度在6月9日之前處于震蕩運作之中。隨著三大平臺活動密集度增加，輿情才開始不斷攀升。

例如天貓當年6月8日開始，陸續(xù)推出簽到紅包、紅包雨、分享開寶箱等活動，消費者還沒等到618就已開始就處于雙手“待剁”的階段。

時間調(diào)節(jié)流量，降低價格廣撒網(wǎng)，這兩種手段不可能為平臺構(gòu)建任何壁壘。你敢促銷一周，我能促銷十天；你能補貼十億，我能砸出百億，這種比拼除了短時間刺激消費者“薅羊毛”外，只是必要手段，無助于長久。

過去造節(jié)一度引發(fā)一系列問題，典型有如過去的雙11，張勇曾經(jīng)歷過“午夜驚魂”，京東強大的供應鏈也曾一度被打回原形，短時間打開了閥門若基礎(chǔ)設施沒有跟上，無法真正打開消費。

在線零售反倒患上“節(jié)日綜合癥”：一場促銷之后到貨時間久，高潮后平臺陷入冷清、品牌方依舊未能打開渠道等等。

假若不能解決物流、峰值均攤、云計算等基礎(chǔ)設施問題，便無法根治節(jié)日綜合癥。造節(jié)本來的目的是刺激市場消費，但卻造成市場依賴節(jié)日刺激的現(xiàn)象，這顯然不是商家與平臺愿意看到的情況。

與其聚焦于掏錢補貼、海量宣傳，不如換個角度重新審視節(jié)日促銷。

流量見頂意味著電商平臺除了下沉，其余市場處于存量競爭之中。

在存量市場，所有玩家的應對策略其實是圍繞“占據(jù)”二詞展開的。具體到天貓、京東、拼多多三家，不同模式之下誰也無法完全打垮對方的優(yōu)勢市場，因而占據(jù)大頭擠壓其他玩家份額便是最具可操作性的策略。

京東擁有供應鏈優(yōu)勢，目的在于用重資產(chǎn)擠壓其他玩家在該領(lǐng)域的生存空間，何況京喜下探與結(jié)盟快手，加入下沉之戰(zhàn)，其目的同樣是搶奪后線市場。

拼多多想繞開MCN與明星短板，又覬覦直播+電商所帶來的新增長點，做農(nóng)貨直播占據(jù)一個尚未有巨頭涉足的領(lǐng)域，鞏固自己拿真金白銀“補”出來的市場是非常聰明的策略。

二者都依照各自特點鞏固優(yōu)勢，彌補短板，用追隨戰(zhàn)術(shù)入侵對手領(lǐng)地。疫情之中京東財報好看，疫情之后拼多多大躍進，而天貓呢？

今年電商大變局，一度有唱衰天貓的說法。表面上看確有些四面危機，不過基于“對比”的邏輯并不成立。

存量博弈之下，確立三個維度的優(yōu)勢才能看出各家潛質(zhì)：用品牌與直播占據(jù)用戶心智，用內(nèi)容與玩法占據(jù)流量與時長，用價格與服務占據(jù)消費。

品牌帶有先天優(yōu)勢，容易贏得高溢價，品質(zhì)也能得到保證，加之平臺具有打造品牌的能力，例如化妝品等新國貨品牌，天貓化幾乎是最佳選項。

而直播介入，新的營銷模式拉近了消費者與品牌之間存在隔閡，輔之以各類名目的優(yōu)惠，幾乎沒有任何理由再拒絕曾經(jīng)高高在上的大牌。

直播不僅意味著傳統(tǒng)面對面銷售轉(zhuǎn)向線上之外，輔之以推薦一類技術(shù)手段，提示與引導消費者從而占據(jù)用戶心智，這樣只需牢牢握住品牌方，消費者便不會轉(zhuǎn)投其他平臺。

以今年618預售為例，自啟動以來，天貓直播數(shù)量是其它平臺在整個618期間全部計劃場次的5倍。高密度促成充分競爭，平臺的熱度得到顯著提升，品牌方與平臺的依存度也會更高。

很長一段時間，三大平臺一直不能找到占據(jù)流量與時長的法寶。阿里曾發(fā)力大文娛彌補內(nèi)容短板，但無論是音樂、游戲還是圖文內(nèi)容，始終難以同電商縫合，好不容易想發(fā)展社交結(jié)果被個別用戶掛雷之后悄然作罷。

不過天貓另外兩個動作的價值開始逐漸顯現(xiàn)：先前提到的直播和目前正逐漸改變調(diào)性的游戲矩陣。

去年蓋樓引發(fā)爭議，以至于今年4月風波之中還有不少用戶以此大加攻訐。游戲與電商協(xié)同效應雖不能過度夸大，但的確可以起到占據(jù)用戶時間，以提升平臺留存度的效果。

天貓游戲全部屬于偏向女性用戶的小游戲，依賴度較低，其優(yōu)勢在于搜集碎片時間。此前游戲之間并未有很好串聯(lián)，“又臭又長”的蓋樓無法很好反哺電商。本身游戲性有限，與消費沖抵，平臺花錢買留存恐怕是唯一解法。

今年以來，淘寶人生、天貓農(nóng)場、淘金幣、省錢消消四個小游戲同618活動增加的小游戲“瓜分10億”彼此關(guān)聯(lián)度提升，用戶在游戲中不斷切換之際，平臺已悄悄占據(jù)時間。不一定要沉迷，只需要比競對多一點，那么促交機會便能大一些。

再怎么說，游戲+品牌怎么也比品牌廣告柔性許多，還能為消費者帶來一定優(yōu)惠，提升用戶粘性、滿足商家曝光訴求，起到一石三鳥之效。

直播+游戲能在多大程度上占用時長、提升留存度目前缺乏數(shù)據(jù)支撐，今年以來阿里抄底明星的動作不得不讓人浮想聯(lián)翩。

目前天貓618促銷活動中，品牌+明星+直播+游戲似乎預示著組合拳還能有很多協(xié)同空間。

此外，價格與服務占據(jù)消費的玩兒法雖然早已司空見慣，但并不意味著“真香”過時，何況占據(jù)用戶心智與時長之后，價格與服務才能把用戶牢牢留在手中。

京東、拼多多兩家的優(yōu)勢短期不可能被顛覆，但卻可以被蠶食。天貓的策略雖然引領(lǐng)一時之風，但若各家介入也難保優(yōu)勢。

占據(jù)三個領(lǐng)域的效果顯而易見，而預售則鎖定消費者預算，從消費側(cè)激發(fā)市場潛力。

天貓今年618預售成交額相比去年同比增長515%，而6月1日當天，20多個品牌、商家以及直播間成交超一千萬，兩個數(shù)據(jù)表明天貓起了一個好頭。

單點突破已經(jīng)無法筑起流量堤壩，價格戰(zhàn)只能徒耗平臺現(xiàn)金流，使平臺在不斷失血中負擔越來越重。今年的造節(jié)之戰(zhàn)更多圍繞內(nèi)功展開。

京快同盟借勢于外，拼多多走向直播取勢于內(nèi)，兩家不約而同走上天貓的路子，而且聯(lián)姻國美預示著兩家還是不愿失去品牌。

無論是直播還是品牌化，恰好都是天貓的路數(shù)。除此之外，京東與拼多多在金融服務方面缺乏武器，短期難以撼動天貓的另一個優(yōu)勢。

消費信貸產(chǎn)品可以在短時間內(nèi)激發(fā)更多消費，京東、拼多多與天貓雖各有所峙，卻大相徑庭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截止2019Q4第三方移動支付交易規(guī)模市場份額支付寶占據(jù)超55%，財付通與京東支付合計占有近40%市場份額。

京東與拼多多共享微信支付體系，客觀上導致分流，而支付寶幾乎完全服務天貓，相較而言在消費金融服務層面，支付寶體系的優(yōu)勢更為顯著。

消費金融服務拉高了用戶短時間消費能力上限，支付寶與天貓在雙11的貫通也同步平移到618之中。開車游戲既可以在兩個平臺同步進行，通過主動導流雙向跳轉(zhuǎn)，將潛在購買力鎖定在體系之內(nèi)。

供應鏈部分，菜鳥網(wǎng)絡在全國部署物流系統(tǒng)漸漸成型，三通一達與京東自建供應鏈的效率差距也在逐漸消減。而阿里斥巨資打造的云計算能力，經(jīng)過多年危機測試，已能應對成交峰值。

相比天貓，技術(shù)與各方協(xié)同能力目前是京東與拼多多的短板，要想突破往年交易額再上一個臺階，完成量到質(zhì)的變化，二者還需時日。

依托龐大的用戶群體與背后物流、資金流、信息流的完整基礎(chǔ)設施，天貓可以打出的牌更多，也能更肆無忌憚地把別人的節(jié)日變成自己的練兵場。

618已不再是任何玩家的主場，一招鮮不可能成功踢館，如果沒有全方位的協(xié)同支撐，造節(jié)已經(jīng)無法讓“三板斧”大殺四方了。

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