本文由公眾號“蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015）”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院副院長薛洪言，首圖來自壹圖網(wǎng)。

618來了，818在不遠(yuǎn)處，之后還有雙11。

你爭分奪秒地?fù)寖?yōu)惠券、準(zhǔn)時下單，結(jié)束戰(zhàn)斗的瞬間，你長松一口氣，又隨即陷入空虛，心里有個聲音警示你：當(dāng)心消費主義！

一方面，追求更好的消費品，是人性使然，收入水平的提升，自然帶來消費標(biāo)準(zhǔn)提升；另一方面，大眾文化對享樂主義依舊心存警惕，批判一切過度消費的苗頭。正是這種相反的張力，給很多消費者帶來認(rèn)知失調(diào)：一邊借助消費彰顯自我，瘋狂買買買；一邊又自稱“剁手族”，愧于將消費記錄示人。

購買時有多狂熱，下單后就有多心虛。

消費超過基本需要，必然與享受有關(guān)。很多人對享樂主義心存警惕，對消費文化也就心存疑慮，甚至口誅筆伐。

這背后，并非食古不化，根本在于市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的失調(diào)：

生產(chǎn)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)競爭與效率，要求自律、勤奮、奮斗、理智，鼓勵醉心于事業(yè)和成功；

消費市場，追求更大的銷量，強(qiáng)調(diào)的則是時尚、自我滿足、及時行樂，鼓勵攀比心理。

然而，生產(chǎn)者脫下工裝就是消費者，工作中一套文化，生活中另一套文化，消費心態(tài)怎能不別扭呢？

此外，工作場所強(qiáng)調(diào)滿負(fù)荷投入，恨不得把所有時間耗盡；而消費生活又要求足夠的休閑，無論餐飲娛樂、美容旅游還是體驗經(jīng)濟(jì)，都是殺時間的項目。

這也導(dǎo)致一種尷尬：能賺錢的沒時間，有時間的可能沒錢。生活性服務(wù)業(yè)要么發(fā)展不起來，要么靠低收入人群支撐，后者靠借錢撐得一時。

社會上，有一群自稱“精致窮”的男孩女孩，賺得不多、對精致的追求不減，寧愿花光工資裝點門面，甚至不惜背上高額債務(wù)。

正是這類現(xiàn)象的日益增多，引發(fā)大眾對消費主義的反思。很多人更是質(zhì)疑，消費主義扭曲了年輕人的價值觀。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，我們都活在他人的關(guān)注里，個人的價值需要通過他人的認(rèn)可得以實現(xiàn)。隨著整體收入水平的提升，人們的消費需求也越來越關(guān)乎能夠標(biāo)示地位的潮品、奢侈品等。

很多年輕人，恰好處于尋找社會認(rèn)同的心理發(fā)展階段，誤以為可以用特定的消費標(biāo)準(zhǔn)來界定自身的地位和品味，從而跨越經(jīng)濟(jì)能力追逐高消費，被經(jīng)濟(jì)壓力反噬。

這類現(xiàn)象頻發(fā)，的確值得反思，文化日趨多元化，不同的消費文化都有其存在的土壤，不同的個體卻未必能選擇適合自己的消費方式。一旦選擇錯誤，就會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費認(rèn)知的失調(diào)，諸如“精致窮”等也就不可避免成為一種社會現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖指出，“在任何現(xiàn)代工業(yè)社會中，引起生活方式重新調(diào)整的力量主要是經(jīng)濟(jì)力量；或者更具體地說，這些力量以金錢壓力的形式體現(xiàn)。”

文化現(xiàn)象的背后是經(jīng)濟(jì)土壤。消費主義的崛起，是因為到了該崛起的時候。

早在19世紀(jì)后半葉，德國統(tǒng)計學(xué)家里斯琴?恩格爾就發(fā)現(xiàn)，消費選擇與收入密切相關(guān)。收入水平較低時，人們會把收入更多地用于購買食物，解決溫飽需求。只有收入水平持續(xù)提升時，耐用消費品（住房、汽車）、奢侈品、娛樂消費等改善型、享樂型消費才會相繼提上日程。

食品位于消費階梯的底部，食品支出占消費總支出的比重就成為衡量生活水平的標(biāo)尺，被稱作恩格爾系數(shù)，比例越低，人們越不需要為食物發(fā)愁，生活水平越高。1979年以來，我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)降低，食物在消費總支出中占比已不足30%。

在這個過程中，主流文化對于消費的理解和認(rèn)知也在逐漸改變。

社會學(xué)大師丹尼爾·貝爾將人類社會分解為三個層面：技術(shù)-經(jīng)濟(jì)層面，文化層面，政治層面。經(jīng)濟(jì)層面的中軸是資源分配，追求效率，謀求最佳效果；文化層面的中軸是實現(xiàn)并提高自我的愿望。

經(jīng)濟(jì)層面，追求效率始終強(qiáng)調(diào)奮斗與自律；文化層面，自我實現(xiàn)并非總是強(qiáng)調(diào)勤儉與節(jié)約。到了一定階段，二者就會產(chǎn)生相反的張力。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，自我實現(xiàn)追求的是溫飽和安全，這個階段，自我滿足源于攢下一筆錢，勤儉節(jié)約是主流文化訴求；經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于中高級階段時，自我實現(xiàn)更多地側(cè)重享受生活、要求工作與生活的平衡，勤儉節(jié)約不再是唯一的聲音。

由于經(jīng)濟(jì)層面對效率的追求始終不變，當(dāng)文化層面的自我實現(xiàn)從勤儉轉(zhuǎn)向享樂時，就會出現(xiàn)一定的相斥性——效率與享樂的沖突。

這個時候，在文化層面，“節(jié)儉VS享樂”成為一種顯著的社會現(xiàn)象。如美國社會學(xué)家歐內(nèi)斯特?迪希特于1956年所說：

“我們不再真正相信辛苦工作努力存錢是生活的唯一理想；但是潛意識里，辛苦工作努力存錢仍然是我們的道德標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>

勤儉VS享樂，是當(dāng)前消費文化的核心爭論點之一。

經(jīng)過40多年的高增長，越來越多的人爬上了“消費階梯”較高的位置——追求個性化、時尚，青睞奢侈品，此時，消費主義作為一種新的文化傾向崛起，意在解除“勤儉文化對一部分群體的認(rèn)知桎梏”，宣揚(yáng)“享樂也是道德的”。

但同時，也還有很多人仍處在耐用消費品階段，在為房子和車子攢錢，他們要捍衛(wèi)的，是對“勤儉節(jié)約”的道德認(rèn)知。

很多人習(xí)慣進(jìn)行代際比較，80后勤儉、90后享樂等等。其實，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，一個人認(rèn)可什么樣的消費理念，與其自身經(jīng)濟(jì)條件密切相關(guān)。

按照代際貼標(biāo)簽的做法，簡單粗暴，惹來諸多非議。在B站《后浪》視頻刷屏后，快手推出了《看見》，講的都是年輕人，卻是不同的畫面。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，爭論消費理念無疑雞同鴨講。這個時候，我們需要保持開放心態(tài)。

勤儉節(jié)約與享受生活，并不是“正確”與“錯誤”的對抗，是“正確”與“正確”的對抗，兩者都沒有錯，適用不同的發(fā)展階段。

只要與經(jīng)濟(jì)狀況契合，消費也罷、存錢也罷，沒有對錯之分。勤儉節(jié)約，是道德的；享受生活，也是道德的。

我們當(dāng)前經(jīng)歷的，美國和日本都經(jīng)歷過。

美國的消費主義大潮，始于1970年代。經(jīng)過戰(zhàn)后二十多年的高增長，美國步入消費主義的狂歡，1970年起，儲蓄占個人可支配收入的比重持續(xù)下降，從1971年的13.5%降至2005年的3.2%。

面對消費的狂歡，當(dāng)時的美國社會并未欣然接納，很多社會學(xué)者撰文，痛斥消費主義對人的物化，批評 “把某一種生活標(biāo)準(zhǔn)等同于生活方式和特定身份（中產(chǎn)階級）的標(biāo)志”，并指責(zé)廣告的推波助瀾作用。

然而，文化大潮一旦轉(zhuǎn)向，不把能量耗盡是不會回頭的。美國消費文化的形成，是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會發(fā)展綜合作用的產(chǎn)物。

戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)步入黃金期，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長削弱了大蕭條下的不安全感，人們對未來充滿了信心；

以信用卡為代表的負(fù)債型購物工具出現(xiàn)，大額消費時再也不必?fù)?dān)心資金不足，貸款促消費有了基礎(chǔ)；

電影電視等視覺傳媒的崛起，在塑造品位、造就偶像上遠(yuǎn)勝流行小說，為消費文化興起立下汗馬功勞；

1960年代，美國年輕一代追求個性解放，蔑視意義和傳統(tǒng)價值觀，在文化上為消費主義奠定基礎(chǔ)。

社會做好了準(zhǔn)備，文化轉(zhuǎn)向，勢在必行。

我們的鄰居日本，也是如此。

2012年，日本社會學(xué)家三浦展教授發(fā)表《第四消費時代》一書，從消費角度把日本社會分為四個階段：

第一消費時代（1912～1941年），只發(fā)生在東京、大阪等大都市，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受特權(quán)的消費時代；

第二消費時代（1945～1974年），乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費勢如破竹，迎來大眾化的消費高潮；

第三消費時代（1975～2004年），從家庭向個體轉(zhuǎn)變，消費的個人化趨勢風(fēng)生水起；

第四消費時代（2005～2034年），購物使人幸福的時代結(jié)束了，人們消費欲望降低，從“買買買”到“斷舍離”，開始追求自然、舒適、寧靜的生活方式。

對比三浦展的階段劃分，我們正處于第二消費時代向第三消費時代的轉(zhuǎn)變期。消費大潮，剛剛拉開序幕！