來源：字母榜（ID：wujicaijing）作者：王雪琦

中國的企業(yè)家，愿意主動表達自我的人并不多，他們或是惜字如金，或是人形復(fù)讀機。企業(yè)家們言語謹慎可以理解，作為一家公司的最高管理者，他們的一言一行都可能成為外界解讀的素材，稍微嘴巴大一點，就有可能對公司產(chǎn)生影響。

黃崢面臨的情況有些不一樣。

拼多多從原本已經(jīng)被認為飽和的市場脫穎而出，迅速成長的過程中面臨許多爭議。

作為創(chuàng)始人，黃崢不得不頻繁發(fā)聲，向外界解釋拼多多的各種情況，拼多多美國上市當天，黃崢沒有去敲鐘，而是在上海的辦公室接受了媒體的采訪。

表達的愿望不僅來自于外界壓力，黃崢內(nèi)心中似乎也有很多想法渴望向外界輸出。

在拼多多還沒有受到廣泛關(guān)注之前，黃崢一直在自己的微信公眾號更新文章，從2016年2月到2017年9月，他一共發(fā)布了9篇文章，最初的3篇文章講述了自己求學(xué)、工作和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，隨后的幾篇文章一直在分享各種觀點，有關(guān)于哲學(xué)的，也有對經(jīng)濟的看法。

效仿導(dǎo)師巴菲特，黃崢每年都會寫一封致股東信，已經(jīng)持續(xù)了3年。

最初的兩封致股東信，內(nèi)容簡單明了，黃崢努力地向外界解釋拼多多到底在做什么。那個經(jīng)典的拼多多將成為 “Costco”和“迪士尼”結(jié)合體的比喻就出自2018年的致股東信。

2020年的致股東信卻文風突變，黃崢花了很多篇幅談?wù)摃r間、能量等抽象的概念。

黃崢描述了一個新世界，一個因為疫情爆發(fā)，讓全世界處于常規(guī)的反常中，而誕生的世界。在新世界中，現(xiàn)實和虛擬可以相互轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實變得虛幻，虛幻卻是現(xiàn)實一種。

 “黃崢到底想表達什么？”，讀完這封致股東信，想必不少人心中都有這個疑問。

如果聯(lián)合起來黃崢之前的公開表達，這封看起來十分抽象的致股東信，也就沒那么難懂了。

黃崢很早就表達了想要改變現(xiàn)有世界的想法。

在他個人公眾號發(fā)布最后一篇文章《把“資本主義”倒過來》中。黃崢提出，保險是資本主義的極致：“富人”有資本、“錢多”，因此抗風險能力強；“窮人”“錢少”抗風險能力弱。于是“窮人”需要向“富人”購買這種抗風險能力。

黃崢接下來思考的問題是，存不存在一些機制能讓窮人也能賣“保險”給富人，窮人也能賣一些自己的“軟實力”、自己的意愿、抗風險能力給富人，從而實現(xiàn)更精細化的反饋，周期更短的錢從富人向窮人回流的循環(huán)？

他假設(shè)了一個具體情境，“有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯(lián)名的訂單給到一個生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因為工廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性?！?/span>

黃崢認為，這種模式的本質(zhì)是，每個人（無論窮人和富人）對自己的意愿，對于自己在未來某個點的需求和規(guī)劃往往是比其他人要清楚得多的。而且這種每個人的規(guī)劃和意愿，以及個體對自身某個行為的確定性的把握，對滿足需求的供給方往往是有價值的。它可以降低組織生產(chǎn)的不確定性，可以幫助實現(xiàn)資源以及資本的更有效配置。

在2019年的致股東信中，黃崢曾提到了拼多多發(fā)展過程中經(jīng)歷的兩個重要階段，第一個階段，通過農(nóng)產(chǎn)品上行為農(nóng)戶增加收入，為城市居民提供實惠。第二個階段通過工廠C2M直銷提高商品的性價比，給普通人提供買得起的升級生活用品。

在他看來，拼多多的最終模式就是讓上游能做批量定制化生產(chǎn)。

從拼多多的發(fā)展軌跡來看，倒是非常符合黃崢“把資本主義倒過來”的想法。

在2020年的致股東信中，黃崢還表示，在虛擬與現(xiàn)實界限逐漸模糊的新世界中，人類物質(zhì)與精神需求之間的分別也愈發(fā)模糊。

這個論斷跟他在2018年的致股東信做出的那個比喻不謀而合。當時，黃崢指出，拼多多將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體。

這個結(jié)合體不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調(diào)整，讓群體的體驗更加開心。

彼時，他接受《財經(jīng)》采訪時也表示，拼多多有著比多數(shù)平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。拼多多的核心不是“便宜”，而是滿足用戶娛樂化購物的感覺。

這和馬云的雙H戰(zhàn)略有異曲同工之處。2017年，馬云接受《紐約時報》專欄作家安德魯?羅斯?索爾金采訪時就曾表示，五年前，阿里曾有過一個大辯論，對未來10年，20年中國最需要什么。最后決定是happiness和health，也就是雙H戰(zhàn)略。

阿里最初推行happiness戰(zhàn)略的方式通過組建阿里大文娛全面進入娛樂內(nèi)容行業(yè)。

從黃崢的數(shù)次表達中不難發(fā)現(xiàn)，他一直也在一直關(guān)注用戶的精神需求，從“Costco”和“迪士尼”的結(jié)合體比喻來看，黃崢希望拼多多也能擁有娛樂的功能。

阿里是通過資本運作的方式直接進入娛樂行業(yè)的腹地，目前仍然專注于電商業(yè)務(wù)的拼多多，則是通過另一種方式來扮演娛樂的功能，電商的游戲化。

游戲化是指一種在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計元素和游戲機制，使用戶能夠獲得游戲式的體驗，并作出與游戲中類似的行為。

這是一個很新的概念，2010年前后才開始廣泛傳播。在2013年的一個調(diào)查中，超過70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把游戲化用于市場營銷和獲客。

游戲化能夠成為趨勢興起，很大程度上是因為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展后，沉淀了大量真實、全景的用戶數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，才能夠進行游戲化所需的各種機制設(shè)計。

黃崢對游戲并不陌生。成立拼多多之前，黃崢曾經(jīng)成立電商代運營公司樂其，2013年樂其的一部分核心員工開始涉足游戲，成立了上海尋夢。這家公司主要針對海外市場進行頁游和手游的研發(fā)與發(fā)行。

拼多多正是孵化自黃崢的游戲公司。

張震

拼多多的A輪投資人、高榕資本合伙人張震接受尋找中國創(chuàng)客采訪時曾表示，電商和游戲?qū)嶋H上都是在研究人性。拼多多能通過口碑傳播迅速發(fā)展的原因之一就是消除了一個人性中的痛點，用戶在分享、拉新之后會獲得獎勵，所有參與拼團的人都能享受這種優(yōu)惠，就不會有人覺得自己占了朋友的小便宜。

拼多多游戲化設(shè)計的另一個典型表現(xiàn)是月卡制度。用戶購買月卡后可獲得各類優(yōu)惠券，但每天僅限申領(lǐng)一張。優(yōu)惠券有效期3天，每周會開放新的優(yōu)惠券。這就類似游戲中的每日簽到禮物 ，吸引用戶每日前來打卡。

另外，月卡還有免單特權(quán)，拼夠固定單數(shù)可隨機獲得一次免單，在某些固定板塊購買，還有額外的加速機會，比如拼1單計3單或4單。這種機制非常類似游戲中常見的開箱子模式。

獎勵機制是游戲設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)，游戲化也是如此。

德國的學(xué)者在2016年曾經(jīng)針對德國一個電商APP的2萬名用戶進行了1個月的跟蹤研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游戲化對于用戶活躍度有顯著促進，其中，有形的獎勵機制（比如代金券）比無形的獎勵機制（比如等級、排行榜）更能促進用戶的活躍度。

印度尼西亞和臺灣的學(xué)者則發(fā)現(xiàn)，在電商中使用游戲化的機制，有助于增強用戶對電商公司的忠誠度和滿意度。

把游戲的元素加入電商中也不只有拼多多。

天貓雙十一從2018年就開始推出蓋樓活動，用戶通過瀏覽平臺推薦的商家店鋪、使用支付寶進行線下支付、去螞蟻莊園喂雞等交互行為獲得喵幣，再用喵幣可以升級喵鋪領(lǐng)取紅包。淘寶的金幣莊園也有通過種菜、偷菜，獲得淘金幣，再購買商品的玩法。

在美國游戲制作教育界被廣泛使用的《游戲設(shè)計基礎(chǔ)》一書中寫道，盡管我們說制作游戲，其實制造的是互動的消遣。開發(fā)人類情感的方法還有很大的潛力，遠不止是娛樂游戲這個術(shù)語可以涵蓋的。

黃崢或許會跟這本書的作者很有共鳴。黃崢曾在采訪中表示，“我不玩游戲，我只是研究游戲而已”。顯然，電商的游戲化是黃崢通過拼多多實現(xiàn)打造娛樂產(chǎn)品的手段。

在黃崢描述的“虛擬與現(xiàn)實界限模糊”、“物質(zhì)與精神需求界限模糊”的新世界中，新物種的誕生，大概率會來自電商行業(yè)。

電商行業(yè)本身就是一個橫跨在虛擬和現(xiàn)實，物質(zhì)需求和精神需求之間的行業(yè)。人們在虛擬的空間完成購買決策，滿足各類現(xiàn)實世界中的物質(zhì)需求。而購物的過程本身，也是一個精神消費的過程，用戶通過圖文、短視頻、直播等各種形式接收包含商品信息的內(nèi)容，在這個過程中，他們接收的不僅僅是商品的型號、樣式等基本信息，還有商品所包含的生活方式等信息。

最近一年來發(fā)展迅猛的直播電商，更是讓物質(zhì)消費和精神消費充分結(jié)合的購買模式。消費者一邊在李佳琦的直播間購物，一邊看他和各路明星插科打諢，甚至還有人守候直播間是為了看他的寵物狗。

疫情催生了一個新世界，黃崢一直在打造拼多多這個新物質(zhì)。

借助拼多多，黃崢想傳達的，或許還有他對于企業(yè)家個人能產(chǎn)生什么社會影響的愿景。

在公眾號中另一篇談羅素的《幸福之路》的文章中，黃崢說自己從識字開始就不停地設(shè)立目標，然后找優(yōu)化路徑去實現(xiàn)這個目標以及他理解的人生大目標。但創(chuàng)業(yè)幾年后才意識到目標達成和幸福未必是同一件事。

在如何獲得幸福這件事上，黃崢或許從導(dǎo)師巴菲特身上找到了靈感。他曾經(jīng)如此評價巴菲特，“他從保險和資本復(fù)利的游戲中獲得了快樂，又輕輕地把錢的包袱給了比爾蓋茨。這好有智慧，這大概是在資本主義環(huán)境下一種資本家最簡單、輕松獲得快樂的方式?！?/span>

改革開放初期那批企業(yè)家是嘗試在時代變革中尋找自己的立足之地，解決的是生存問題，而像黃崢這一代企業(yè)家，不能說學(xué)貫中西，起碼接受了西方高等教育，有在國外頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的經(jīng)歷，下海創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)不用為稻粱謀，他們創(chuàng)業(yè)的目標和追求，想必應(yīng)該是馬斯洛需求中的“自我實現(xiàn)”，工作成為自我實現(xiàn)的過程，而自我實現(xiàn)意味著一種更高層次上的愉悅和幸福，就像巴菲特所言“我每天都跳著踢踏舞去上班”。

或許黃崢熱愛的是設(shè)計機制，他在接受采訪時曾表示非常喜歡新加坡，也對后者有很深的研究。“新加坡本身就很像一個公司，在周邊很差的環(huán)境下實現(xiàn)了國民富?！保f。

借助拼多多，黃崢有機會實現(xiàn)更加廣義的商業(yè)和社會理想，比如他曾提過的“把資本主義倒過來”。

“創(chuàng)業(yè)確實是我很享受的一件事情，因為它有點像在玩游戲，比較中毒，有一些小伙伴一起在奔向一個共同的愿景和目標。那創(chuàng)業(yè)本身比玩游戲還更有意思的一點是說，你不光是說自己嗨了，自己高興了，而是說你在自己高興的同時，很可能你也在產(chǎn)生影響和對世界的一些改變。這一個東西本身其實是給自己的人生更強的成就感”，黃崢接受云九資本采訪時如此表示。

不論是個人公眾號，還是拼多多聲名鵲起后的數(shù)次公開表達，黃崢其實一直在嘗試跟外界分享，他為什么創(chuàng)辦拼多多，拼多多能幫他實現(xiàn)怎樣的社會理想。

不過，在停止公眾號的更新后，黃崢的公眾表達似乎逐漸走向兩個極端，一極非常淺顯易懂，他不斷地向公眾，向媒體，向投資人解釋拼多多到底是什么，拼多多未來要做什么。另一極是深入到對時間這種抽象概念的哲學(xué)解讀中，甚至有點讓人摸不著頭腦。

而這中間缺失的一部分表達，正是他早年間曾經(jīng)在微信公眾號中嘗試進行的，把復(fù)雜的機制和深奧的哲學(xué)問題用簡單明了的語言表達出來。這樣的表達，似乎也更接近他原本的思考過程。

不過如今的黃崢也不是曾經(jīng)可以隨意在公眾號表達自我的普通創(chuàng)業(yè)者了。作為一家上市公司的CEO，他的表達需要更加謹慎，以防給公司帶來負面的后果。

從這個角度來看，抽象的哲學(xué)式表達，或許更適合這個階段的他。

參考資料

Yourseeker，《從黃崢的個人公眾號里讀懂拼多多》

財經(jīng)，《對話拼多多黃崢:他們建帝國、爭地盤,我錯位競爭》

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