華為需要做好打一場曠日持久的戰(zhàn)爭的準備。也因此，華為實際上的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)，期望用國內(nèi)市場的空間換取國際市場的時間。

國際市場難見柳暗花明的時候，華為消費者業(yè)務(wù)對國內(nèi)市場的倚重，再多都不為過。

盡管華為一直強調(diào)與Google、高通等業(yè)務(wù)伙伴的合作并未受到美國政府禁令影響，但是，從Google在GMS（Google Mobile Service）生態(tài)服務(wù)上表現(xiàn)出的堅決執(zhí)行禁令的態(tài)度上看，華為消費者業(yè)務(wù)目前依舊處在山重水復(fù)疑無路的狀態(tài)中。

當(dāng)?shù)貢r間5月15日，美國商務(wù)部將華為及其在20多個國家的70家分支機構(gòu)列入“實體名單”，在未經(jīng)美國政府批準的情況下禁止華為從美國公司購買元器件。Google停止向華為提供GMS生態(tài)服務(wù)，是這一禁令首次直接對華為消費者業(yè)務(wù)產(chǎn)生實質(zhì)影響。

受限于被列入“實體名單”，華為Mate 30系列中沒有預(yù)裝GMS生態(tài)服務(wù)，導(dǎo)致其海外用戶無法正常使用YouTube、Google Play store、Google Maps等谷歌核心Apps，同時難以基于Google賬戶進行系統(tǒng)數(shù)據(jù)同步、備份，只能推出自有的終端云服務(wù)體系HMS(HUAWEI Mobile Services)。

某種程度上，這直接導(dǎo)致了華為9月19日在德國慕尼黑舉辦的Mate 30系列旗艦手機發(fā)布會成為了一場塑造品牌的“行為藝術(shù)”——只有產(chǎn)品在歐洲市場的售價，沒有像P30系列那樣公布具體的開售計劃。一周后，華為在國內(nèi)舉辦了發(fā)布會，開始正式發(fā)售Mate 30和Mate 30 Pro兩款產(chǎn)品。歐洲市場的發(fā)售日期仍然不確定。

而且，購買該系列手機的用戶在自行安裝GMS生態(tài)服務(wù)時，也遭遇了更為嚴格的限制。為用戶提供安裝服務(wù)的LZ Play在被媒體曝光使用了華為的API之后，就迅速下線，同時Mate 30系列已經(jīng)通過的谷歌SafetyNet認證也被取消，支付服務(wù)和版權(quán)相關(guān)App的使用將因此受到影響。

在華為創(chuàng)始人任正非的語境中，Google一直是迫不得已服從禁令的角色，同時也在積極嘗試早日向華為恢復(fù)供應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)。但是，其封堵自行安裝GMS生態(tài)服務(wù)“漏洞”的動作之快，也在表明，在美國政府取消對華為的禁令之前，Google將以一個堅決的態(tài)度執(zhí)行禁令。

盡管余承東表示（華為）很快會有新的解決方案，但這仍意味著，華為手機在歐洲市場甚至國際市場的存在份額將繼續(xù)面對挑戰(zhàn)，并存在錯過5G換機風(fēng)口的可能。由此可能會導(dǎo)致華為錯失全面進入歐洲運營商市場的良機，進而失去在全球范圍內(nèi)強化市場存在感的制高點。

這對于華為戰(zhàn)略意義上的影響將是巨大的。繼續(xù)將歐洲市場作為一個品牌構(gòu)建意義上的制高點，對華為消費者業(yè)務(wù)的意義并不大。這個階段的華為手機已經(jīng)具備全球的品牌積淀，主要任務(wù)應(yīng)當(dāng)是將其落地為具體的市場占有率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)整體的全球化均衡布局。

現(xiàn)在這個過程被人為打斷，無論是等待與美國達成和解，取消禁令，還是借此機會獨立發(fā)展一套自有的軟硬件服務(wù)體系，都需要華為消費者業(yè)務(wù)做好打一場曠日持久的戰(zhàn)爭的準備。也因此，華為消費者業(yè)務(wù)實際上的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移回了國內(nèi)，期望用國內(nèi)市場的空間換取國際市場的時間。

華為消費者業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心東移恰好又處在了4G手機市場衰退、5G商用時代即將來臨的轉(zhuǎn)折點上，讓本就激烈的國內(nèi)手機市場競爭變得更加白熱化——技術(shù)迭代下沉加速，對芯片研發(fā)的要求提升，紛紛針對IoT進行布局，探索品牌形象的豐富感和立體感……

在針鋒相對的同時，激烈的競爭也在推動著中國手機行業(yè)更積極地擁抱變革，進行更多創(chuàng)新，為進入一個新的發(fā)展階段做好準備。

定位“糧倉”

“如果沒有美國制裁，我們今年將實現(xiàn)3億到3.2億臺的銷量?！比A為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東在Mate 30系列的國內(nèi)發(fā)布會上說道。余承東表示，2019年的前四個月，華為手機實現(xiàn)了百分之百的增長，5月份制裁開始后，海外銷量出現(xiàn)了大幅下降，但隨后又恢復(fù)了增長。

發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)顯示，華為手機業(yè)務(wù)增長26%，PC業(yè)務(wù)增長超過200%。其中，P30系列銷量已經(jīng)突破1700萬臺，Mate 20系列銷量達到1600萬臺。在發(fā)布會后的采訪環(huán)節(jié)中，余承東向媒體表示，如果沒有制裁，P30的銷量能夠超過2000萬臺。

2000萬臺同樣也是余承東為Mate 30系列預(yù)估出的一個銷售數(shù)據(jù)。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，這個銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，將更多需要華為消費者業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場繼續(xù)發(fā)力，進一步擴大市場占有率，而在制裁之前增長迅猛的歐洲市場，卻肯能會在一段時間內(nèi)被戰(zhàn)略放棄。

Canalys公布的2019年Q2歐洲手機市場報告顯示，華為Q2的手機銷量為850萬臺，占比18.8%，與第一名三星有1000萬臺的差距。去年同期，華為的手機銷量為1010萬臺，占比22.4%，與第一名的三星有530萬臺的差距。與2019年Q1相比，華為手機的銷量也下降了1.9%。

與之相對應(yīng)的是，華為手機在國內(nèi)的市場占有率在2019年Q2已經(jīng)達到了38.2%，與2019年Q1相比，出貨量增加了740萬臺，是前五名中唯一保持增長的品牌。Canalys表示，華為2019年Q2手機出貨量中的64%來自國內(nèi)市場，也是自2013年Q2以來，華為在中國手機市場中實現(xiàn)的最高占比。

從整體上看，截止到2019年8月，華為總的收入累計增長了19.7%，利潤和去年持平，沒有增長。收入增長率在遞減，年初是30%左右，年中是23%，8月份已經(jīng)降到了19.7%。為將來計，華為需要一個更為穩(wěn)固的“糧倉”。

任正非接受媒體采訪時就曾表示，CBG（消費者業(yè)務(wù)）是輔助產(chǎn)業(yè)，目的就是賺錢，把錢輸送過來，幫助CNBG（運營商業(yè)務(wù)）稱霸世界。CNBG拿到錢就沖鋒，占領(lǐng)“珠穆朗瑪峰”。“即使沒有糧食種，占住高峰也是對的，就是這個原則?！?/span>

在CNBG（運營商業(yè)務(wù)）同樣遭遇到挑戰(zhàn)的時刻，華為消費者業(yè)務(wù)將承擔(dān)整個華為體系更為重要的變現(xiàn)任務(wù)，將華為現(xiàn)有的技術(shù)積累，投入到消費者市場，為運營商市場囤積更多糧草，為占領(lǐng)高峰做好后勤保障。

以此為目標(biāo)，國內(nèi)市場在未來一段時間內(nèi)，也會是華為消費者業(yè)務(wù)、甚至整個華為的主要供血者，將承受華為消費者業(yè)務(wù)傾瀉而出的更猛烈火力。

催化競爭

華為對消費者業(yè)務(wù)的這種定位，也將進一步催化國內(nèi)手機市場的競爭態(tài)勢。華為消費者業(yè)務(wù)在尋求建立國內(nèi)市場壓倒性優(yōu)勢的前提下，對其整個研發(fā)體系和產(chǎn)品體系進行更深地整合，嘗試通過完整技術(shù)生態(tài)賦予的全棧式研發(fā)能力，進一步建立優(yōu)勢贏得競爭。

在基礎(chǔ)技術(shù)的研發(fā)上，華為先后拿出了采用7nm制程工藝的麒麟810和麒麟990芯片，前者幫助華為和榮耀的中端機型具備了更強的性能和更低的功耗，后者則是先于高通發(fā)布的全集成的5G芯片，讓華為的5G手機不再需要掛載單獨的5G基帶。此外，華為還研發(fā)了用于智能電視的鴻鵠智慧顯示芯片。

更強的芯片研發(fā)可控性，幫助華為手機獲得了更具吸引力的賣點，新近發(fā)布的鴻蒙系統(tǒng)則展現(xiàn)出了華為在IoT領(lǐng)域中做“全場景智慧生活”的野心。其對標(biāo)的是谷歌用來適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代、取代安卓的Fuchsia OS。在余承東的介紹中，這個系統(tǒng)要用來打破設(shè)備之間的系統(tǒng)墻，實現(xiàn)一個系統(tǒng)適配于多個設(shè)備平臺，多終端能力共享。

基于這些底層技術(shù)上的研發(fā)與創(chuàng)新，華為消費者業(yè)務(wù)在手機產(chǎn)品之外，開始進入智能電視領(lǐng)域。榮耀和華為兩個品牌都相繼發(fā)布了自己的智慧屏產(chǎn)品。在榮耀總裁趙明的定義中，智慧屏?xí)蔀槲磥砑彝サ目刂浦行?、影音中心和通訊中心，形成手機和智慧屏相結(jié)合的智慧生活雙中心。

擁有雙中心的基礎(chǔ)上，華為消費者業(yè)務(wù)希望依靠HiLink協(xié)議與智能家居的合作伙伴進行合作，建立智慧屏的生態(tài)體系，進一步完善“1+8+N”的全場景戰(zhàn)略布局。即手機作為最核心，以平板、PC、HD、車機、AI音箱、耳機、VR、穿戴8個入口為支撐，串聯(lián)起更豐富的IoT硬件，形成一個完整的生態(tài)。

華為副董事長郭平在2019年4月舉辦的華為消費者BG“軍團作戰(zhàn)”誓師大會提到了兩個“下一代”的概念：一是讓每個個體的下一代手機仍然使用華為，二是讓每個家庭的下一代仍然是華為用戶。

以此為目標(biāo)，郭平認為，在出貨量增加的同時，華為消費者業(yè)務(wù)要像蘋果一樣變成黏性的、可持續(xù)的、永續(xù)的生意。其中，手機生意保證了用戶現(xiàn)有的基數(shù)，而IoT生意則要在未來保證進入到更多家庭場景中去，用產(chǎn)品和服務(wù)建立下一代人群的忠誠度。

手機方面，余承東對中國區(qū)的要求是在2019年底實現(xiàn)每賣出2臺手機，就要有一臺是華為或者榮耀。IoT方面，智慧屏上展現(xiàn)出的打通的連接能力，也給其它玩家?guī)硇碌囊蟆?/span>

從這一點上看，華為消費者業(yè)務(wù)的矛頭直指小米的“手機+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略，在與5G時代息息相關(guān)的手機和IoT兩個領(lǐng)域都要增強自己的存在感與話語權(quán)，也壓迫了OPPO和vivo的戰(zhàn)略空間，成為競爭升級的催化者。

針鋒相對

在國內(nèi)手機市場，華為消費者業(yè)務(wù)步步緊逼帶來的壓力，正在推動其他手機廠商更積極地應(yīng)對競爭?！坝焉桃呀?jīng)提出要在國內(nèi)占80%銷售額、50%市場占有率，小米只能應(yīng)戰(zhàn)。”小米集團副總裁、紅米Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰的這句話同樣也能夠代表OPPO和vivo兩家手機廠商目前的心態(tài)。

華為手機將芯片視為自身的一大優(yōu)勢，并借此在市場上贏得更多關(guān)注之后，小米OV都開始在與芯片廠商的合作中尋求更多定義權(quán)，以此來抵消華為海思帶來的壓力。Redmi Note8 pro與聯(lián)發(fā)科合作，采用了游戲定制G90系列芯片，來提升手機的游戲性能。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山則表示，vivo將開展前置定義芯片戰(zhàn)略，并建立相關(guān)的研發(fā)團隊。在集微網(wǎng)的報道中，OPPO注冊成立的“上海瑾盛通信科技有限公司”正在招聘SOC 設(shè)計工程師、芯片數(shù)字電路設(shè)計工程師、芯片驗證工程師、芯片前端設(shè)計工程師等職位。

芯片之外，競爭的激烈讓手機廠商對技術(shù)的應(yīng)用更為大膽，不但頻頻公布手機快充等技術(shù)的進展，技術(shù)下放的周期也不斷縮短。在高端機方面追求折疊屏、環(huán)繞屏、1億像素這樣的技術(shù)迭代，中端機則互相攀比著將玻璃外殼、7nm芯片、NFC等旗艦機技術(shù)應(yīng)用到中低端手機上。

在不到一年的時間里，手機攝像頭經(jīng)歷了從4800萬像素到6400萬像素、1億像素的升級迭代，后置攝像頭的數(shù)量也不斷增加。手機廠商還紛紛針對女性用戶群體推出了更優(yōu)化的自拍功能和更豐富的配色。充電方面，40瓦的快充功能也已經(jīng)成為旗艦機的必要配置。

在5G手機的研發(fā)和推出節(jié)奏上，依靠高通的小米OV一時還難以追趕上華為在芯片方面建立的優(yōu)勢，但小米9 Pro 5G和vivo旗下的iQOO Pro 5G都嘗試通過在舊有的外掛5G基帶方案上搭配升級更豐富的功能，并將起售價定在4000元以下，來爭搶希望嘗鮮5G的潛在消費者。

在華為消費者業(yè)務(wù)帶來的壓力下，市場份額下降的小米、OPPO、vivo甚至呈現(xiàn)出了聯(lián)手對抗華為的趨勢。2019年8月，三家廠商宣布聯(lián)合成立“互傳聯(lián)盟”，打通了類似蘋果Airdrop的無線近場分享功能，支持跨品牌的文件互傳以及數(shù)據(jù)遷移，降低了用戶的換機門檻，同時也縮小了與華為手機在文件傳輸方面的差距。

可以肯定的是，由華為消費者業(yè)務(wù)東歸引發(fā)的變化還將繼續(xù)下去，與5G換機潮一起，影響手機行業(yè)的走向，并為消費者帶來更實惠的體驗和服務(wù)。

正如盧偉冰所言，“如果廠商表面上都和和氣氣，最終結(jié)果一定是產(chǎn)品越賣越貴，對于消費者來說，要歡迎廠家的競爭，但要良性競爭，要基于事實，基于產(chǎn)品?！?/span>

本文來自：

微信公眾號：新商業(yè)情報NBT（ID：newbusinesstrend），作者 李威。