董明珠：真香撼不動真愛
來源 | 字母榜（wujicaijing）
作者 | 張津京
“格力要專注線下，要多開專賣店，甚至把店開到社區(qū)里去。”
2019年兩會上，剛連任格力電器董事長兩個月的董明珠，曾斬釘截鐵地這樣表示。
而在2020年全國兩會即將召開前夕，董明珠已經(jīng)徹底擁抱直播帶貨，表示未來直播帶貨可能常態(tài)化。
董明珠對線上態(tài)度180度的大轉(zhuǎn)彎，為什么？因為直播帶貨香啊，真香！
4月24日，董明珠首次抖音首播，畫面從頭卡到尾。又像專訪又像帶貨的內(nèi)容安排并不吸引人，最終銷售額僅有23.25萬元，還不及當天同樣在抖音直播的羅永浩帶貨單品銷售額。
直播負責(zé)人為此被董明珠給罵哭了，但淺嘗輒止不是董明珠的風(fēng)格，半個月之后，在快手傾注資源和資金的情況下，董明珠開始第二次直播，前30分鐘銷售額就已破億，最終收獲3.1億銷售額，打了一個漂亮的翻身仗。
兩天后，董明珠又在京東開播，到晚上11點20分直播結(jié)束，成交額突破了7.03億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。
高潮發(fā)生在六一兒童節(jié)，據(jù)虎嗅報道，這一天格力直播活動狂攬65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄，單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。
直播帶貨這么給力，再看看受疫情影響門可羅雀的線下門店，經(jīng)銷商哪怕有什么想法，董明珠也顧不上了。
“我其實在為三萬多格力經(jīng)銷商探路?！?在董明珠眼中，格力做線上不能扔掉現(xiàn)有的經(jīng)銷商團隊，“我們3萬多家經(jīng)銷商和上百萬的經(jīng)銷商員工，如果我們一刀切純走線上，那我們現(xiàn)在這100萬人將面臨的工作的失業(yè)?！?/span>
不過，董明珠沉默了一會又表示，自己不怕經(jīng)銷商有什么其他的想法。
傳統(tǒng)企業(yè)進軍線上，這事格力大股東高瓴拿手。
2019年11月5日，格力電器以注冊資本1億元成立格力電子商務(wù)有限公司，董明珠親自掛帥出任法定代表人。
這被看作是張磊最終確定入股格力之后，推動格力面向電商的第一個舉動。
四天后的11月9日晚，格力電器宣布雙十一這一天讓利30億元降價促銷，隨后美的、海爾、奧克斯加入戰(zhàn)局，空調(diào)價格大戰(zhàn)就此爆發(fā)。
與以往重視線下并不為線上活動定制相關(guān)戰(zhàn)略相比，董明珠這樣“反?！钡男袨楸澈螅绻麤]有張磊的大力推動，確實讓人無法置信。
2017年，高瓴資本花費巨資全盤收購百麗，使其私有化退市。神奇的是，作為操盤手的張磊，僅用兩年時間，就將百麗鞋城徹底改造成一家線上線下結(jié)合的新型商業(yè)企業(yè)，而且在2019年將拆分后的百麗國際業(yè)務(wù)重新推上了資本市場。
上市伊始，拆分出的業(yè)務(wù)所獲取的市值就超越了張磊私有化百麗所投的金額，這堪稱投資界的經(jīng)典之作。
在接受媒體采訪時，張磊曾詳細分析過高瓴資本改造百麗鞋城的全過程。
在他看來，如果將BAT視做科技創(chuàng)新1.0，那對百麗攜程的改造是互聯(lián)網(wǎng)思維與線下實體經(jīng)濟的結(jié)合點，“所謂的科技創(chuàng)新2.0對實體經(jīng)濟來說，不是互聯(lián)網(wǎng)＋而是＋互聯(lián)網(wǎng)”。
百麗建立了一整套大數(shù)據(jù)的管理系統(tǒng)，通過對各個店面顧客消費行為的分析確認熱銷和滯銷鞋款，從而進行調(diào)整。
張磊認為，線下店面應(yīng)該作為整個電商系統(tǒng)的觸角，而不是與線上營銷體系成競爭關(guān)系。
圍繞店員運作，百麗開發(fā)了一系列線下數(shù)字工具，每個店員都可以調(diào)取整個電商平臺所有商品在線下進行銷售；而線上顧客看中的商品，也可以選擇就近的門店進行試穿。
這是張磊引以為豪的對百麗鞋城數(shù)字化改造的核心。
對于以直播帶貨為核心的格力電商化改造，張磊這一套“互聯(lián)網(wǎng)＋”傳統(tǒng)實體企業(yè)電商化改造理論顯然大有用武之地。
然而，從董明珠對于直播的各種發(fā)言來看，她依然異常糾結(jié)。
渠道商是董明珠的“基本盤”。2012年，正是他們不遺余力的支持，才使董明珠戰(zhàn)勝了珠海國資委，坐穩(wěn)了格力電器董事長的位置。
一直以來，董明珠制定格力的銷售策略，都要考慮經(jīng)銷商的利益， 2016年之后格力開始試水線上，董明珠定下原則：線上銷售是為線下經(jīng)銷商業(yè)績服務(wù)的。
“格力的空調(diào)在線上銷售沒有售后，所有的安裝、售后等服務(wù)都由當?shù)氐慕?jīng)銷商負責(zé)，而賣出的金額也算作當?shù)亟?jīng)銷商的業(yè)績”。家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受自媒體懂懂筆記訪問時這樣介紹。
“一直以來，很多電商平臺想要與格力合作，最終需要從格力下面的經(jīng)銷商手中拿貨”。
造成這種情況的主要原因，就是董明珠為了保護各級經(jīng)銷商的利益，建立了龐大且復(fù)雜的渠道管理體系。
格力的經(jīng)銷商是按照計劃拿貨，先款后貨，然后銷售出去之后再享受銷售返點和年終提成。這樣操作的好處是，經(jīng)銷商的積極性被極大調(diào)動起來，而格力在各地也不用再去設(shè)置商品庫房。各種產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后就直接發(fā)往各級經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來解決格力產(chǎn)品的存放問題和銷售問題。
另外，由于經(jīng)銷商對于格力的重要性，董明珠還特意將經(jīng)銷商群體與格力進行了一次深度利益捆綁。
2007年，由10家格力電器區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建的河北京海擔保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。
這意味著，董明珠的格力電器與經(jīng)銷商之間結(jié)成了深度捆綁的利益共同體。然而現(xiàn)在，這個利益共同體成了格力進軍線上的最大阻礙。
在專家看來，每年全國空調(diào)銷量是一個恒定的數(shù)量，線上多賣出一部空調(diào)，線下的經(jīng)銷商就會少一部空調(diào)的市場空間。而且空調(diào)并不是一個經(jīng)常需要更換的電子產(chǎn)品，這本身就限制了國內(nèi)空調(diào)市場的想象空間。
這就導(dǎo)致線下經(jīng)銷商陷入兩難：如果按線上的優(yōu)惠價格出貨，一定穩(wěn)賠；而不按線上的優(yōu)惠價出貨，又會將消費者全部趕到線上。
但是，直播帶貨那么香，線下又不景氣，不做線上，那不是死路一條？
真實情況可能并不是那么簡單。
正如海爾集團董事局主席張瑞敏說的那樣，直播帶貨本質(zhì)上就是價格戰(zhàn)。
“全網(wǎng)最低價”才是驅(qū)動圍觀群眾下單的最大誘因，而這個全網(wǎng)最低價則需要格力和直播平臺一起“放血?！?/strong>
格力和直播平臺分別通過“放血”得到了銷量和流量，但是這種“補貼”玩法是不可持續(xù)的。問題是，格力3萬多個線下經(jīng)銷商，在自行做直播帶貨時可享受不到這樣的補貼效應(yīng)。
再加上董明珠算作當下的網(wǎng)紅一員，確實本身自帶流量，而她想鼓舞起的3萬多家經(jīng)銷商，大部分不是網(wǎng)紅，做直播的時候也不可能有現(xiàn)在這樣的關(guān)注度和平臺流量。
畢竟，直播平臺不是格力自己家開的。為董明珠做一次直播搞個形象宣傳還可以，天天都是格力他們家的經(jīng)銷商來直播占平臺C位，對抖音、快手等平臺來說無法想象。
所以董明珠現(xiàn)在提出來以直播作為格力線上新一輪突破口的想法，其實并不被看好。
雖然董明珠儼然已經(jīng)是帶貨達人，不遺余力宣傳推廣格力要進軍線上，但從生產(chǎn)組織上來說，格力其實還沒有做好全面“上線”的準備。
董明珠現(xiàn)在的直播帶貨，只是在營銷層面做了一些依靠線上工具的銷售工作，并不涉及體系化的調(diào)整，目標更多是清庫存。
近幾年來，格力銷售部門為了完成年度的業(yè)績，不停向經(jīng)銷商壓貨。有媒體報道，很多格力的經(jīng)銷商現(xiàn)在連2019年上半年被壓的貨還沒有完全出盡，成本壓力極大。董明珠踴躍直播帶貨，可以收到盡快消化庫存、為渠道回籠資金的效果。從這個意義看，董明珠對自己的基本盤，仍然是真愛。
直播帶貨的另一個收獲，是董明珠的個人品牌得到加強。
2019年董明珠自己開設(shè)的線上個人品牌“董明珠的店”，實現(xiàn)了近7億的銷售額，已經(jīng)逐漸成為格力線上電商系統(tǒng)的核心。而這一次借助自己以往存在的網(wǎng)紅效應(yīng)，董明珠討巧的采用了與平臺合作的跨界直播代貨方式，實現(xiàn)了自己個人品牌的新一輪遞升。
但這些方式都只能治標而不能治本。
就像張磊成功改造百麗鞋城那樣，一個成功的互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)案例，是在市場動態(tài)大數(shù)據(jù)獲取和分析的基礎(chǔ)之上，建立一整套符合電商發(fā)展規(guī)律和需求的動態(tài)生產(chǎn)系統(tǒng)，可以隨時根據(jù)客戶訂單的趨勢進行調(diào)整。
當前的格力，并沒有這樣符合線上需求的生產(chǎn)體系的影子。
畢竟，十幾年以來在董明珠設(shè)計并完善了格力依靠經(jīng)銷商作為主要銷售渠道的經(jīng)營體系之后，受益于經(jīng)銷商先款后貨的銷售方式，格力其實并沒有改變自己計劃型的生產(chǎn)體系。
相關(guān)專家介紹，目前格力的生產(chǎn)計劃還是以季度作為調(diào)整時間軸，這意味著別說按天去變更，按周去變更生產(chǎn)計劃在當前的格力都幾乎不可能。
而這，可能才是真正制約格力擁抱線上電商的最核心因素。
試想，如果沒有類似潮汐這樣的動態(tài)生產(chǎn)能力，一旦消化完當前的庫存，等線上電商瞬間涌來大量的訂單，當下的格力如何去滿足消費者的需求？
而作為格力在空調(diào)領(lǐng)域最佳的競爭對手，美的卻依靠以往的不停投入和搭建的一整套數(shù)字化的生產(chǎn)體系，取得了空調(diào)線上電商市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，其家用空調(diào)產(chǎn)品2019年線上市場份額達到30%，排行第一。也正是依靠這么一整套面向線上的營銷體系和生產(chǎn)模式，即使在整個行業(yè)都下滑嚴重的2020年第一季度，美的也交出一份非常完美的答卷。
財報顯示，一季度美的實現(xiàn)營業(yè)收入580.13億元，遠遠高于董明珠帶領(lǐng)格力實現(xiàn)的200億。如果這個趨勢持續(xù)一整年的話，美的連續(xù)兩年超過格力的年度營業(yè)額是一個大概率的事件。
董明珠不是不想建這樣一套數(shù)字化生產(chǎn)體系，但這樣的體系一旦開始建立，格力就得迎接一場傷筋動骨的變革。剛剛解決了產(chǎn)權(quán)問題的董明珠做好準備了嗎？可能她也沒法回答。
參考資料：
《董明珠的“渠道變奏”》 懂懂筆記 2020年5月
《董明珠放下身段，格力擁抱電商》 電腦報 2020年5月
《燒掉30億，格力電商只是看上去很美》博望財經(jīng) 2019年11月
《董明珠談直播帶貨，放棄線下會使百萬人失業(yè)》人民日報 2020年5月
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