來源 | 略大參考（ID：hyzibenlun）

作者 | 趙 騏

編輯 | 原 野

新冠疫情肆虐全球，但至少酷熱夏季中的一瓶冰鎮(zhèn)可樂，讓人類相信這個星球還有希望。

雖然現(xiàn)在有“肥宅快樂水”的稱號，但100多年前的可樂并不“宅”。因?yàn)槟菚r的人們必須跑到商家的冷飲柜，才能感受到這神奇的味道。只是后來在技術(shù)推動下，可口可樂才變得越來越“宅”，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)越來越多，離消費(fèi)者的距離也越來越近。

可口可樂的故事，或許能為困境中的餐飲企業(yè)帶來靈感。

冷飲柜是可口可樂最初的銷售渠道。當(dāng)時的可口可樂和現(xiàn)在的瑞幸咖啡走的是一個套路，通過派發(fā)免費(fèi)兌換券的方式，吸引消費(fèi)者品嘗這一全新的飲品。同時，公司還向冷飲柜老板保證，會補(bǔ)償因兌換券而蒙受的損失。

“可口可樂之父”阿薩.坎德勒執(zhí)掌公司沒多久，就把產(chǎn)品拓展至加拿大和夏威夷，并準(zhǔn)備進(jìn)軍墨西哥?！拔覀儓?jiān)信，只要是有冷飲柜和人的地方，可口可樂就會憑它被廣泛認(rèn)同的優(yōu)點(diǎn)，迅速受到大眾普遍一致的歡迎?！彼谝环?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">報(bào)告中這樣寫道。

改變發(fā)生于1899年。那年7月，兩名律師托馬斯和懷特海求見坎德勒，希望后者允許他們出售瓶裝可口可樂。

“人們從冷飲柜買完飲料拿回辦公室后，在與同事閑聊的過程中，飲料不知不覺就走氣了。如果用瓶子把飲料裝起來，氣體就不會跑掉，人們就可以隨時喝到充滿氣泡的飲料啦！”托馬斯繪聲繪色地描述著。

坎德勒不為所動，因?yàn)樗麚?dān)心瓶裝會干擾產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而對整個可口可樂品牌造成影響。

這一擔(dān)憂并非毫無道理。實(shí)際上在1886年可口可樂誕生之時，瓶裝業(yè)就已蓬勃發(fā)展。兩位律師會見坎德勒之前，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了瓶裝可口可樂的售賣，當(dāng)然都未經(jīng)官方授權(quán)。

行業(yè)那時通用的標(biāo)準(zhǔn)是“哈欽森瓶塞”，密封的塞子下面有一個橡膠墊圈，一個金屬環(huán)依次向上穿過墊圈和密封塞。這一設(shè)計(jì)的缺陷是，橡膠墊圈容易被酸性的飲料腐蝕，從而產(chǎn)生一種難聞的味道。

1892年出現(xiàn)的皇冠瓶蓋解決了哈欽森瓶塞的所有問題。但因?yàn)樾枰碌钠孔?，以及專門的封裝機(jī)械，這種瓶蓋在數(shù)年后才開始普及。托馬斯和懷特海也就是在那段時期決定做瓶裝可樂生意的。

或許坎德勒當(dāng)時并沒有注意到瓶裝業(yè)的新技術(shù)，也可能是其他原因，他直接拒絕了兩人的請求。

雖然吃了閉門羹，但托馬斯和懷特海并沒有氣餒。他們是天生的推銷員，兩人耐心傾聽著坎德勒的話，不時點(diǎn)頭示意。然后，他們用簡單的語言向坎德勒描述了設(shè)想中的計(jì)劃，并保證維護(hù)可口可樂的純潔性和完整性，承諾會把可口可樂發(fā)展成全美最著名的瓶裝飲料。

坎德勒動心了。經(jīng)過對兩人的背景調(diào)查后，他最終決定授權(quán)兩人出售瓶裝可口可樂。

在坎德勒看來，這是一筆穩(wěn)賺不虧的買賣。

合同規(guī)定，除了可口可樂糖漿外，瓶裝不可以再灌裝任何替代品；禁止在冷飲柜銷售瓶裝可口可樂，冷飲柜這一渠道仍由可口可樂公司掌握。也就是說，如果托馬斯和懷特海的計(jì)劃成功，公司可以出售更多的糖漿；如若失敗，坎德勒也不用繼續(xù)投入資金。為什么不讓他們?nèi)ピ囋嚹?？于是，坎德勒同意以每加?美元的價(jià)格賣給他們糖漿，并且提供他們需要的廣告。

歷史上，可口可樂公司大部分時間都是只出售糖漿，不直接管理瓶裝廠的輕資產(chǎn)模式。當(dāng)然，這是后話。

1899年11月12日，托馬斯和懷特海在《查塔努加時報(bào)》刊登了他們的第一則小廣告：“在所有車站、食品雜貨店和酒吧，你只要花5美分，就能喝到一瓶可口可樂”。

廣告內(nèi)容雖然簡短，但卻對可口可樂的銷售渠道產(chǎn)生了革命性發(fā)展?！八械能囌?、食品雜貨店和酒吧”，標(biāo)志著可口可樂的銷售渠道取得了革命性發(fā)展，進(jìn)入到了一個嶄新的階段。托馬斯和懷特海也因此創(chuàng)立了美國特許經(jīng)營體制的雛形，將可口可樂推向了更廣大的消費(fèi)者群體。

瓶裝可樂在隨后十余年里取得了顯著的發(fā)展速度。1919年時，瓶裝廠的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200家，幾乎每個美國小鎮(zhèn)都有一家可口可樂瓶裝廠。

懷特海的繼任者雷恩沃特后來總結(jié)道：“可口可樂被送到了遍布每個城市、郊區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)成千上萬的商人手上，送進(jìn)了每一個鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)和村莊的店鋪里，還送入了以往根本不可能進(jìn)入的數(shù)以千計(jì)的家庭里。一個巨大的市場被發(fā)現(xiàn)……無數(shù)以前從來沒有品嘗過甚至都沒見過可口可樂的人，最先享用的卻是瓶裝的可口可樂”。

隨后的1930年代，冰箱開始在美國普通家庭普及，在家里一樣可以喝到冰涼的飲料?？煽诳蓸饭卷槃輰ε撕托『l(fā)起宣傳攻勢。

公司在當(dāng)時推出全新的六瓶包裝，方便家庭主婦帶回家，并存放在冰箱內(nèi)。使用新包裝后，可口可樂首次在A&P（太平洋大西洋集團(tuán)，1930年代在全美有超過1.6萬家門店）等連鎖店內(nèi)出售。

家庭市場在瞬間被打開。為了確保這一新興市場繼續(xù)成長，公司特地派出一支由女員工組成的隊(duì)伍，挨家挨戶地安裝可口可樂開瓶器，并派發(fā)免費(fèi)兌換券。

至此，可口可樂徹底淪為“肥宅快樂水”，人們再也不用頻頻動身，出門采購可口可樂，躺在家中就可以享受二氧化碳帶來的快感。

從“只要是有冷飲柜和人的地方”到“所有的車站、食品雜貨店和酒吧”，再到“冰箱里的6瓶裝”，可口可樂不斷切入新的場景，滿足用戶的不同需求，完成了從餐飲業(yè)到零售業(yè)的蛻變。這背后正是技術(shù)變革所帶來的紅利。

03

百年之后的大洋彼岸，疫情重創(chuàng)餐飲行業(yè)。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)，疫情期間，93%的餐飲企業(yè)都選擇關(guān)閉門店。其中，有73%的企業(yè)關(guān)閉了旗下所有門店；8%的企業(yè)關(guān)閉旗下八成以上的門店；7%的企業(yè)關(guān)閉了不到一半的門店。

“疫情結(jié)束后，我再也不會做外賣了。”一位餐廳老板曾經(jīng)向「略大參考」抱怨。

商家為了“抗疫”所采取的應(yīng)急措施，在一切恢復(fù)正常后，有哪些會被保留下來，哪些不會？這是「略大參考」近期一直思考的問題。

除了外賣，各大餐飲企業(yè)在疫情期間還加速了對半熟品、速食的研發(fā)，以拓展更多的場景和銷售渠道。從本質(zhì)而言，這其實(shí)就是餐飲零售化。

西貝的羊蝎子火鍋、眉州東坡的肘子、小南國的蔥油拌面，各大餐廳的招牌菜均上線電商平臺。

從堂食到食品，從餐飲到零售，挑戰(zhàn)并不少。

首先是標(biāo)準(zhǔn)不同。餐廳配方和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化配方是不同概念，涉及到在生產(chǎn)sop、微生物控制等多方面。在把堂食用餐轉(zhuǎn)變?yōu)榱慨a(chǎn)的零售商品時，簡單加量往往是行不通的，企業(yè)需要通過新流程、新技術(shù)、新方式，才能完成這種轉(zhuǎn)變。

其次是對倉儲、物流的要求不同。電商等新渠道令餐飲企業(yè)的覆蓋范圍不再受到地理位置的束縛，但這就離不開倉儲和物流。冷鏈物流顯得格外重要，這是目前制約行業(yè)發(fā)展的主要因素之一。

國內(nèi)冷鏈物流起步較晚，但受益于國家重視和資本青睞，冷鏈物流近年來發(fā)展迅猛。2013年-2018年，中國低溫倉儲冷庫容量由8345萬立方米上漲至14700萬立方米，年復(fù)合增速12%。

實(shí)際上，疫情只是“加速”而非“創(chuàng)造”了餐飲零售化的趨勢。

技術(shù)的進(jìn)步成為迭代基礎(chǔ)。

在此之前，可口可樂的故事，已經(jīng)被多次復(fù)制。在國內(nèi)，技術(shù)為餐飲業(yè)打造更多場景的案例已經(jīng)比比皆是。比如盒馬上線的活鮮“氧氣包”，模擬魚蝦的生活場景，讓其在配送過程中始終處于原本水源、充氧的環(huán)境下，大幅提升了存活率。

在包裝上做文章的不僅僅是盒馬鮮生。周黑鴨通過對包裝技術(shù)的升級，成功將自己從一個地區(qū)性品牌拓展為全國性的知名企業(yè)。

在裸露存放下，即使在0-4度的冷藏環(huán)境中，周黑鴨的產(chǎn)品依然容易在很短的時間內(nèi)出現(xiàn)變質(zhì)、變味、腐敗等食品安全問題。

氣調(diào)鎖鮮包技術(shù)將包裝盒內(nèi)的空氣置換成惰性氣體—氮?dú)夂投趸?，抑制?xì)菌生長，從而將周黑鴨的產(chǎn)品的保質(zhì)期延長至3-5天。

自2014年起，周黑鴨陸續(xù)將店內(nèi)散裝食品改為“氣調(diào)鎖鮮裝”，因此擴(kuò)大銷售區(qū)域，帶動了肉鴨養(yǎng)殖、鹵鴨加工行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量安全保障體系的建設(shè)，掀起一場“包裝革命”。

在此背景下，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)通過技術(shù)改變食品的存儲、運(yùn)輸條件，將餐飲產(chǎn)品改造成零售品，成為必然趨勢。未來的餐飲業(yè)會有是堂食、外賣和零售的總和。

而可口可樂的故事，或許可以成為更多餐飲企業(yè)求生的參考樣本。

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