主持人：戈總您好。

戈峻CEO：主持人好，觀看直播的朋友們，大家好！很高興又在八點鐘準時與大家見面了。

前兩期節(jié)目中，我為大家分享了有關“零工經濟”的相關話題，今天和明天呢，我會為大家分享另一個熱點話題：“網紅經濟”。

今天這一期，我將通過“注意力經濟”在傳播領域的變化，來為大家解析網紅經濟的幕后助推器“MCN”。企業(yè)如何依靠網紅和他們背后的MCN開展市場營銷呢？我會與大家分享三條思路。有些朋友估計是第一次聽到“MCN”這個詞，它跟CCTV一樣，是一個縮寫，后面我會詳細講解的。

首先，我希望大家能夠以正面的、客觀的角度看待“網紅”這個新名詞。網紅，并不是花瓶的代名詞，在我看來，網紅的本質，就是以個人為傳播載體，具有鮮明的個性和情感特征，符合大眾的消費心理或審美需求去塑造“網生內容”。它既有精神層面的表達，又有形象化符號，它不來自權利的賦權，因此，人人都可以成為網紅，甚至動物、虛擬物也可以。比如：在日本，有只網紅貓叫potato（小土豆），粉絲達到2000多萬。知乎虛擬了一個吉祥物叫“劉看山”，回答一次提問，竟能得到幾萬個贊。同時，網紅的類型也有很多，帶貨網紅、內容網紅、游戲電競、知識大V等，比如：papi醬是網紅，口紅一哥李佳琦是網紅，傳播中國傳統(tǒng)文化的農村姑娘李子柒是網紅，自稱是“有知識的大餅臉”羅振宇也是網紅，就連馬未都這樣的收藏家、還有網名叫河森堡的國家博物館講解員，都是網紅。他們靠個性或內容，獲得追隨者，產生網絡影響力。

網紅經濟，可謂是互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的必然產物，存在即真理，盡管目前有一些亂象，但不可否認，網紅經濟依然代表著先進的商業(yè)模式并推動社會進步。從論壇時代的芙蓉姐姐算起的話，那網紅出現(xiàn)在中國已十六年了。直到2016年，網紅才開始形成明確的商業(yè)計劃、專業(yè)的團隊包裝，初步形成完整的產業(yè)鏈，同一年，隨著“papi醬”拿到巨額融資，資本市場也紛紛向網紅產業(yè)拋出橄欖枝。所以，從產業(yè)化進度和投資關注度來看，2016年是中國網紅經濟爆發(fā)的元年。 

說起網紅，估計年輕人一下子就信息量猛增，腦海中會浮現(xiàn)出很多名字。主持人，我來問問你，你印象最深刻的網紅都有誰??？

主持人：那太多了，比如：《英雄聯(lián)盟》的電競大神簡自豪，時尚博主張大奕，還有抖音上特別火、特別正能量的東北王小，哦，對啦，還有快手的企業(yè)家網紅辛巴，這次為疫情捐款一億元呢。

戈峻CEO：主持人提到網紅，真是如數家珍啊，那我再問你，現(xiàn)在，CCTV最火的節(jié)目是什么？最紅的主持人是誰？你知道嗎？

主持人：這個嘛，我已經很久沒打開電視了，不過，我倒是知道最火的節(jié)目，一個是新聞聯(lián)播，一個是春晚，最紅的主持人叫…，哎呀，想不起來名字啦，我個人比較喜歡董卿。

戈峻CEO：謝謝主持人給了我這么機智的一個答案，我想，主持人的這個答案應該代表了很多人?，F(xiàn)在，人們越來越疏離CCVT這種集中型傳播平臺，更聚焦微博、微信、YouTube、愛奇藝、抖音、快手、知乎……還有各種直播網站等互聯(lián)網平臺，困擾電視機廠家的“開機率”問題，也直接影響著CCTV和地方衛(wèi)視的收視率。比爾·蓋茨在達沃斯演講時說過：互聯(lián)網將在5年內顛覆電視的地位。他這句話是十三年前說的，現(xiàn)在看來，他的預言，按時實現(xiàn)了。同一年，YouTube創(chuàng)始人之一的查德·赫利也指出，未來，廣告將從電視轉投互聯(lián)網。2015年，查德·赫利又說：listen！伙計們，未來已來。

主持人剛才還提到了有著“國內網紅第一人”之稱的張大奕。短短4年時間，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲至1077萬，2018年的“雙十一”，張大奕的網店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億的記錄。在成為網紅之前，張大奕是個模特，曾經頻繁出現(xiàn)在電視臺，參加過一些比賽，走過秀、露過臉，只可惜，CCTV也沒能讓張大奕紅起來。以前，CCTV的廣告播什么，人們就買什么?，F(xiàn)在呢，一個淘寶直播間一年的銷售額能PK掉一家女裝上市公司。以前，那些找關系、走后門才能上一次CCTV的明星們，現(xiàn)在呢，正努力與各種MCN公司接洽，去直播間里圈粉。以前，CCTV找誰、誰就紅；誰上、誰就紅?，F(xiàn)在呢，MCN想捧誰，誰就紅。從CCTV到MCN，營銷平臺和孵化紅人平臺的變遷，其實就是 “注意力經濟”的變遷。那么，到底什么是MCN呢？什么又是“注意力經濟”呢？

MCN，全稱Multi-Channel Network，翻譯為“多頻道網絡”。通俗地講，MCN跟CCTV一樣，都是孵化紅人的機構，基本孵化手法一樣，只是傳播的渠道不一樣。最早的MCN公司產生于美國的視頻網站YouTube。美國的MCN早期以經紀人模式為主。而中國的MCN模式不同，不僅要幫助網紅包裝、營銷、推廣和變現(xiàn)，還要提供內容生產、節(jié)目、資金、推廣、版權管理、粉絲維護等服務?？梢赃@樣理解，中國的MCN公司是網紅培訓機構和經紀公司。比如我們天九加速的一個項目叫“新銳傳媒”，他就是以網紅培訓為切口，以全方位網紅經紀為主營業(yè)務的典型的MCN公司。在互聯(lián)網上，你所看到的各類網紅、甚至商界、科技界、財經界的大V，其背后都有MCN的支持。比如，“辦公室小野”這位網紅的背后就是知名MCN公司“洋蔥”。在洋蔥的商業(yè)包裝和運作下，小野姑娘走出國門，在Facebook、twitter上也擁有了500多萬粉絲。目前，中國的MCN市場規(guī)模已達百億級。2015年，中國只有160家MCN公司，到了2018年，暴增至5000家，預計2020年，將超過7000家。雨后春筍般冒出來的MCN，正推動著整個網紅經濟產業(yè)朝著有序化、精品化的方向發(fā)展。

通俗地講，網紅經濟是注意力經濟其中的一個風口。因此，研究網紅經濟，就要追溯到注意力經濟。

“注意力經濟”這一概念是在1997年由美國人邁克爾·戈德海伯提出的，他說：“互聯(lián)網時代，信息不是稀缺，而是過剩，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。”的確，誰獲得注意力資源最多，誰就是贏家。而且，在注意力經濟中有一種現(xiàn)象，就是“贏家通吃”，1.0的時候，贏家是CCTV。2.0階段，贏家是那些個體戶網紅。到了3.0階段，贏家則是各類互聯(lián)網平臺，而玩轉這些平臺的，就是MCN公司。

主持人：聽了戈總的一番介紹，很長知識，讓我們了解了注意力經濟和網紅經濟的區(qū)別與聯(lián)系，以及MCN的來源。那么，觀看直播的企業(yè)家朋友可能關心了，網紅和MCN，跟企業(yè)發(fā)展有什么關系呢？

戈峻CEO：嗯，這是一個好問題。簡單一句話：企業(yè)可以借力使力，依靠網紅和他們背后的MCN，開疆拓土！如何開拓呢？接下來，我就來分享三條思路。

第一，網紅經濟的走俏意味著整個互聯(lián)網產業(yè)已經發(fā)展到“體驗為王”的時代，就是“得消費者得天下”的時代。那么，如何才能快速、高質量獲得消費者資源呢？借助MCN，就是一條捷徑。MCN具有海量用戶的沉淀優(yōu)勢，而且還可以瞬間激活用戶，這一點，正是企業(yè)所不具備的。YouTube有一個電競網紅，他的爺爺在facebook上發(fā)了一張名為“謝謝你的禮物”的照片，并@了這位網紅。照片是老人家戴著一只無線耳機歡笑的臉龐。結果，這款耳機24小時內亞馬遜的訂單量達到一萬多只。需要說明的是，這一萬新客戶有姓名、電話、郵寄地址，甚至還有電子郵箱，全都是企業(yè)最難獲取的精準客戶信息。再延伸想一下，根據營銷學當中的“250定律”，每個準客戶身后，都站著250個潛在客戶。那么，這一萬個準客戶身后，還會帶來大量的復購和分享購的客戶。如果來一場比賽，讓這家耳機企業(yè)自己在24小時候內獲取一萬個訂單和精準用戶信息，企業(yè)能做到嗎？即便是鋪天蓋地投廣告，也不會有這種效果吧？我們再試想一下，如果這條軟廣告不是電競網紅的爺爺發(fā)布的，而是擁有兩千多萬粉絲的網紅本人發(fā)布的，估計24小時訂單會達到100萬，那么，企業(yè)就擁有了百萬級的精準用戶數據。但是，MCN為什么不用網紅做廣告，卻讓網紅的爺爺做廣告呢？這里有什么深意呢？這正是MCN的厲害之處。這個問題，大家先思考一下，我在后邊揭曉答案。

我要分享給大家的第二個思路呢，就是要借助MCN“造星”的優(yōu)勢，由MCN公司為你打造一個“專屬的帶貨網紅”。MCN有能力把不專業(yè)的變專業(yè)，把零散的變聚焦。企業(yè)完全可以委托MCN根據企業(yè)文化和產品特色，量身定制一個網紅個人IP或網紅團隊IP。

“網紅帶貨”模式的出現(xiàn)，是大眾購物方式最顯著的改變之一。它跟上世紀90年代興起的電視購物有相似之處，但主播與粉絲之間的即時互動要比電視購物更為緊密。在美國，網紅帶貨也是一種常規(guī)流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，而且是企業(yè)廣告戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的重要陣地。

YouTube上有一個帶貨小網紅，是全球最著名的“玩具界意見領袖”，他只有8歲，卻擁有2310萬粉絲，2019年的個人收入達到了2600萬美元。Ryan Kaji不愧為帶貨網紅，只要他喜歡的玩具，都會賣到爆。聽到這里，做玩具的企業(yè)，是不是有了立刻去結識Ryan Kaji的沖動?。磕敲?，你得先去接洽負責為Ryan Kaji做運營的MCN公司，名字叫Skyrocket。這家公司主要是孵化兒童網紅，專門拍攝孩子們打開玩具包裝時驚喜一刻，以及童言無忌的玩具點評。截至2019年，Skyrocket累計獲得了高達17億次的廣告展示量。Skyrocket孵化的最小網紅才3歲，連劇本都不會看的小網紅，怎么帶貨呢？其實，帶貨網紅吸引粉絲的不是商品，而是他們討喜的個性色彩，越是顯露人性中本真的一面，越是能得到粉絲的喜愛。我們熟悉的帶貨網紅“里程碑式人物”，李佳琦和薇婭，他們推銷的不僅僅是商品，而是其背后隱含的生活方式和價值觀。

那么，為什么要通過MCN去選拔你的網紅呢？因為MCN是專業(yè)培養(yǎng)網紅、開拓網媒渠道、粉絲運營的機構，而且他們有專業(yè)的編導團隊，人才、技術、經驗、資源，這些優(yōu)勢，大多數的小微企業(yè)并不具備。

另外，網紅的粉絲數量并非越多越紅，硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆有一句名言：對于一個新產品來說，100個鐵粉，遠比一萬個覺得你還OK的用戶要好得多。在任何人都可能一夜成名的互聯(lián)網時代，短期累積一些粉絲并不難，難的是通過內容傳遞信號，沉淀出真正高粘性的深度粉絲。而MCN恰恰是打造深度吸粉網紅的高手，ta也許并不漂亮，也不善于言辭，但他具有某一種魅力，吸引某一群信奉相同審美觀、價值觀或愛好的人。這個深度吸粉的專屬網紅，還有可能是動物或卡通人物，這要看你的產品是什么了。我還要提醒企業(yè)家一點，這個專屬的帶貨網紅也有一定風險，他相當于是你的產品代言人，他個人的不當行為很容易殃及池魚，導致產品下架甚至口碑受損，所以，前期篩選、培養(yǎng)很重要。

主持人：戈總，聽了您的兩條思路，我感覺MCN對企業(yè)來說，真的是一個借力使力做營銷的好渠道，不過，我比較著急聽到前邊那個思考題的答案，為什么不是網紅打廣告，而是網紅的爺爺呢？

戈峻CEO：聽到我講到第二條思路，其實大家就應該猜到答案了。讓爺爺打廣告，這是一種“間接營銷”的手法，是為了賦能電競網紅的個人IP：他是一個孝順的好孩子，是一個家庭幸福感比較強的孩子。這樣的人設加強后，他推薦的產品也會獲得好感。而且，耳機已經進入這個電競網紅的家庭了，它成了家庭必備品之一，以后，會時不時地、不經意地出現(xiàn)在大眾視野當中，這就叫“漸進式營銷”。這就是營銷策劃的精妙之處。

最后，我再來說說第三條思路，既簡單又直接：中國有超過4000家專門做視頻推廣的MCN，他們擁有媒體渠道話語權，企業(yè)可以借助這個優(yōu)勢，與MCN達成戰(zhàn)略合作，將推廣重點投放在視頻營銷上。為什么是視頻營銷呢？2020年，在5G的支持下，視頻營銷將無孔不入，無疑會撬動更廣闊的市場。視頻形式的網絡營銷，優(yōu)勢明顯：首先，成本低，場地肯定不用像CCTV的演播大廳那么奢侈，視頻拍攝和后期制作更簡單，有些視頻甚至沒有演員，只有產品。其次，視頻生動、活潑，對產品的亮點可以快速、集中展示，形成視覺錘。最后，15秒以內的微視頻最具分享樂趣，碎片化內容便于多次、長期被傳播。

視頻營銷幫助企業(yè)從無名到知名的成功案例也不少。

在Youtube上，視頻排行榜上經常出現(xiàn)這樣一個視頻：一個不怎么露出正臉的白頭發(fā)大叔，把所有能夠想到的東西一件件隨手丟進攪拌機里，例如：撲克、火柴、燈泡，甚至手機。在每一段視頻的開頭，這個人都帶著護目鏡，只說一句臺詞：“能攪碎嗎？這是一個問題”。其中有一段視頻是把蘋果公司早些年出產的iPod隨身聽丟進了攪拌機里后，變成了一堆冒著煙的金屬粉末。這段視頻兩個月內觀看次數將近270萬。觀眾們都被這臺無所不能的攪拌機征服了，紛紛點擊節(jié)目中的網址去一探究竟。而白頭發(fā)大叔也被網友親切的稱為“攪拌機大叔”。這位大叔叫湯姆，他是Blendtec公司的首席執(zhí)行官，他總是做各種奇怪的測試來考驗攪拌機的性能，某一天突發(fā)奇想，決定把這些測試的過程錄下來，發(fā)到網上。視煩上線后，短短一個月攪拌機的銷售量就增加了4倍。這些未經加工的原生態(tài)視頻幫助Blendtec公司節(jié)省了大量廣告宣傳費，而且還通過視覺和聽覺，加深了觀眾對產品的認知度。這就是視頻營銷的力量。

視頻營銷的未來有二個方向：一個是媒體屬性，一個是產品和服務銷售平臺屬性。用戶體驗是視頻營銷的核心價值，因此，不管什么屬性，內容必須是真誠的、優(yōu)質的、具有差異化創(chuàng)新的，這樣才能吸引大量有價值的流量，進而為流量變現(xiàn)提供堅實的基礎。

MCN的優(yōu)勢其實還有很多。

商品欠缺的時代，以貨為本，消費模式是“人找貨”，隨著商品極大豐富之后，變成了“貨找人”，因此，交易流量入口前置化的趨勢出現(xiàn)了。以淘寶天貓為例，來自微博、抖音、小紅書等淘寶以外的流量占比越來越高。而這些前置的流量入口，MCN公司有著一套完整的運營手冊?？梢詭椭髽I(yè)快速、精準、提前獲客。另外，內容曝光、付費推廣方面，MCN公司也比普通企業(yè)駕輕就熟，因為，很多MCN公司的創(chuàng)始人，都是從CCTV或廣告業(yè)轉型而來，深諳硬廣、軟廣操作之道。

可以說，四年間崛起的MCN公司，真的是抓住了網紅經濟這一新的流量洼地和創(chuàng)富風口啊。那么，企業(yè)是否可以自己打造一個MCN組織呢？當然可以，我們天九共享集團就擁有自己的MCN公司，吸納了眾多來自CCTV和互聯(lián)網傳播領域的人才，我們不僅為集團內部賦能，為集團孵化的項目方賦能，還為老板云App上面做“云生意”的企業(yè)家會員們進行營銷賦能。但是，MCN是具有極強互聯(lián)網媒體屬性的組織，自建MCN需要技術、資源和團隊優(yōu)勢，最重要的一點是有能力沉淀海量用戶數據，而大多數的中小微企業(yè)只有一個市場營銷部或品牌推廣部，難以駕馭這樣的組織，因此，首選的方式仍然是“借力使力，合作共贏”。土加土成墻，人加人成王，尋找合作伙伴，挖掘優(yōu)勢資源，互補互助，始終都是經商的一條黃金法則。

今天，希望通過我的分享，能夠讓更多企業(yè)家了解網紅經濟的助推器MCN，也希望我給出的這三條思路，能給大家擁抱網紅經濟，帶去一些啟發(fā)。

主持人：感謝戈總的精彩分享，從CCTV到MCN，企業(yè)如何借力使力，戈總給出了三條思路，干貨滿滿。請問戈總，您可否大膽預測一下“網紅經濟”未來的趨勢呢？

戈峻CEO：戈峻：我認為，“網紅經濟”未來會呈現(xiàn)出三方面趨勢：第一，多媒體化。相比從前的圖文，現(xiàn)在廣泛使用的視頻形式已經先進很多了。但是，我們再大膽預測一下未來的表現(xiàn)形式，比如“虛擬現(xiàn)實”和“增強現(xiàn)實技術”的廣泛應用，這勢必大大提升傳播內容的體驗感和沖擊力，同時提升了網紅的吸粉能力以及與粉絲的黏性?？傊?，如何制造極致的身臨其境、出人意料的體驗感，技術的發(fā)展和應用就是最好的答案。第二，大工業(yè)化。粉絲們的要求越來越高，網紅的水準也要隨之提升。作坊式的出品方式，終將被專業(yè)的、系統(tǒng)的、規(guī)模式的工業(yè)化出品方式所替代。網紅的挖掘與培養(yǎng)、內容策劃與制作、用戶研究、項目推廣以及商業(yè)化運作，這套系統(tǒng)未來將需要更多更專業(yè)化的人才和團隊加入。工業(yè)化漸趨成熟，會不斷推動網紅經濟有序發(fā)展。第三、大共享化。未來，什么都可以共享，網紅資源的大共享化也是一個可以遇見的趨勢。網紅資源，可以依托大平臺得到更廣泛更深入的推廣和挖掘。這種抱團式的發(fā)展，閃電式的擴張，將不斷扶植、培育和拉動這一新興經濟的發(fā)展。新的經濟現(xiàn)象加上新的商業(yè)模式，網紅經濟的發(fā)展將是不可限量的！

主持人：戈總，留言區(qū)有很多朋友在提問，我選擇了其中一個問題，請問，現(xiàn)在，很多名人都被做成了表情包，戈總，如果有一天，您發(fā)現(xiàn)自己也被網友做成了表情包，會是什么心情呢？

戈峻CEO：這是一個有趣的問題。我不會反感被做成表情包，如果我能為身邊的人帶去快樂，也不失為一種幸福嘛。你看互聯(lián)網上，很多企業(yè)家都被做成了表情包，比如：王健林“給你一個億，拿去！”索尼的董事長平井一夫，他有一張風靡網絡的表情包：著名的八字眉表情包“小樣兒，你沒有信仰”，就是這個表情包讓平井一夫的知名度超過了日本首相。我認為，企業(yè)家本身就是做市場營銷的，都要以開放的心態(tài)看待互聯(lián)網，之所以人家給你做成表情包，正說明了你具有某種特質或個性，有風格，有特點，有金句，在我看來，是一件好事兒，就像平井一夫，一不小心憑借表情包為索尼公司打了廣告。我總結了一下，互聯(lián)網時代，有兩個可怕的能力，一個是信息制造能力，一個是信息吞沒能力。企業(yè)家要利用好這兩個能力，正好在下一期，我還要跟大家分享這方面的話題。　　

主持人：戈總的心態(tài)很Open嘛。今天特別開心啊，時間過的很快，網紅經濟這個話題，真的是意猶未盡，期待戈總明天的精彩分享，感謝大家的熱情參與，在接下來的直播中，戈總也將為各位企業(yè)家朋友奉上更多更受用的干貨，戈總，您還有什么要和觀眾朋友們說的嗎？

戈峻CEO：請大家持續(xù)鎖定《戈峻夜話》，明天我們繼續(xù)分享網紅經濟的話題，觀眾朋友們，明天見！