青銳創(chuàng)投創(chuàng)始管理合伙人吳斌

隨著寵物數(shù)量的增加及寵物主人消費(fèi)力的提高，中國(guó)寵物市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，那我們?cè)撊绾慰创@個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)背后的機(jī)會(huì)與陷阱？寵物市場(chǎng)未來(lái)5到10年會(huì)有哪些變化？寵物市場(chǎng)發(fā)展的底層規(guī)律又是什么？

中美日寵物市場(chǎng)分析

當(dāng)前全球最大、最典型的寵物市場(chǎng)就是美國(guó)，所以研究美國(guó)是非常有價(jià)值的，但美國(guó)社會(huì)與家庭結(jié)構(gòu)跟中國(guó)差別比較大，而日本跟中國(guó)在社會(huì)結(jié)構(gòu)上相似，所以我又選取了日本作為參照對(duì)象。

我們先講美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)寵物市場(chǎng)從60年代就已經(jīng)開始，這跟美國(guó)的嬰兒潮有很大關(guān)系，嬰兒潮又跟二戰(zhàn)有關(guān)系。二戰(zhàn)結(jié)束后很多軍人回國(guó)，美國(guó)政府頒布了二戰(zhàn)軍人安置法令，使得他們可以大量修建住宅，從那以后美國(guó)有很多家庭都住到了郊區(qū)，這給養(yǎng)寵物提供了很好的環(huán)境。

根據(jù)APPA在2015年的研究，美國(guó)有65%的家庭都擁有寵物，其中寵物市場(chǎng)的品類基本被貓和狗占據(jù)，接下來(lái)是魚、鳥、馬和其它的動(dòng)物，貓與狗成為主力，這跟它們親人性、飼養(yǎng)價(jià)格相對(duì)適中相關(guān)。

實(shí)際上，在美國(guó)寵物市場(chǎng)只有680億美元，大概占到美國(guó)零售總額的1%，只能算是一個(gè)中型市場(chǎng)。而占據(jù)整個(gè)寵物市場(chǎng)核心的是食品和醫(yī)療保健，它們分別占美國(guó)寵物市場(chǎng)份額的42%和46%，其它的像寵物用品、活體買賣等市場(chǎng)都很小，所以對(duì)創(chuàng)業(yè)者或投資人而言，寵物市場(chǎng)主要看貓和狗的食品還有醫(yī)療保健。

從消費(fèi)品牌與零售渠道來(lái)看美國(guó)寵物食品市場(chǎng)，品牌格局分散，但公司份額相對(duì)集中；再看美國(guó)寵物醫(yī)療保健市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示美國(guó)的寵物醫(yī)院有2.4萬(wàn)家，但最大的像VCA、IDEEX實(shí)驗(yàn)室、還有幾個(gè)做牙齒與疫苗的都未形成壟斷。

對(duì)比日本寵物市場(chǎng)，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，日本的核心寵物數(shù)量和養(yǎng)寵家庭比例十年來(lái)持續(xù)下跌，這跟日本經(jīng)濟(jì)低迷以及人口老齡化有關(guān)。還有一個(gè)比較有意思的是貓的數(shù)量反超狗，這是因?yàn)槿毡镜木幼…h(huán)境不支持像美國(guó)一樣養(yǎng)中大型的犬，而貓容易飼養(yǎng)，對(duì)環(huán)境要求也比較低。

從寵物市場(chǎng)規(guī)模來(lái)講日本比美國(guó)小很多，日本寵物食品的市場(chǎng)折合人民幣是三、四百億，而寵物食品跟整個(gè)寵物消費(fèi)是完全掛鉤的，由寵物食品的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)反推，可以判定當(dāng)前日本的寵物市場(chǎng)已基本趨于穩(wěn)定。

日本的寵物食品和用品市場(chǎng)品牌跟美國(guó)一樣：格局分散、公司份額集中，但日本市場(chǎng)還是有比較強(qiáng)的本土品牌，并未完全被瑪氏、雀巢等占領(lǐng)；同時(shí)，日本寵物醫(yī)療保健市場(chǎng)也很分散沒有出現(xiàn)大型龍頭企業(yè)。

說(shuō)完了日本、美國(guó)的寵物市場(chǎng)情況，接下來(lái)我們看看中國(guó)，首先我們需要明白中國(guó)到底有多少只寵物，這里的寵物主要指貓和狗。

2017年有一份中國(guó)寵物白皮書，預(yù)測(cè)中國(guó)寵物數(shù)量有8746萬(wàn)只，還有一個(gè)統(tǒng)計(jì)說(shuō)我國(guó)的寵物數(shù)量達(dá)到1.53億只，但我認(rèn)為這些統(tǒng)計(jì)非常沒有意義。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)研究的角度來(lái)講，不吃專業(yè)寵物食品、不享受專業(yè)寵物醫(yī)療的動(dòng)物不能稱為寵物，你不能將在農(nóng)村吃剩菜、剩飯的貓狗都統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。

我們可以從寵物食品的消費(fèi)反推我國(guó)的寵物數(shù)量，我得出來(lái)的答案是當(dāng)前中國(guó)最多有3千萬(wàn)只寵物，戶均養(yǎng)寵數(shù)量算下來(lái)是0.07只，而且這當(dāng)中還要考慮很多養(yǎng)寵家庭不僅養(yǎng)一只，所以中國(guó)實(shí)際的寵物滲透率非常低。

中日兩國(guó)的人口結(jié)構(gòu)變化是可比擬的，所以我們可以預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)的寵物市場(chǎng)可能會(huì)保持一個(gè)10%的增速，隨著人口結(jié)構(gòu)與日本的趨同，預(yù)計(jì)到2037年中國(guó)的寵物市場(chǎng)也會(huì)趨于飽和。

我們前面講到寵物糧是寵物市場(chǎng)的重要方向，但目前中國(guó)的寵物糧基本被外資和國(guó)內(nèi)老牌公司占據(jù)，雖然過(guò)去國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)先做代工廠再出自己品牌的案例，例如比瑞吉、耐威克、中寵等也占據(jù)了一些份額，但最大的份額還是在瑪氏手里。

我也統(tǒng)計(jì)了一下寵物糧的電商銷售，像瘋狂的小狗、比瑞吉、耐威克是國(guó)產(chǎn)糧里做得比較好的，但多數(shù)銷售額在瑪氏手里，所以中國(guó)寵物糧的市場(chǎng)格局就是品牌分散、公司相對(duì)集中。

我們的寵物用品市場(chǎng)格局也是相對(duì)分散的，因?yàn)閷櫸镉闷繁葘櫸锛Z更難品牌化，且購(gòu)買頻率更低，所以大家對(duì)品牌需求不強(qiáng)，只要你有設(shè)計(jì)與工業(yè)能力就能創(chuàng)業(yè)。比如你買一個(gè)貓食盆，無(wú)論是大品牌還是小品牌都沒太大的關(guān)系，所以整體來(lái)看寵物用品做大比較難。

再看中國(guó)的寵物醫(yī)療市場(chǎng)，目前該行業(yè)屬于發(fā)展初期，市場(chǎng)也非常分散，中國(guó)寵物醫(yī)院保有量一萬(wàn)多家，但基本都是中小醫(yī)院，品牌化與連鎖化程度都很低。像寵物醫(yī)療行業(yè)龍頭企業(yè)瑞鵬股份，它現(xiàn)在有200多家店，營(yíng)業(yè)收入在2017年的時(shí)候就有2.9個(gè)億，盡管這樣，它的市場(chǎng)占有率還是很低。

最后整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)公司基本還沒到批量上資本市場(chǎng)的時(shí)候，現(xiàn)在兩家寵物的上市公司佩蒂與尊寵，它們都是制造業(yè)大工廠，收入規(guī)模大概在10個(gè)億左右，但都不算大。

寵物市場(chǎng)發(fā)展的三條主線

在我看來(lái)，寵物市場(chǎng)有三條發(fā)展主線：

第一條主線是寵物市場(chǎng)的基數(shù)擴(kuò)大。它的推動(dòng)力主要來(lái)自兩個(gè)群體，第一是中國(guó)的嬰兒潮，即50年代出生的人，如今他們已到老年，需要陪伴；第二是中國(guó)一、二線城市的職場(chǎng)女性，這當(dāng)中有不少都面臨婚戀壓力，出現(xiàn)了很大一波的單身貴族，陪伴需求也隨之急劇增長(zhǎng)。

第二條主線是消費(fèi)升級(jí)。如果說(shuō)第一條主線是量變，那消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的就是質(zhì)變，消費(fèi)升級(jí)就是指讓從沒有寵物待遇的變成有寵物待遇，讓由普通寵物待遇變成更好的寵物待遇。

對(duì)應(yīng)第一條主線的兩撥人，50后老阿姨們最近幾年也開始習(xí)慣喂寵物糧、用寵物用品，雖然更多是低價(jià)產(chǎn)品；而一、二線城市的單身女生則開始不斷尋找更貴更好的寵物消費(fèi)品，并為生病的愛寵掏空口袋。

第三條主線就是養(yǎng)寵人群的變化會(huì)跟日本趨同，大型狗越來(lái)越少，小型狗和貓?jiān)絹?lái)越多，這跟中國(guó)城鎮(zhèn)化后住房條件不夠有關(guān)。這當(dāng)中又可以分為老阿姨與一、二線城市的年輕女生，前者養(yǎng)小型狗的比例會(huì)多一些，喜歡遛著小型狗社交；后者更喜歡養(yǎng)貓因?yàn)闆]很多時(shí)間遛狗，貓比較安靜，還能陪伴人。

未來(lái)伴隨中國(guó)年輕人晚婚晚育，甚至不婚不育，或者婚了不育等越來(lái)越多，那貓的陪伴作用是非常明顯的，所以我更看好寵物貓的發(fā)展，可以說(shuō)寵物貓未來(lái)在中國(guó)一、二線城市會(huì)屬于絕對(duì)壟斷地位。同時(shí)我也看到一些以前做寵物狗生意的零售商現(xiàn)在基本都轉(zhuǎn)做寵物貓了。

寵物市場(chǎng)的創(chuàng)投策略

面對(duì)前面說(shuō)的中國(guó)寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀，最后我們來(lái)聊聊該如何選擇投資或創(chuàng)業(yè)的策略。

正如我前面所說(shuō)，寵物市場(chǎng)主要以主糧和醫(yī)療為主，因?yàn)橹骷Z有超高的消費(fèi)頻率，醫(yī)療雖然不算高頻，但客單價(jià)很高，而寵物用品的客單價(jià)不太高，消費(fèi)的頻率也比較低，所以它對(duì)投資人來(lái)說(shuō)吸引力就沒那么大了。一句話總結(jié)，我們寵物市場(chǎng)的投資策略就是：重點(diǎn)看以貓為主，小型犬為輔的主糧和醫(yī)療機(jī)會(huì)。

在我看來(lái)，寵物糧是當(dāng)前唯一能做成大公司的機(jī)會(huì)方向，但難度非常高，因?yàn)楦杉Z領(lǐng)域的龍頭公司已經(jīng)存在了，而且寵物糧跟制造業(yè)相關(guān)，后來(lái)者要想挑戰(zhàn)還是比較難的。

最近幾年，我也發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基本集中在濕糧、半濕糧和零食上，少有人敢去動(dòng)干糧，但干糧確實(shí)是寵物市場(chǎng)最主要的創(chuàng)業(yè)方向，這也得到了日本和美國(guó)市場(chǎng)的驗(yàn)證，資本也很積極在看。實(shí)際上，我認(rèn)為如果只做高端零食和濕糧，沒有能力做干糧那價(jià)值就不太大。

而切主糧市場(chǎng)有幾點(diǎn)非常重要，首先必須要有切入干糧的策略和計(jì)劃，還要有性價(jià)比，我們不看任何針對(duì)高端消費(fèi)者的匠心產(chǎn)品，因?yàn)榻承牡漠a(chǎn)品無(wú)法工業(yè)化。當(dāng)前老阿姨們剛開始給寵物吃寵物糧，寵物吃的食物大多都比較便宜，這時(shí)就有給省錢人提供超低價(jià)的寵物糧機(jī)會(huì)，但至今我都沒看到過(guò)這樣的項(xiàng)目。

在主糧市場(chǎng)，我們希望找的團(tuán)隊(duì)必須極度擅長(zhǎng)線上流量運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榇蠹以谥骷Z創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)都差不多，基本上都跟供應(yīng)商合作，早期靠的是流量和品牌，尤其是寵物糧的毛利在30%左右，不支持你各種營(yíng)銷，所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就非常重要，主糧后期競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

寵物用品市場(chǎng)是寵物創(chuàng)業(yè)能發(fā)揮空間最大的領(lǐng)域，但最多做成中小型公司，因?yàn)槭袌?chǎng)的天花板很低。有些創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃從寵物用品再切寵物糧，這個(gè)跨越比較大，感覺很難切得動(dòng)，而且寵物用品沒有主糧品牌需求高，很多時(shí)候也不需要品牌化。所以當(dāng)一個(gè)品牌本身沒法建立高認(rèn)知、不能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候，渠道就會(huì)變得非常重要，所以我認(rèn)為寵物用品未來(lái)一段時(shí)間，對(duì)渠道依附會(huì)比較高。

當(dāng)前，寵物用品市場(chǎng)有皮蛋、尾巴生活還有貓貓狗狗，皮蛋、尾巴生活相對(duì)規(guī)模較大，銷售額基本上做到一個(gè)億左右。我們天使投資的貓貓狗狗，創(chuàng)始人背景跟用品比較匹配，同時(shí)又是從小米出來(lái)的，小米在A輪也對(duì)它進(jìn)行了投資。所以我非常堅(jiān)定地支持貓貓狗狗跟小米站隊(duì)，因?yàn)樾∶浊篮凸?yīng)鏈能力都很強(qiáng)。

在寵物用品市場(chǎng)要想單靠自己打拼是很難出圈，所以一定跟小米這樣強(qiáng)勢(shì)的大渠道進(jìn)行獨(dú)家合作、定制，這樣可以提升競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)鏈能力形成正循環(huán)，再者小米的路數(shù)在寵物用品方向會(huì)非常管用。

再看寵物醫(yī)療，現(xiàn)在寵物醫(yī)療還在發(fā)展初期，市場(chǎng)極度分散，沒有品牌也沒有壟斷，但寵物醫(yī)療市場(chǎng)又非常講究品牌，畢竟你在給寵物看病的時(shí)候，一定會(huì)選擇品牌好的，所以品牌一旦建立認(rèn)知，很有希望長(zhǎng)期壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

同時(shí)，我們前面提到中國(guó)寵物醫(yī)療消費(fèi)主力是一、二線城市年輕女生，這里有一個(gè)變化是她們寵物的大量增加是在過(guò)去五年，由此推斷她們的寵物基本處于青年期，但寵物生病一定跟年齡相關(guān)，所以未來(lái)5-10年這個(gè)需求會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為零，你只要提前整合資源，建立品牌就好，這個(gè)賽道可以說(shuō)是十年后躺贏的。

但高瓴資本對(duì)寵物醫(yī)療早就得出研究結(jié)果并開始入場(chǎng)整合了，從高端醫(yī)院到低端診所、寵物醫(yī)院租賃甚至醫(yī)院SaaS系統(tǒng)都有，可以說(shuō)高瓴已成為行業(yè)龍頭。高瓴預(yù)計(jì)為此投入十幾、二十億美元，這也會(huì)影響一般的投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)賽道的興趣，所以如果你想在三、四線城市開個(gè)店沒人攔你，而想做一個(gè)上市公司出來(lái)難度就很高。

像我們機(jī)構(gòu)對(duì)連鎖寵物醫(yī)院或診所的投資就非常謹(jǐn)慎，因?yàn)樗m合大型PE來(lái)做并購(gòu)整合，如果一定要找早期投資機(jī)會(huì)的話，我覺得可以在一些藥品，包括注射與保險(xiǎn)方向找找看。

同時(shí)，我們也放棄了看寵物垂直零售渠道。因?yàn)橹袊?guó)的寵物糧與用品一開始就是從線上切入，線下沒有時(shí)間窗口去發(fā)展，本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com