花旗統(tǒng)計報告顯示，去年全球零食銷售額高達6,050億美元[1]，而零食市場最大的“金主”之一，就是小朋友。

根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10％到15％的復合年增長率穩(wěn)定增長。[2]尤其在中國，2018年0-14歲的兒童人口規(guī)模近2.5億[3]，隨著二胎政策的深入，未來還將持續(xù)增加，對應(yīng)的兒童零食是一個非常龐大的市場。

中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費平均為1.7萬~2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9 萬億~5.9 萬億元。[4]而在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。

億滋的奧利奧在進入中國市場時，就是主打兒童市場，“童真時刻齊分享”、“放飛童真一起飛”、“扭開親子一刻”等廣告語傳遍了大街小巷，成為眾多中國小朋友的“摯愛”。

相比之下，國內(nèi)兒童零食目前還沒出現(xiàn)代表性品牌。大白兔、麥麗素曾是我們兒時的最愛，但事實上，這些零食并不算真正意義上的兒童零食，過去這個概念是幾乎不存在的。

01 沒有零食的童年：兒童零食起步艱難

“零食？我們小時候根本沒這個概念?！比绻銌栐S多爺爺奶奶輩的人在六十年代的童年吃什么零食，他們多半會這樣回答你。他們的早期記憶是那一代中國人共有的文化烙印。

當時零食更像奢侈品，比如那時小孩子可能只有過年得以一嘗的大白兔奶糖，早在1959年還叫做ABC米老鼠糖，它的價格在那個物資稀缺的時期在普通工人月薪中占比不小。

1943年在上海ABC糖果廠誕生出了第一顆大白兔奶糖，圖片來源：知乎用戶“Rich精準營銷”

直到1978年改革開放后，中國的經(jīng)濟才真正騰飛，這反過來促進了食品繁榮，也標志著中國大量消費零食的開端。

此時ABC米老鼠糖果已經(jīng)更名為大白兔奶糖，它抓住機會，在全國零食業(yè)林立的品牌中獨占鰲頭。它給自己的定位“您也可以享受奢侈品”，就如同今天的“你值得擁有”一樣深入人心。

現(xiàn)在的大白兔奶糖，圖片來源：天貓大白兔旗艦店

經(jīng)過十年的發(fā)展和競爭，中國的零食市場在90年代呈現(xiàn)出兩個主要特征：更嚴格的監(jiān)管和國際化。高樂高就是當時進入中國市場的，父母常買來給孩子增進營養(yǎng)，但此時依然沒有明確針對兒童的零食出現(xiàn)。

到底是什么吸引了兒時的我們？味道、外觀，是否好玩……營養(yǎng)是排在最末位的。小時候的糖果又甜又膩還粘牙，水果糖里并沒有果汁成分。

回憶當年孩子們的“健康”零食，膨化食品里一款蔬菜口味的“浪味仙”似乎是一股清流，它不像其他膨化那樣油膩，還撒著星星點點的蔬菜屑。

浪味仙，圖片來源：天貓旺旺旗艦店

隨著中國人均收入水平和經(jīng)濟能力逐漸提高，家長對下一代健康和發(fā)展越來越重視，兒童零食市場大有可為。然而，目前國內(nèi)市場，專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌仍舊空缺，兒童食品安全標準更是缺失。[5]

02 時代變了，如今的家長和小朋友都喜歡什么樣的零食？

首先，很多家長對國內(nèi)兒童食品的安全問題感到擔憂?！吨袊嗄陥蟆方暾{(diào)查發(fā)現(xiàn)，45.0%的受訪家長對國內(nèi)“兒童食品”不放心，74.6%的受訪家長希望建立“兒童食品”監(jiān)測、檢測和預警機制。[6]

其次，在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。因此，不少家長把目光投向了進口兒童零食，CBNData2017年報告顯示，線上兒童營養(yǎng)品國產(chǎn)品牌數(shù)量較多且增長較快，但市場格局仍以進口品牌為主。在線兒童營養(yǎng)品進口/國產(chǎn)品牌市場分布中進口品牌均占比超過50%。[7]

要想破局當下兒童零食市場，我們不妨先看看——如今的家長和小朋友，都更偏好什么樣的零食？

1、更多父母愿意為健康優(yōu)質(zhì)的兒童零食買單

英敏特今年進行的一項零食消費者調(diào)查顯示，58%的消費者認為零食是他們生活當中不可或缺的一部分，62%認為只要吃健康的零食就不會影響他們的健康，80%稱在未來一年會選擇更加健康的膳食結(jié)構(gòu)。

可以看到，消費者對零食的認知已經(jīng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康零食將是未來發(fā)展的最大方向。[8]

圖片來源：2018中國休閑零食新零售研究報告

據(jù)BBC News報道，PHE的《全國（英國）飲食和營養(yǎng)調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，四到十歲兒童攝入的糖中51.2％來源于不健康零食，這些零食包括餅干、蛋糕、糕點、饅頭、糖果、果汁和碳酸飲料。[9]

而家長對健康零食的需求日漸提高，尤其是千禧一代的母親，她們每月購買的健康零食要比之前任何一代更多。Amplify零食品牌和代際動力學中心研究表明，在2017年調(diào)查前的一個月中，有21％的千禧一代媽媽購買了三種新型的健康零食。[10]

當父母認為零食是健康的、適合孩子的，他們往往不那么在意價格。根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)對比分析，2014年和2015年全國有4～14歲兒童的家庭會購買價格相對較高的兒童食品，這些零食是他們認為比較健康的品類，同時減少了較中低端產(chǎn)品的消費。[11]

因此，現(xiàn)在的消費者并不單純因為產(chǎn)品宣稱是兒童食品就會購買，而是要看到，產(chǎn)品是健康優(yōu)質(zhì)的，他們才愿意掏錢。

2、給兒童吃的零食，口味還是王道

雖然家長十分注意兒童零食的營養(yǎng)構(gòu)成，但兒童自身仍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣的食品。

德國預防研究和流行病學研究所研究者蘭法表示：“對于口味的喜好乃是受到文化的影響，不過，兒童發(fā)展喜愛味道的過程，各國兒童都一樣?！币驗檠芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，不管哪個國家，兒童隨著年紀增長，都會開始喜愛上重甜與咸的口味。[12]

重口味零食是健康的重災區(qū)，如何運用創(chuàng)新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。

3、設(shè)計包裝顯匠心——用視覺抓住兒童

先來欣賞幾個兒童零食包裝  

Titta奶干包裝，每個“積木”上有一個數(shù)字，指示孩子吃奶干的年齡

澳大利亞的Bed Toppings將“床單”轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢兜牧闶?/span>

蜂蜜餅干BisKids每個都有不同的角色，如Evil King Crumpet，Stylish Cookie，以上圖片來源：trendhunter

這些兒童零食口味繁多，都被包裝成有趣、親切的模樣。為了讓小朋友更愿意吃健康零食，許多零食包裝還設(shè)計了趣味的互動元素，例如將酸奶容器變成積木，或是可以作為棋盤游戲的盒子。

這些示例中許多還具有擬人化的可愛角色，即使是成年人也會被這些包裝所吸引。另一種流行的兒童零食包裝，是繪制一系列富有想象力的涂鴉，使水果、蔬菜和糖果栩栩如生，并加入了與包裝相適應(yīng)的游戲活動。

03 趨勢里的商機，用什么打造明日的兒童零食市場？

1、摘掉有色眼鏡：零食健康吃

Minnesota大學食品科學與營養(yǎng)學院的St. Paul在關(guān)于零食的一篇論文中指出，許多受訪者認為不能抵制零食的誘惑是他們肥胖的原因。大眾普遍認為零食不夠健康，生活中若說起零食，人們也常會想到抱著薯片日漸體胖的“肥宅”形象。

兒童零食要深入父母的心，就要讓他們摘掉有色眼鏡。怎么讓零食吃得健康？有機食品是一大首選。

法國有機兒童食品品牌GOOD GO?T（法語：好味道，發(fā)音像咕咕）正在通過電商渠道迅速拓展中國大陸140億美元的兒童零食市場，并計劃在2019年Q4進入中國香港和新加坡市場。GOOD GO?T亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐女士說，目前中國市場上真正健康的有機兒童食品還極少，這方面的需求是很大的?！拔覀冾A計兒童食品消費總量是嬰幼兒輔食的四倍。”

消費者主要關(guān)注原材料、營養(yǎng)價值、品牌和獨立包裝，在這幾點上，GOOD GO?T表示很有自信。唯一的顧慮是消費者可能認為有機食品不一定美味，但她相信GOOD GO?T一定能用其健康又美味的產(chǎn)品顛覆這種偏見。

中國市場現(xiàn)在可以買到GOOD GO?T的一種有機水果泥，其中“含有99.9%純天然水果+ 0.1%有機檸檬汁”，該品牌的有機巧克力餅干則含有“11種天然食物原料，無添加，比同類食品少30%的糖分”。

圖片來源：GOOD GO?T官方

去年十月左右，徐福記“自然食客”推出了一款新品——針對兒童消費群體的零食盒子產(chǎn)品，將堅果、果干、蔬菜脆、小餅、巧克力等食材，通過科學配比混合成“零食盒子”，一組6小盒，不同口味，同時解決孩子的挑食問題。[13]

圖片來源：天貓徐福記旗艦店

除了蔬果，乳品也是一款常見的健康食品。今年面世的Brainiac Kids，是一個全脂兒童乳品系列，富含omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和膽堿，這些營養(yǎng)成分對大腦早期發(fā)育都十分有益。