花旗統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，去年全球零食銷(xiāo)售額高達(dá)6,050億美元[1]，而零食市場(chǎng)最大的“金主”之一，就是小朋友。

根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》，從2018年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。[2]尤其在中國(guó)，2018年0-14歲的兒童人口規(guī)模近2.5億[3]，隨著二胎政策的深入，未來(lái)還將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。

中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)~2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9 萬(wàn)億~5.9 萬(wàn)億元。[4]而在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。

億滋的奧利奧在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就是主打兒童市場(chǎng)，“童真時(shí)刻齊分享”、“放飛童真一起飛”、“扭開(kāi)親子一刻”等廣告語(yǔ)傳遍了大街小巷，成為眾多中國(guó)小朋友的“摯愛(ài)”。

相比之下，國(guó)內(nèi)兒童零食目前還沒(méi)出現(xiàn)代表性品牌。大白兔、麥麗素曾是我們兒時(shí)的最?lèi)?ài)，但事實(shí)上，這些零食并不算真正意義上的兒童零食，過(guò)去這個(gè)概念是幾乎不存在的。

01 沒(méi)有零食的童年：兒童零食起步艱難

“零食？我們小時(shí)候根本沒(méi)這個(gè)概念?！比绻銌?wèn)許多爺爺奶奶輩的人在六十年代的童年吃什么零食，他們多半會(huì)這樣回答你。他們的早期記憶是那一代中國(guó)人共有的文化烙印。

當(dāng)時(shí)零食更像奢侈品，比如那時(shí)小孩子可能只有過(guò)年得以一嘗的大白兔奶糖，早在1959年還叫做ABC米老鼠糖，它的價(jià)格在那個(gè)物資稀缺的時(shí)期在普通工人月薪中占比不小。

1943年在上海ABC糖果廠誕生出了第一顆大白兔奶糖，圖片來(lái)源：知乎用戶(hù)“Rich精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”

直到1978年改革開(kāi)放后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)才真正騰飛，這反過(guò)來(lái)促進(jìn)了食品繁榮，也標(biāo)志著中國(guó)大量消費(fèi)零食的開(kāi)端。

此時(shí)ABC米老鼠糖果已經(jīng)更名為大白兔奶糖，它抓住機(jī)會(huì)，在全國(guó)零食業(yè)林立的品牌中獨(dú)占鰲頭。它給自己的定位“您也可以享受奢侈品”，就如同今天的“你值得擁有”一樣深入人心。

現(xiàn)在的大白兔奶糖，圖片來(lái)源：天貓大白兔旗艦店

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的零食市場(chǎng)在90年代呈現(xiàn)出兩個(gè)主要特征：更嚴(yán)格的監(jiān)管和國(guó)際化。高樂(lè)高就是當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，父母常買(mǎi)來(lái)給孩子增進(jìn)營(yíng)養(yǎng)，但此時(shí)依然沒(méi)有明確針對(duì)兒童的零食出現(xiàn)。

到底是什么吸引了兒時(shí)的我們？味道、外觀，是否好玩……營(yíng)養(yǎng)是排在最末位的。小時(shí)候的糖果又甜又膩還粘牙，水果糖里并沒(méi)有果汁成分。

回憶當(dāng)年孩子們的“健康”零食，膨化食品里一款蔬菜口味的“浪味仙”似乎是一股清流，它不像其他膨化那樣油膩，還撒著星星點(diǎn)點(diǎn)的蔬菜屑。

浪味仙，圖片來(lái)源：天貓旺旺旗艦店

隨著中國(guó)人均收入水平和經(jīng)濟(jì)能力逐漸提高，家長(zhǎng)對(duì)下一代健康和發(fā)展越來(lái)越重視，兒童零食市場(chǎng)大有可為。然而，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，專(zhuān)為3歲以上兒童打造的健康零食品牌仍舊空缺，兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)更是缺失。[5]

02 時(shí)代變了，如今的家長(zhǎng)和小朋友都喜歡什么樣的零食？

首先，很多家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)兒童食品的安全問(wèn)題感到擔(dān)憂(yōu)。《中國(guó)青年報(bào)》近年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45.0%的受訪(fǎng)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)“兒童食品”不放心，74.6%的受訪(fǎng)家長(zhǎng)希望建立“兒童食品”監(jiān)測(cè)、檢測(cè)和預(yù)警機(jī)制。[6]

其次，在品類(lèi)方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒(méi)有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。因此，不少家長(zhǎng)把目光投向了進(jìn)口兒童零食，CBNData2017年報(bào)告顯示，線(xiàn)上兒童營(yíng)養(yǎng)品國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量較多且增長(zhǎng)較快，但市場(chǎng)格局仍以進(jìn)口品牌為主。在線(xiàn)兒童營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)口/國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)分布中進(jìn)口品牌均占比超過(guò)50%。[7]

要想破局當(dāng)下兒童零食市場(chǎng)，我們不妨先看看——如今的家長(zhǎng)和小朋友，都更偏好什么樣的零食？

1、更多父母愿意為健康優(yōu)質(zhì)的兒童零食買(mǎi)單

英敏特今年進(jìn)行的一項(xiàng)零食消費(fèi)者調(diào)查顯示，58%的消費(fèi)者認(rèn)為零食是他們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，62%認(rèn)為只要吃健康的零食就不會(huì)影響他們的健康，80%稱(chēng)在未來(lái)一年會(huì)選擇更加健康的膳食結(jié)構(gòu)。

可以看到，消費(fèi)者對(duì)零食的認(rèn)知已經(jīng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康零食將是未來(lái)發(fā)展的最大方向。[8]

圖片來(lái)源：2018中國(guó)休閑零食新零售研究報(bào)告

據(jù)BBC News報(bào)道，PHE的《全國(guó)（英國(guó)）飲食和營(yíng)養(yǎng)調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，四到十歲兒童攝入的糖中51.2％來(lái)源于不健康零食，這些零食包括餅干、蛋糕、糕點(diǎn)、饅頭、糖果、果汁和碳酸飲料。[9]

而家長(zhǎng)對(duì)健康零食的需求日漸提高，尤其是千禧一代的母親，她們每月購(gòu)買(mǎi)的健康零食要比之前任何一代更多。Amplify零食品牌和代際動(dòng)力學(xué)中心研究表明，在2017年調(diào)查前的一個(gè)月中，有21％的千禧一代媽媽購(gòu)買(mǎi)了三種新型的健康零食。[10]

當(dāng)父母認(rèn)為零食是健康的、適合孩子的，他們往往不那么在意價(jià)格。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，2014年和2015年全國(guó)有4～14歲兒童的家庭會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高的兒童食品，這些零食是他們認(rèn)為比較健康的品類(lèi)，同時(shí)減少了較中低端產(chǎn)品的消費(fèi)。[11]

因此，現(xiàn)在的消費(fèi)者并不單純因?yàn)楫a(chǎn)品宣稱(chēng)是兒童食品就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而是要看到，產(chǎn)品是健康優(yōu)質(zhì)的，他們才愿意掏錢(qián)。

2、給兒童吃的零食，口味還是王道

雖然家長(zhǎng)十分注意兒童零食的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，但兒童自身仍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣的食品。

德國(guó)預(yù)防研究和流行病學(xué)研究所研究者蘭法表示：“對(duì)于口味的喜好乃是受到文化的影響，不過(guò)，兒童發(fā)展喜愛(ài)味道的過(guò)程，各國(guó)兒童都一樣?！币?yàn)檠芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，不管哪個(gè)國(guó)家，兒童隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，都會(huì)開(kāi)始喜愛(ài)上重甜與咸的口味。[12]

重口味零食是健康的重災(zāi)區(qū)，如何運(yùn)用創(chuàng)新的原材料、采取合適的加工方式來(lái)取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。

3、設(shè)計(jì)包裝顯匠心——用視覺(jué)抓住兒童

先來(lái)欣賞幾個(gè)兒童零食包裝  

Titta奶干包裝，每個(gè)“積木”上有一個(gè)數(shù)字，指示孩子吃奶干的年齡

澳大利亞的Bed Toppings將“床單”轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢兜牧闶?/span>

蜂蜜餅干BisKids每個(gè)都有不同的角色，如Evil King Crumpet，Stylish Cookie，以上圖片來(lái)源：trendhunter

這些兒童零食口味繁多，都被包裝成有趣、親切的模樣。為了讓小朋友更愿意吃健康零食，許多零食包裝還設(shè)計(jì)了趣味的互動(dòng)元素，例如將酸奶容器變成積木，或是可以作為棋盤(pán)游戲的盒子。

這些示例中許多還具有擬人化的可愛(ài)角色，即使是成年人也會(huì)被這些包裝所吸引。另一種流行的兒童零食包裝，是繪制一系列富有想象力的涂鴉，使水果、蔬菜和糖果栩栩如生，并加入了與包裝相適應(yīng)的游戲活動(dòng)。

03 趨勢(shì)里的商機(jī)，用什么打造明日的兒童零食市場(chǎng)？

1、摘掉有色眼鏡：零食健康吃

Minnesota大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)學(xué)院的St. Paul在關(guān)于零食的一篇論文中指出，許多受訪(fǎng)者認(rèn)為不能抵制零食的誘惑是他們肥胖的原因。大眾普遍認(rèn)為零食不夠健康，生活中若說(shuō)起零食，人們也常會(huì)想到抱著薯片日漸體胖的“肥宅”形象。

兒童零食要深入父母的心，就要讓他們摘掉有色眼鏡。怎么讓零食吃得健康？有機(jī)食品是一大首選。

法國(guó)有機(jī)兒童食品品牌GOOD GO?T（法語(yǔ)：好味道，發(fā)音像咕咕）正在通過(guò)電商渠道迅速拓展中國(guó)大陸140億美元的兒童零食市場(chǎng)，并計(jì)劃在2019年Q4進(jìn)入中國(guó)香港和新加坡市場(chǎng)。GOOD GO?T亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐女士說(shuō)，目前中國(guó)市場(chǎng)上真正健康的有機(jī)兒童食品還極少，這方面的需求是很大的?！拔覀冾A(yù)計(jì)兒童食品消費(fèi)總量是嬰幼兒輔食的四倍?！?/span>

消費(fèi)者主要關(guān)注原材料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌和獨(dú)立包裝，在這幾點(diǎn)上，GOOD GO?T表示很有自信。唯一的顧慮是消費(fèi)者可能認(rèn)為有機(jī)食品不一定美味，但她相信GOOD GO?T一定能用其健康又美味的產(chǎn)品顛覆這種偏見(jiàn)。

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在可以買(mǎi)到GOOD GO?T的一種有機(jī)水果泥，其中“含有99.9%純天然水果+ 0.1%有機(jī)檸檬汁”，該品牌的有機(jī)巧克力餅干則含有“11種天然食物原料，無(wú)添加，比同類(lèi)食品少30%的糖分”。

圖片來(lái)源：GOOD GO?T官方

去年十月左右，徐福記“自然食客”推出了一款新品——針對(duì)兒童消費(fèi)群體的零食盒子產(chǎn)品，將堅(jiān)果、果干、蔬菜脆、小餅、巧克力等食材，通過(guò)科學(xué)配比混合成“零食盒子”，一組6小盒，不同口味，同時(shí)解決孩子的挑食問(wèn)題。[13]

圖片來(lái)源：天貓徐福記旗艦店

除了蔬果，乳品也是一款常見(jiàn)的健康食品。今年面世的Brainiac Kids，是一個(gè)全脂兒童乳品系列，富含omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和膽堿，這些營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)大腦早期發(fā)育都十分有益。