2019即將完結(jié)，下一個(gè)十年，對(duì)于獨(dú)角獸公司來說，對(duì)于更廣泛的新經(jīng)濟(jì)公司來說，一個(gè)廣泛的共識(shí)是：要造血，但錢并不好掙。新經(jīng)濟(jì)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和生存能力也正在接受挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

外部環(huán)境上，人口紅利見頂、流量越來越貴、資本越發(fā)謹(jǐn)慎、客戶急待運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，激發(fā)部分潛在用戶的支付意愿，實(shí)現(xiàn)成功造血，也成為所有新經(jīng)濟(jì)公司急需考慮的問題。

即將完結(jié)的熱播劇《慶余年》正版點(diǎn)播收費(fèi)就引起了很廣泛的爭(zhēng)議，從用戶角度來看會(huì)員代表的特權(quán)究竟是什么？對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站來說，如何設(shè)置一個(gè)好的模式既讓普通用戶留存下來，會(huì)員得以受益又在商業(yè)上對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多探索的資金。這是一個(gè)很難回答，但解好了各方受益的問題。

也是基于此，我們邀請(qǐng)了億萬的專家試圖就“商業(yè)變現(xiàn)”這個(gè)問題來提供一些可供參考的解決思路。以下，Enjoy：

作者：陸盛赟 / 西蒙顧和（Simon-Kucher &Partners ）中國(guó)區(qū)合伙人；王賽，科特勒咨詢中國(guó)區(qū)合伙人，《增長(zhǎng)五線》作者，CEO市場(chǎng)戰(zhàn)略顧問

盈利-定價(jià)，一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)開始，布局決定終局

傳統(tǒng)企業(yè)的定價(jià)模式是選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求及需求曲線，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 / 價(jià)格/ 供應(yīng)物、選擇一種定價(jià)模式。

而新經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)公司多采取“毛利率為零，成本價(jià)銷售”。多數(shù)公司成本結(jié)構(gòu)為“低營(yíng)銷費(fèi)、零渠道費(fèi)與零庫(kù)存費(fèi)”（比如小米與特斯拉，通過社會(huì)化媒體接觸用戶，在自有電商渠道銷售產(chǎn)品，根據(jù)用戶預(yù)訂量分批生產(chǎn)產(chǎn)品）。當(dāng)然，也有一些獨(dú)角獸引入消費(fèi)者參與定價(jià)。

但是問題在于，盡管廣大的未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以提升估值/市值的天花板——但一家獨(dú)角獸公司的價(jià)值，最終還是通過盈利來實(shí)現(xiàn)。所以完成了產(chǎn)品-市場(chǎng)驗(yàn)證之后，創(chuàng)始人圍繞盈利去做深刻的思考與預(yù)判是非常有意義的，這背后有一系列的問題需要考慮，決定盈利的不僅僅是盈利模式，還包括如何精準(zhǔn)定價(jià)。借用經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論來分析（4P：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion），定價(jià)是中唯一取得收益的環(huán)節(jié)。

上圖研究了2018年19家IPO的中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)及其市值變化，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示僅有4家實(shí)現(xiàn)了在年內(nèi)市值高于20%的增長(zhǎng)。

進(jìn)一步深入研究和分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)角獸公司市值下滑背后的原因多種多樣。根據(jù)不同的企業(yè)特性、所處行業(yè)可能存在不同的原因，例如：科技含量不高，缺乏高科技和高端制造；產(chǎn)業(yè)鏈配套資源不完備，所處行業(yè)發(fā)展放緩；地域增長(zhǎng)差異明顯，二線城市突圍而一線城市固守等。

但共性如出一轍：企業(yè)運(yùn)營(yíng)難言精細(xì)，持續(xù)造血能力不強(qiáng)——無法持續(xù)地深入了解消費(fèi)者和時(shí)代發(fā)展需求，無法設(shè)計(jì)出貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而對(duì)盈利前景帶來巨大壓力。

拆解盈利能力

盈利：營(yíng)收能力 + 成本管控

營(yíng)收能力：用戶規(guī)模 + 變現(xiàn)方式

商業(yè)變現(xiàn)能力是支撐獨(dú)角獸企業(yè)盈利能力提升，市值管理的必經(jīng)之路。這里面就涉及到市場(chǎng)戰(zhàn)略最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)——如何定價(jià)。

如果我們將公司的盈利拆分為營(yíng)收能力和成本管控；同時(shí)，將營(yíng)收能力再拆解為——“用戶規(guī)?！焙汀白儸F(xiàn)方式”。那么可以看到一些挑戰(zhàn)：

在用戶規(guī)模端：

中國(guó)當(dāng)下人口紅利見頂，流量購(gòu)買已經(jīng)越來越貴——大部分的獨(dú)角獸企業(yè)都在面臨成本費(fèi)用上漲的壓力。

因此，“用戶運(yùn)營(yíng)”成為了下一階段需要考慮的核心和重中之重。只有提升用戶運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)才有可能提升轉(zhuǎn)化率，獲得更多的用戶，尤其是有支付意愿的用戶。

在變現(xiàn)方式端：

獨(dú)角獸公司都有自身獨(dú)特的商業(yè)邏輯或者商業(yè)模型，只要商業(yè)邏輯是成立的，獨(dú)角獸就有存在的意義；反而言之，在商業(yè)模型上的再創(chuàng)新，目前也并非易事。

我們認(rèn)為，獨(dú)角獸企業(yè)當(dāng)下急需提升的一環(huán)能力在“變現(xiàn)能力”。大部分公司在前期“追逐市場(chǎng)”、“跑馬圈地”的環(huán)境下，并沒有前瞻性地特別考慮價(jià)格這個(gè)核心要素。到了后期，這個(gè)欠缺的要素恰恰是對(duì)公司盈利能力影響最顯著的一個(gè)因子。

那么，對(duì)于獨(dú)角獸企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來說，應(yīng)當(dāng)如何通過定價(jià)來提升公司的整體盈利能力和市值；又應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)自身的變現(xiàn)能力呢？

來自硅谷獨(dú)角獸公司的10條變現(xiàn)技巧

我們認(rèn)為在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，公司們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，更關(guān)注于消費(fèi)者本身，而不是一味的追求產(chǎn)品性能、功能的極致。而想要做到真正的關(guān)注消費(fèi)者，并在滿足消費(fèi)者需求的前提下提升企業(yè)變現(xiàn)能力，則需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格體系，收費(fèi)模式三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。通過整理與多家獨(dú)角獸公司的合作經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了10條提升獨(dú)角獸變現(xiàn)能力的建議，與各位分享。

 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 

1）誰(shuí)是真正有付費(fèi)意愿的用戶？——建立以客戶需求為中心打造產(chǎn)品的思維模式

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維是設(shè)計(jì)導(dǎo)向的，即從設(shè)計(jì)角度出發(fā)決定產(chǎn)品功能與屬性，再通過不同渠道觸達(dá)消費(fèi)者。在目前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維很可能導(dǎo)致產(chǎn)品并不真正符合市場(chǎng)需求，最終慘淡收?qǐng)?。這樣情況不僅會(huì)發(fā)生在傳統(tǒng)企業(yè)上，在一些獨(dú)角獸公司或已經(jīng)上市的新興公司中，我們也看到了同樣的問題。

谷歌在2012年推出面向C端的谷歌眼鏡，由于定價(jià)較高、可能侵犯?jìng)€(gè)人隱私等問題，銷售低迷并在2015年被關(guān)停。但實(shí)際上該眼鏡擁有的聲控拍照、即時(shí)信息處理等功能對(duì)于工程師、醫(yī)生等B端客戶來說有著很強(qiáng)的吸引力。在思考了用戶需求之后谷歌也意識(shí)到了這個(gè)問題，并在今年5月推出了面向B端客戶的谷歌眼鏡企業(yè)版。所以只有建立以客戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，才能避免產(chǎn)品成品與客戶需求不符的尷尬情況。

2）用戶究竟愿意為什么付費(fèi)？——結(jié)合“產(chǎn)品、市場(chǎng)和支付意愿”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在確立了以客戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維后，需要將這種思維方式運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前進(jìn)行充分的需求調(diào)研與分析，確定該產(chǎn)品在其細(xì)分市場(chǎng)的使用場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)的必須功能，并了解終端用戶在不同場(chǎng)景下的支付意愿。

在完成以上工作后，判斷是否可以生產(chǎn)或開發(fā)出滿足用戶需求和支付意愿的產(chǎn)品，進(jìn)而決定是否進(jìn)行下一階段的工作。許多工程師或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品參數(shù)與功能有著很高的追求，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)希望可以做出一款功能盡可能多的產(chǎn)品。“多而全”意味著更高的成本，也意味著需要收取更高的價(jià)格才能盈利。但大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求可能僅為其中的幾項(xiàng)功能，所以他們并不愿意為一款功能過多的產(chǎn)品支付過高的價(jià)格。

為了避免這種情況的發(fā)生，就需要結(jié)合產(chǎn)品功能、市場(chǎng)需求和消費(fèi)者支付意愿等信息進(jìn)行更加市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以Uber 的動(dòng)態(tài)定價(jià)為例，Surge Pricing是在叫車需求量過大時(shí)采用的一種定價(jià)策略。Uber將之命名為“動(dòng)態(tài)提價(jià)”：當(dāng)Uber平臺(tái)上的車輛無法滿足峰時(shí)需求時(shí)，平臺(tái)提升費(fèi)率來確保用戶用車的需要，更多司機(jī)會(huì)由于收入的提升則會(huì)及時(shí)加入提升供給。