6月1日兒童節(jié)，泡泡瑪特在港上市，一紙招股書引來無數(shù)驚呼，原來這個小小的紙盒子這么暴利！

招股書顯示，泡泡瑪特2017-2019三個年度的總收益分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，凈利潤分別為160萬、9950萬、4.511億元，凈利率為26.8%，毛利率高達(dá)65%，趕超喜茶。一個個令人眼熱心跳的數(shù)字把這個炙熱的小眾市場帶到了大眾的目光下。

每一個受人追捧的賽道里都塞滿了玩家，盲盒也是。

有泡泡瑪特這種賺足了眼球和金子的頭部選手，有酷樂潮玩、52TOY這種踩在潮玩的土地上長大順勢分一杯羹的原住民，有名創(chuàng)優(yōu)品這種跨界玩家，靠著優(yōu)質(zhì)卻只有19.9元的平價盲盒在這條跑道上也闖出一片新天地。

但是，高光之下，陰影也從未消失：暴利收割、投機(jī)炒作、質(zhì)量問題，這些負(fù)面問題也伴隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的壯大而縈繞不絕。

如今，當(dāng)玩家開始回歸理性消費，被資本催生的盲盒市場開始迎來新的變局，撇去投機(jī)的浮沫，玩具重新成為快樂的歸屬。

孤獨經(jīng)濟(jì)中長大的盲盒

民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，國內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過2億，其中有超過7700萬獨居成年人，80%的孤獨人士每月至少會花1000元來排解孤獨。

一個超過3萬億體量的“孤獨市場”已經(jīng)形成，盲盒順利成為暢游其中的一員，是因為盲盒其實不是剛需，解憂才是剛需。

俗話說，氪金狂徒千千萬，收藏怪癖占一半。露絲·馬爾福克在她的社會學(xué)論文中表示，收集東西對建立與他人的聯(lián)系具有很重要的意義。收藏這一看起來非?！八饺恕钡男袨榭梢詫⑷藗兣c擁有共同愛好的人聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生社交行為。

盲盒經(jīng)濟(jì)恰好證明了這一點。

在貼吧、微博、QQ、半次元等各個平臺上都形成了以盲盒為主題的社區(qū)，大量盲盒愛好者聚集在這些地方分享自己抽到的盲盒，俗稱“曬娃”。

各大盲盒社區(qū)  圖源網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)場拆盲盒的視頻也非常受玩家的歡迎，往往一個高質(zhì)量的視頻可以收到十幾萬的贊。有愛好者表示：“抽盲盒讓我有機(jī)會認(rèn)識了很多人，大家聚在一起分享交流，獨樂樂不如眾樂樂嘛?！?/span>

而盲盒中的玩偶本身也超出了玩具的意義，被賦予了“孩子”、“家人”的角色，有玩家給了一個解釋：“在打開盒子時的神秘感就像分娩夜，你永遠(yuǎn)不知道來到你身邊的孩子是什么樣的，但是你永遠(yuǎn)對她保持期待?！?/span>

更有玩家會帶著自己的“娃”出門逛街，聚會，旅游。

帶著盲盒去旅行 圖源網(wǎng)絡(luò)

所以，當(dāng)我們買盲盒時，我們在買什么？

年輕人的收集需求、陪伴需求、對“小確幸”的需求，這是泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧總結(jié)出的答案。

平價盲盒新機(jī)遇

但是，盲盒在滿足了年輕人解憂的需求時，隨著大量外圍玩家的入場，盲盒的玩法也慢慢變了味。

“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會是什么口味，除了人生，盲盒也是這樣?！?/span>

商家為了拉動銷量，在盲盒中加入隱藏款，增強(qiáng)盲盒的神秘值。有玩家為了神秘一擲千金，也有玩家伺機(jī)開始投機(jī)炒作。

交換和轉(zhuǎn)讓的訴求讓閑魚等二手平臺上的盲盒交易隨之火爆，形成了一個千萬級的市場。2019年，閑魚上的盲盒玩家超過30萬，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較前年增長320%，單款盲盒的最高漲幅達(dá)到39倍。

這款來自泡泡瑪特的盲盒二手價格為2350元，定價59元，而成本不到10元，如此漲幅，暴利無誤。

“盲”盒變成了“盲目”，不確定的驚喜變成了傾家蕩產(chǎn)的驚嚇。一對北京夫婦在盲盒潮玩上4個月花了20萬；60歲的玩家一年花了70多萬購買盲盒；9歲女孩2年間購買盲盒超四千元，這樣的新聞層出不窮。

但是事態(tài)正在變化，疫情來臨，消費降級，錢袋子跟不上紙盒子，娛樂需求被延遲或者放棄，盲盒市場因此遭遇了一波寒潮。

96年的女孩卡拉曾經(jīng)也是盲盒的狂熱粉絲?！懊恐苜I一個盲盒，工作這么累，就當(dāng)作是對自己的獎勵?！钡菑囊咔殚_始后她就再也沒有買過一個新的盲盒，反而開始在二手市場上掛牌出售自己的部分盲盒。

對此她苦笑著解釋說：“先開始是出不了門買不到，拿了兩個月的保底工資后也沒有底氣買了，先保錢包比較重要?？上КF(xiàn)在盲盒沒有去年那么熱了，二手價格也下來了。不過一些價高稀有的款我也不舍得賣。”

這個時候，走平價盲盒路線的商家例如名創(chuàng)優(yōu)品反而迎來了新的機(jī)遇。更低的價格，更高比例的隱藏款，將薄利多銷的一貫策略帶入到原本因暴利而被詬病的盲盒市場。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的平價盲盒增長率達(dá)到了40%。

有玩家表示：“在這里，我也有了端盒的勇氣，一家五口（米奇系列）一個都不能少?！?/span>

用戶畫像顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品購買盲盒的客戶主要為16歲到25歲的年輕女性，和名創(chuàng)優(yōu)品的的核心客群呈現(xiàn)高度的重合。雖然這個群體的收入不是最高，但是她們具有對潮流的高敏感度和高消費欲望。

特別是23歲到25歲這部分人，她們都是剛剛步入社會的新人，面對初入職場的壓力、不菲的房租、對未來的迷茫，一個29元的Hello Kitty就是生活中一點小確幸。

疫情期間，人們加倍的孤獨和壓力下，平價盲盒讓盲盒不再是投機(jī)倒把的工具，回歸了盲盒作為玩具的本質(zhì)。

得IP者得天下

當(dāng)然，盲盒經(jīng)濟(jì)的潛在危機(jī)還不僅僅只是疫情一個因素。有業(yè)內(nèi)人士表明，盲盒是一個極度依賴IP的產(chǎn)業(yè)。得IP者得天下，也就意味著失IP者也失天下。

在IP這條道路上，玩家們也紛紛跑出了不同的方向。比如說剛剛成為盲盒市場第一股的泡泡瑪特就存在過度依賴Molly的情況。所以在泡泡瑪特的招股書中特意寫上了這么一句：“無法確保Molly的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平?！?/span>

2016年1月，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧親自奔赴香港從設(shè)計師Kenny Wong手里拿下了Molly的獨家IP版權(quán)。到2018年，一個Molly系列的營收，就占了泡泡瑪特總收入的41.6%。

實際上，泡泡瑪特從2019年就開始試圖改變Molly“一統(tǒng)江湖”的情況，所以加快了開發(fā)新IP的速度，一年之間推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP。與此同時泡泡瑪特簽下了大量的設(shè)計師。甚至，王寧跑到了中央美院，和學(xué)校合作專門開設(shè)了“潮玩設(shè)計”的專業(yè)。泡泡瑪特野心勃勃，想要孵化出下一個Kenny Wong。

有人在尋找下一個Molly，就有人在已有的經(jīng)典IP里挖金子。比如潮玩界另一個不容小覷的品牌酷樂潮玩就專注于收集IP。

“酷樂潮玩”的創(chuàng)始人鄔勝峰曾表示：在決定創(chuàng)建“酷樂潮玩”品牌的時候，定位就是文創(chuàng)界的大型超市。數(shù)年間，通過項目合作與團(tuán)隊收購的方式，酷樂潮玩變成了一個銷售IP的平臺。

在整個行業(yè)都為IP而焦慮的時候，名創(chuàng)優(yōu)品意外成為了行業(yè)中那個特殊的“天選之子”。作為零售行業(yè)的聯(lián)名狂魔，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行IP戰(zhàn)略多年，手上積累了漫威英雄、櫻桃小丸子、米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP形象，早先一步形成了自己的IP庫。

剛剛過去的六一兒童節(jié)，肯德基再次聯(lián)合精靈寶可夢推出兒童套餐，共上線三款聯(lián)名玩具，分別是胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壺、懵圈可達(dá)鴨。

然后，也再次被成年人搶購一空。寶可夢對成年人的致命吸引力，足可以看到經(jīng)典IP對于Z時代年輕人的吸引力絲毫沒有減弱。

另一邊，一批原本對盲盒不感興趣的玩家也紛紛被名創(chuàng)優(yōu)品帶入坑，主動為童年買單。

被經(jīng)典IP帶入坑的玩家 截圖自微博

盲盒的背后一戰(zhàn)：供應(yīng)鏈

雖然IP對于潮玩來說至關(guān)重要，泡泡瑪特的成功Molly也功不可沒，但是對于真正的爆款盲盒來說，IP不只是全部因素，還有背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

2019年，盲盒成為風(fēng)口上那頭新的豬后，一夜之間玩具廠商比當(dāng)年的共享單車牌子還多。

“有些企業(yè)看到風(fēng)口就想往里面鉆，不管是設(shè)計師平臺，還是3D打印公司，甚至生產(chǎn)塑料洗衣球的公司，都開始生產(chǎn)潮流玩具了?！卑?chuàng)始人吳偉誠在一次采訪中告訴鋅財經(jīng)。

實際上，從設(shè)計、建模、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，一款潮流玩具的推出后面是一個完整的生產(chǎn)鏈，每一個環(huán)節(jié)都需要投入成本與時間。以建模為例，一個包含九款玩具的玩具系列，光開模費就需要數(shù)十萬。但是，一次開模并不意味著就可隨便造，如果一次性生產(chǎn)過多就有可能滯銷。

馬兒要吃草，馬兒還不能放肆跑。

于是，泡泡瑪特的選擇是縮小范圍。起初泡泡瑪特有點像今天酷樂潮玩，經(jīng)營范圍從玩具、文具到電子周邊全部都有，店內(nèi)SKU（存貨單位）一度達(dá)到上萬個。但是高SKU并沒有帶來高營收， 很多銷量低的商品賣不出錢還占空間，投入產(chǎn)出比非常低。于是泡泡瑪特毅然決然砍掉了其他品類，集中精力投入潮玩。

在發(fā)掘到Molly這一個IP后，泡泡瑪特開始建立自己的供應(yīng)鏈，設(shè)計師只需要提供設(shè)計圖，后續(xù)工作包括3D設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。這個供應(yīng)鏈大幅降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率，這才讓Molly可以以兩個月的更新速度迅速搶占市場，成為了行業(yè)內(nèi)第一個也是為一個百萬級別的爆款I(lǐng)P，也讓Molly成為一個毛利率65%的鈔票收割機(jī)。

當(dāng)較量從IP到供應(yīng)鏈的時候，這個賽道中還能站出來說話的玩家就不多了。因為大部分企業(yè)，還只能在五萬產(chǎn)量的階段賺一點小錢。

名創(chuàng)優(yōu)品也許是這個維度中唯一能打的。作為國內(nèi)平價零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈可以說做到了極致。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品涉及十多個品類，相對應(yīng)的有 800多家直采供應(yīng)商。這些供應(yīng)商保證了名創(chuàng)優(yōu)品可以在第一時間開始生產(chǎn)。

而名創(chuàng)優(yōu)品的生產(chǎn)規(guī)模不會限制于五萬個。因為當(dāng)泡泡瑪特驕傲地在自己的招股書中寫上114家門店和825個機(jī)器人商店時，當(dāng)酷樂潮玩踩著潮玩的風(fēng)口開出第200家門店時，名創(chuàng)優(yōu)品截止目前已經(jīng)開了超過4000家門店，并且今年他們還將繼續(xù)大幅增加盟門店數(shù)量。

這意味著，接下來名創(chuàng)優(yōu)品的一款盲盒被設(shè)計出來后需要供應(yīng)的是超過4000家門店，同步上架。這種生產(chǎn)規(guī)模給了名創(chuàng)優(yōu)品下海量訂單的底氣，也就意味著單個商品的成本經(jīng)過分?jǐn)傊?p style="color:#999; font-size: 12px !important; line-height:18px;margin: 16px 0;">本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

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