6月1日兒童節(jié)，泡泡瑪特在港上市，一紙招股書引來(lái)無(wú)數(shù)驚呼，原來(lái)這個(gè)小小的紙盒子這么暴利！

招股書顯示，泡泡瑪特2017-2019三個(gè)年度的總收益分別為人民幣1.581億、5.145億、16.834億元，凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)、9950萬(wàn)、4.511億元，凈利率為26.8%，毛利率高達(dá)65%，趕超喜茶。一個(gè)個(gè)令人眼熱心跳的數(shù)字把這個(gè)炙熱的小眾市場(chǎng)帶到了大眾的目光下。

每一個(gè)受人追捧的賽道里都塞滿了玩家，盲盒也是。

有泡泡瑪特這種賺足了眼球和金子的頭部選手，有酷樂(lè)潮玩、52TOY這種踩在潮玩的土地上長(zhǎng)大順勢(shì)分一杯羹的原住民，有名創(chuàng)優(yōu)品這種跨界玩家，靠著優(yōu)質(zhì)卻只有19.9元的平價(jià)盲盒在這條跑道上也闖出一片新天地。

但是，高光之下，陰影也從未消失：暴利收割、投機(jī)炒作、質(zhì)量問(wèn)題，這些負(fù)面問(wèn)題也伴隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的壯大而縈繞不絕。

如今，當(dāng)玩家開始回歸理性消費(fèi)，被資本催生的盲盒市場(chǎng)開始迎來(lái)新的變局，撇去投機(jī)的浮沫，玩具重新成為快樂(lè)的歸屬。

孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)大的盲盒

民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，國(guó)內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過(guò)2億，其中有超過(guò)7700萬(wàn)獨(dú)居成年人，80%的孤獨(dú)人士每月至少會(huì)花1000元來(lái)排解孤獨(dú)。

一個(gè)超過(guò)3萬(wàn)億體量的“孤獨(dú)市場(chǎng)”已經(jīng)形成，盲盒順利成為暢游其中的一員，是因?yàn)槊ず衅鋵?shí)不是剛需，解憂才是剛需。

俗話說(shuō)，氪金狂徒千千萬(wàn)，收藏怪癖占一半。露絲·馬爾?？嗽谒纳鐣?huì)學(xué)論文中表示，收集東西對(duì)建立與他人的聯(lián)系具有很重要的意義。收藏這一看起來(lái)非?！八饺恕钡男袨榭梢詫⑷藗兣c擁有共同愛(ài)好的人聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生社交行為。

盲盒經(jīng)濟(jì)恰好證明了這一點(diǎn)。

在貼吧、微博、QQ、半次元等各個(gè)平臺(tái)上都形成了以盲盒為主題的社區(qū)，大量盲盒愛(ài)好者聚集在這些地方分享自己抽到的盲盒，俗稱“曬娃”。

各大盲盒社區(qū)  圖源網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)場(chǎng)拆盲盒的視頻也非常受玩家的歡迎，往往一個(gè)高質(zhì)量的視頻可以收到十幾萬(wàn)的贊。有愛(ài)好者表示：“抽盲盒讓我有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了很多人，大家聚在一起分享交流，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)嘛?！?/span>

而盲盒中的玩偶本身也超出了玩具的意義，被賦予了“孩子”、“家人”的角色，有玩家給了一個(gè)解釋：“在打開盒子時(shí)的神秘感就像分娩夜，你永遠(yuǎn)不知道來(lái)到你身邊的孩子是什么樣的，但是你永遠(yuǎn)對(duì)她保持期待?！?/span>

更有玩家會(huì)帶著自己的“娃”出門逛街，聚會(huì)，旅游。

帶著盲盒去旅行 圖源網(wǎng)絡(luò)

所以，當(dāng)我們買盲盒時(shí)，我們?cè)谫I什么？

年輕人的收集需求、陪伴需求、對(duì)“小確幸”的需求，這是泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧總結(jié)出的答案。

平價(jià)盲盒新機(jī)遇

但是，盲盒在滿足了年輕人解憂的需求時(shí)，隨著大量外圍玩家的入場(chǎng)，盲盒的玩法也慢慢變了味。

“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味，除了人生，盲盒也是這樣。”

商家為了拉動(dòng)銷量，在盲盒中加入隱藏款，增強(qiáng)盲盒的神秘值。有玩家為了神秘一擲千金，也有玩家伺機(jī)開始投機(jī)炒作。

交換和轉(zhuǎn)讓的訴求讓閑魚等二手平臺(tái)上的盲盒交易隨之火爆，形成了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。2019年，閑魚上的盲盒玩家超過(guò)30萬(wàn)，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較前年增長(zhǎng)320%，單款盲盒的最高漲幅達(dá)到39倍。

這款來(lái)自泡泡瑪特的盲盒二手價(jià)格為2350元，定價(jià)59元，而成本不到10元，如此漲幅，暴利無(wú)誤。

“盲”盒變成了“盲目”，不確定的驚喜變成了傾家蕩產(chǎn)的驚嚇。一對(duì)北京夫婦在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬(wàn)；60歲的玩家一年花了70多萬(wàn)購(gòu)買盲盒；9歲女孩2年間購(gòu)買盲盒超四千元，這樣的新聞層出不窮。

但是事態(tài)正在變化，疫情來(lái)臨，消費(fèi)降級(jí)，錢袋子跟不上紙盒子，娛樂(lè)需求被延遲或者放棄，盲盒市場(chǎng)因此遭遇了一波寒潮。

96年的女孩卡拉曾經(jīng)也是盲盒的狂熱粉絲?！懊恐苜I一個(gè)盲盒，工作這么累，就當(dāng)作是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)?！钡菑囊咔殚_始后她就再也沒(méi)有買過(guò)一個(gè)新的盲盒，反而開始在二手市場(chǎng)上掛牌出售自己的部分盲盒。

對(duì)此她苦笑著解釋說(shuō)：“先開始是出不了門買不到，拿了兩個(gè)月的保底工資后也沒(méi)有底氣買了，先保錢包比較重要?？上КF(xiàn)在盲盒沒(méi)有去年那么熱了，二手價(jià)格也下來(lái)了。不過(guò)一些價(jià)高稀有的款我也不舍得賣?！?/span>

這個(gè)時(shí)候，走平價(jià)盲盒路線的商家例如名創(chuàng)優(yōu)品反而迎來(lái)了新的機(jī)遇。更低的價(jià)格，更高比例的隱藏款，將薄利多銷的一貫策略帶入到原本因暴利而被詬病的盲盒市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的平價(jià)盲盒增長(zhǎng)率達(dá)到了40%。

有玩家表示：“在這里，我也有了端盒的勇氣，一家五口（米奇系列）一個(gè)都不能少?！?/span>

用戶畫像顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買盲盒的客戶主要為16歲到25歲的年輕女性，和名創(chuàng)優(yōu)品的的核心客群呈現(xiàn)高度的重合。雖然這個(gè)群體的收入不是最高，但是她們具有對(duì)潮流的高敏感度和高消費(fèi)欲望。

特別是23歲到25歲這部分人，她們都是剛剛步入社會(huì)的新人，面對(duì)初入職場(chǎng)的壓力、不菲的房租、對(duì)未來(lái)的迷茫，一個(gè)29元的Hello Kitty就是生活中一點(diǎn)小確幸。

疫情期間，人們加倍的孤獨(dú)和壓力下，平價(jià)盲盒讓盲盒不再是投機(jī)倒把的工具，回歸了盲盒作為玩具的本質(zhì)。

得IP者得天下

當(dāng)然，盲盒經(jīng)濟(jì)的潛在危機(jī)還不僅僅只是疫情一個(gè)因素。有業(yè)內(nèi)人士表明，盲盒是一個(gè)極度依賴IP的產(chǎn)業(yè)。得IP者得天下，也就意味著失IP者也失天下。

在IP這條道路上，玩家們也紛紛跑出了不同的方向。比如說(shuō)剛剛成為盲盒市場(chǎng)第一股的泡泡瑪特就存在過(guò)度依賴Molly的情況。所以在泡泡瑪特的招股書中特意寫上了這么一句：“無(wú)法確保Molly的受歡迎程度及市場(chǎng)接受程度可以保持在其現(xiàn)有水平。”

2016年1月，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧親自奔赴香港從設(shè)計(jì)師Kenny Wong手里拿下了Molly的獨(dú)家IP版權(quán)。到2018年，一個(gè)Molly系列的營(yíng)收，就占了泡泡瑪特總收入的41.6%。

實(shí)際上，泡泡瑪特從2019年就開始試圖改變Molly“一統(tǒng)江湖”的情況，所以加快了開發(fā)新IP的速度，一年之間推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP。與此同時(shí)泡泡瑪特簽下了大量的設(shè)計(jì)師。甚至，王寧跑到了中央美院，和學(xué)校合作專門開設(shè)了“潮玩設(shè)計(jì)”的專業(yè)。泡泡瑪特野心勃勃，想要孵化出下一個(gè)Kenny Wong。

有人在尋找下一個(gè)Molly，就有人在已有的經(jīng)典IP里挖金子。比如潮玩界另一個(gè)不容小覷的品牌酷樂(lè)潮玩就專注于收集IP。

“酷樂(lè)潮玩”的創(chuàng)始人鄔勝峰曾表示：在決定創(chuàng)建“酷樂(lè)潮玩”品牌的時(shí)候，定位就是文創(chuàng)界的大型超市。數(shù)年間，通過(guò)項(xiàng)目合作與團(tuán)隊(duì)收購(gòu)的方式，酷樂(lè)潮玩變成了一個(gè)銷售IP的平臺(tái)。

在整個(gè)行業(yè)都為IP而焦慮的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品意外成為了行業(yè)中那個(gè)特殊的“天選之子”。作為零售行業(yè)的聯(lián)名狂魔，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行IP戰(zhàn)略多年，手上積累了漫威英雄、櫻桃小丸子、米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP形象，早先一步形成了自己的IP庫(kù)。

剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，肯德基再次聯(lián)合精靈寶可夢(mèng)推出兒童套餐，共上線三款聯(lián)名玩具，分別是胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壺、懵圈可達(dá)鴨。

然后，也再次被成年人搶購(gòu)一空。寶可夢(mèng)對(duì)成年人的致命吸引力，足可以看到經(jīng)典IP對(duì)于Z時(shí)代年輕人的吸引力絲毫沒(méi)有減弱。

另一邊，一批原本對(duì)盲盒不感興趣的玩家也紛紛被名創(chuàng)優(yōu)品帶入坑，主動(dòng)為童年買單。

被經(jīng)典IP帶入坑的玩家 截圖自微博

盲盒的背后一戰(zhàn)：供應(yīng)鏈

雖然IP對(duì)于潮玩來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，泡泡瑪特的成功Molly也功不可沒(méi)，但是對(duì)于真正的爆款盲盒來(lái)說(shuō)，IP不只是全部因素，還有背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

2019年，盲盒成為風(fēng)口上那頭新的豬后，一夜之間玩具廠商比當(dāng)年的共享單車牌子還多。

“有些企業(yè)看到風(fēng)口就想往里面鉆，不管是設(shè)計(jì)師平臺(tái)，還是3D打印公司，甚至生產(chǎn)塑料洗衣球的公司，都開始生產(chǎn)潮流玩具了?！卑?chuàng)始人吳偉誠(chéng)在一次采訪中告訴鋅財(cái)經(jīng)。

實(shí)際上，從設(shè)計(jì)、建模、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，一款潮流玩具的推出后面是一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入成本與時(shí)間。以建模為例，一個(gè)包含九款玩具的玩具系列，光開模費(fèi)就需要數(shù)十萬(wàn)。但是，一次開模并不意味著就可隨便造，如果一次性生產(chǎn)過(guò)多就有可能滯銷。

馬兒要吃草，馬兒還不能放肆跑。

于是，泡泡瑪特的選擇是縮小范圍。起初泡泡瑪特有點(diǎn)像今天酷樂(lè)潮玩，經(jīng)營(yíng)范圍從玩具、文具到電子周邊全部都有，店內(nèi)SKU（存貨單位）一度達(dá)到上萬(wàn)個(gè)。但是高SKU并沒(méi)有帶來(lái)高營(yíng)收， 很多銷量低的商品賣不出錢還占空間，投入產(chǎn)出比非常低。于是泡泡瑪特毅然決然砍掉了其他品類，集中精力投入潮玩。

在發(fā)掘到Molly這一個(gè)IP后，泡泡瑪特開始建立自己的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)師只需要提供設(shè)計(jì)圖，后續(xù)工作包括3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、包裝、銷售，全部由泡泡瑪特完成。這個(gè)供應(yīng)鏈大幅降低了生產(chǎn)成本，提高了生產(chǎn)效率，這才讓Molly可以以兩個(gè)月的更新速度迅速搶占市場(chǎng)，成為了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)也是為一個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的爆款I(lǐng)P，也讓Molly成為一個(gè)毛利率65%的鈔票收割機(jī)。

當(dāng)較量從IP到供應(yīng)鏈的時(shí)候，這個(gè)賽道中還能站出來(lái)說(shuō)話的玩家就不多了。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)，還只能在五萬(wàn)產(chǎn)量的階段賺一點(diǎn)小錢。

名創(chuàng)優(yōu)品也許是這個(gè)維度中唯一能打的。作為國(guó)內(nèi)平價(jià)零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈可以說(shuō)做到了極致。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品涉及十多個(gè)品類，相對(duì)應(yīng)的有 800多家直采供應(yīng)商。這些供應(yīng)商保證了名創(chuàng)優(yōu)品可以在第一時(shí)間開始生產(chǎn)。

而名創(chuàng)優(yōu)品的生產(chǎn)規(guī)模不會(huì)限制于五萬(wàn)個(gè)。因?yàn)楫?dāng)泡泡瑪特驕傲地在自己的招股書中寫上114家門店和825個(gè)機(jī)器人商店時(shí)，當(dāng)酷樂(lè)潮玩踩著潮玩的風(fēng)口開出第200家門店時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品截止目前已經(jīng)開了超過(guò)4000家門店，并且今年他們還將繼續(xù)大幅增加盟門店數(shù)量。

這意味著，接下來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的一款盲盒被設(shè)計(jì)出來(lái)后需要供應(yīng)的是超過(guò)4000家門店，同步上架。這種生產(chǎn)規(guī)模給了名創(chuàng)優(yōu)品下海量訂單的底氣，也就意味著單個(gè)商品的成本經(jīng)過(guò)分?jǐn)傊?p style="color:#999; font-size: 12px !important; line-height:18px;margin: 16px 0;">本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

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