黃崢是中國(guó)高學(xué)歷年輕企業(yè)家。他曾在美國(guó)硅谷工作，在谷歌工作期間從事電子商務(wù)早期搜索算法工作，目前他已經(jīng)創(chuàng)建自己第4家公司，并且發(fā)展形勢(shì)非常好。黃崢創(chuàng)建的拼多多是一種Facebook和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站混搭的購(gòu)物平臺(tái)，他認(rèn)為該平臺(tái)將帶來(lái)電子商務(wù)創(chuàng)新。拼多多剛完成1億美元融資，成立不到兩年時(shí)間該公司估值已超過(guò)100億元人民幣。

通過(guò)下面這篇文章，你或許可以了解黃崢是如何一步步打造出這批電商黑馬。更清晰的了解及學(xué)習(xí)“拼多多逆襲攻略”。

7月17日，拼多多向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了更新后的IPO招股書(shū)。招股書(shū)顯示，拼多多已將申請(qǐng)掛牌的交易所設(shè)定為納斯達(dá)克，同時(shí)計(jì)劃以每股16美元至19美元的價(jià)格IPO發(fā)行8560萬(wàn)股美國(guó)存托股票。

“如果以最高19美元的超額發(fā)行計(jì)算，拼多多市值將突破240億美元?！?老虎證券分析師指出。顯然，該估值與此前市場(chǎng)上幾乎眾口一詞的質(zhì)疑聲形成鮮明對(duì)比。這些質(zhì)疑曾認(rèn)為，拼多多的估值也就在100億美元左右。

值得注意的是，騰訊和紅杉資本將在此輪IPO中擬各增持2.5億美元。招股書(shū)還顯示，今年3月，拼多多曾以125億美元左右的估值完成上市前的最后一輪融資。這意味著，在募資凜冬的日子里，拼多多仍然贏得了頭部資本的青睞。

公開(kāi)信息顯示，繼本輪IPO后，騰訊所占股比為17.0%，投票權(quán)為3.3%；紅杉資本所占股比為6.8%，投票權(quán)為1.3%。

2016年騰訊參與拼多多的B輪融資，并成為拼多多的第二大股東時(shí)，其對(duì)拼多多的持股比例就已高達(dá)18.5%。正是這層特殊關(guān)系開(kāi)啟了拼多多的“流量加持”時(shí)代——借助微信與QQ的幫助，結(jié)合“拼單消費(fèi)”的業(yè)務(wù)模式，拼多多迅速在消費(fèi)者中傳播，在巨頭壟斷時(shí)代殺出一條血路。

招股書(shū)中，拼多多移動(dòng)電商平臺(tái)2017年和2018年第一季度GMV（網(wǎng)站成交總額）分別為1412億元人民幣和662億元人民幣（約合106億美元），而2017年京東GＭV接近1.3萬(wàn)億。在體量上，拼多多還僅是京東的十分之一，但從年活躍用戶的角度來(lái)說(shuō)，拼多多已經(jīng)達(dá)到2.95億，直逼京東的3.018億。同時(shí)，加上微信8億用戶的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，拼多多后發(fā)優(yōu)勢(shì)不可小覷。有消息顯示，目前阿里內(nèi)部已將拼多多定為一線直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東之于阿里還僅僅是二線。

中國(guó)戰(zhàn)略者定位咨詢創(chuàng)始人、浙江大學(xué)全球浙商研究院首席戰(zhàn)略分析師余子余告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“拼多多在戰(zhàn)略定位上非常值得看好。首先，懂差異化，用‘拼’這個(gè)新玩法去分化阿里系、京東系等老一輩的電商市場(chǎng)；其次，懂側(cè)擊，新品牌在老大面前回避正面交戰(zhàn)，到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的廣大四五線市場(chǎng)去謀求第一步的發(fā)展，品牌才有長(zhǎng)大的可能性；再次，懂聯(lián)合，有騰訊流量的加持也使它能在眾多的‘拼團(tuán)’中脫穎而出，放大聲量，第一個(gè)以‘拼團(tuán)’概念進(jìn)入顧客心智?！?/span>

不過(guò)，余子余也表示了她的擔(dān)擾，“拼多多接下來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是如何擺脫‘低質(zhì)’標(biāo)簽，低價(jià)不怕，怕的是‘低質(zhì)’，顧客心智不易改變，若是給顧客第一印象是‘低質(zhì)’，后期會(huì)有很大隱患。同時(shí)，資本加持既喜又憂，若被資本‘裹挾’，忘卻初心，最終又會(huì)淪為一場(chǎng)資本的狂歡。”

談到拼多多的模式創(chuàng)新，拼多多的一位高層負(fù)責(zé)人曾告訴記者，“拼多多顛覆了以往‘人找貨’的模式，通過(guò)‘貸找人’重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，在流量成本高企的時(shí)代，最大限度地壓縮了渠道成本。”“不僅如此，拼團(tuán)玩法配合供應(yīng)鏈上的C2B模式（反向定制模式）最大限度地降低了產(chǎn)品的成本。渠道成本與產(chǎn)品成本的雙降，最終實(shí)現(xiàn)了拼多多鎖定的低價(jià)策略。”

的確，“低價(jià)”正是拼多多突破淘寶、京東兩大電商巨頭壟斷的重要策略，當(dāng)阿里將淘寶的流量更多向天貓轉(zhuǎn)移，開(kāi)始更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，京東在經(jīng)過(guò)早期發(fā)展更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，“低價(jià)”就成為了用戶痛點(diǎn)中的一個(gè)空白地帶。

那么，拼多多是如何做到低價(jià)的呢？按照通常的管理學(xué)理論來(lái)說(shuō)，如果做到高質(zhì)（或者同等質(zhì)量）而低價(jià)，就需要在產(chǎn)品定位和用戶定位上下足功夫。從拼多多的產(chǎn)品定位來(lái)看，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商品中，品牌商品并不多見(jiàn)，尤其是國(guó)際大牌商品更是幾乎沒(méi)有，相反，家居日用、服裝、生鮮等以新鮮度和品質(zhì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌知名度作為標(biāo)準(zhǔn)的功能驅(qū)動(dòng)型商品是拼多多的主打。

一位拼多多的常年用戶就告訴記者，“在拼多多上買(mǎi)東西，從來(lái)不看品牌，主要看實(shí)用，綜合下來(lái)，質(zhì)量還是可以的。”

顯然，根據(jù)上述用戶的邏輯，拼多多用戶對(duì)于功能的需求取代品牌成為主導(dǎo)決策因素。顯然，區(qū)別于品牌商品需要考慮的渠道協(xié)同的定價(jià)策略以及品牌調(diào)性之外，功能型商品更容易通過(guò)規(guī)?；档统杀?。

某研究大規(guī)模定制的教授曾經(jīng)指出，“傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；鉀Q了降低生產(chǎn)成本的問(wèn)題，但是如果賣不出去，就要增加企業(yè)的庫(kù)存成本，占用企業(yè)的現(xiàn)金資本。大規(guī)模式定制可解決這一矛盾，但需要找到規(guī)?；c用戶需求的平衡點(diǎn)。”

但是，在拼多多的“拼團(tuán)”模式下，這個(gè)平衡點(diǎn)被反向定制極其容易地識(shí)別了出來(lái)，只有拼團(tuán)到多少人才能達(dá)到一個(gè)怎樣的價(jià)格的方式，一舉解決了用戶“在哪里”與“低價(jià)”的問(wèn)題?！拔覀兤脚_(tái)上的產(chǎn)品模式，反向定制比較多，很多商品都是平臺(tái)定制的，就是定制１萬(wàn)件商品在平臺(tái)上賣，然后打造一個(gè)爆款?！逼炊喽嗄池?fù)責(zé)人稱。由此，功能型商品、拼團(tuán)、反向定制成就了拼多多上的產(chǎn)品策略。那么，這類用戶集中在哪里呢？

有分析指出，“拼多多的用戶大部分生活在四五線城市?！钡拇_，這也正是拼多多一開(kāi)始的主要用戶，這樣的用戶定位，借用余子余的分析，就是“通過(guò)側(cè)面出擊回避了與老大的正面交戰(zhàn)，為企業(yè)的早期成長(zhǎng)留下了成長(zhǎng)的空間?！钡档米⒁獾氖牵非蠊δ茯?qū)動(dòng)商品的人群并不僅僅生活在四五線城市，即使在一線城市，大部分人的相當(dāng)一部分消費(fèi)也是鎖定在功能產(chǎn)品上的，這也就成為了拼多多在早期成長(zhǎng)后的巨大的潛力空間。

根據(jù)招股書(shū)披露，拼多多2017年完成43億筆訂單交易。截至2018年3月31日的過(guò)去12個(gè)月，“拼多多”總成交金額為1987億元，有2.95億活躍買(mǎi)家，有超過(guò)100萬(wàn)活躍商家。面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，拼多多某負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們內(nèi)部其實(shí)并沒(méi)有特定的產(chǎn)品定位和用戶定位，用戶的城市分配比例與淘寶、唯品會(huì)應(yīng)該是相近的?！?/span>

從這樣的答復(fù)中不難看出，拼多多鎖定的“低價(jià)”策略很可能在“無(wú)意”中找到了最為匹配的產(chǎn)品和用戶的定位，而這個(gè)“無(wú)意”，應(yīng)該是“市場(chǎng)之手”，或者說(shuō)是社交鏈路“去中心化模式”發(fā)揮的調(diào)配作用，這也應(yīng)該是社交電商的優(yōu)勢(shì)和“殺手锏”——通過(guò)“貨找人”，實(shí)現(xiàn)了需求上的匹配。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的分析指出，“京東與淘寶，都屬于中心化的搜索入口電商平臺(tái)，用戶的使用場(chǎng)景均是通過(guò)搜索這一單一入口來(lái)進(jìn)行。從這一點(diǎn)來(lái)看，京東和淘寶的用戶都是有邊界的，而拼多多的用戶則是沒(méi)有邊界的。有邊界的用戶會(huì)有使用習(xí)慣的限制，而無(wú)邊界用戶隨時(shí)可能因?yàn)樾枨蠖淮騽?dòng)，這就是無(wú)勝于有的境界。”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的分析指出，“伴隨整個(gè)基于搜索的電商紅利的結(jié)束，更多商家的涌入，京東與淘寶的流量自然變得越來(lái)越稀缺，且單價(jià)越來(lái)越高，作為中小商家自然越來(lái)越無(wú)法承受。此外，又由于點(diǎn)擊廣告單價(jià)的水漲船高，從經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，實(shí)際上這一部分成本也很大程度上轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，羊毛出在羊身上，因此消費(fèi)者也買(mǎi)到了更貴的商品。”

這也進(jìn)一步解釋了拼多多低價(jià)背后的原因，在傳統(tǒng)電商流量成本越來(lái)越高的背景下，拼多多憑借微信的8億用戶基數(shù)，通過(guò)社交鏈路，撬動(dòng)出了全新的電商流量，通過(guò)低成本的社交信息流，自然形成爆款商品，并形成更大范圍的傳播擴(kuò)散。

不僅如此，當(dāng)阿里為對(duì)抗京東，成立天貓商城，將淘寶上原本屬于中小賣家的流量導(dǎo)入天貓時(shí)，中小賣家陷入流量瓶頸紛紛向微信轉(zhuǎn)移時(shí)，拼多多的誕生無(wú)疑滿足了這些中小賣家的流量需求，供需之間很快達(dá)成了默契。由于中小賣家天生就是“低價(jià)”的代理人，拼多多就在“貨”上解決了低價(jià)的問(wèn)題。

當(dāng)然，渠道讓利也是構(gòu)成拼多多“低價(jià)”的重要背景。拼多多創(chuàng)始人黃崢在談到企業(yè)的盈利模式時(shí)指出，“我們收千分之六的手續(xù)費(fèi)，更多的是要付給第三方支付公司的。跟支付手續(xù)費(fèi)相比，廣告的收入是絕對(duì)的主營(yíng)模式?！?/span>

根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，平臺(tái)扣點(diǎn)+廣告等費(fèi)用，讓電商的毛利收入不會(huì)低于20%~30%甚至更高，但拼多多壓縮自身毛利，只收千分之六的手續(xù)費(fèi)，大大減少了平臺(tái)的渠道費(fèi)用。

拼多多招股書(shū)披露了其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，截至2018年3月31日的第一季度，公司來(lái)自于在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)至11.081億元人民幣（約合1.767億美元），相比之下上年同期沒(méi)有此項(xiàng)收入；來(lái)自于代理費(fèi)的營(yíng)收從上年同期的3360萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)至2.765億元人民幣（約合4410萬(wàn)美元）。

同時(shí)一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，拼多多表示，“2018年第一季度來(lái)自于商品銷售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為零，相比之下上年同期為340萬(wàn)元人民幣，這是由于公司業(yè)務(wù)模式的改變使得拼多多在2017年第一季度過(guò)后已無(wú)此項(xiàng)業(yè)務(wù)收入。”這意味著，拼多多在盈利模式上徹底走向了廣告。

從壓縮渠道毛利到壓縮商家毛利，從撬動(dòng)全新社交流量到反向定制，拼多多幾乎所有的策略都指向了“低價(jià)”模式。一份網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：以年銷百萬(wàn)單的可心柔抽紙為例，一張28包29.9元包郵的訂單利潤(rùn)僅為0.9元。而低價(jià)微利模式的背后，恰恰是拼多多找到的快速吸納用戶的痛點(diǎn)。

從拼多多近期遭遇的輿論攻擊來(lái)看，大部分都直指其競(jìng)爭(zhēng)軟肋，即“假貨”“產(chǎn)品質(zhì)量”問(wèn)題。盡管這并不意味著拼多多的產(chǎn)品確實(shí)如此，但輿論背后影響的恰恰是消費(fèi)者的心智認(rèn)知，所以，在這種形勢(shì)之下，拼多多首當(dāng)其沖面臨的就是一場(chǎng)品牌定位之戰(zhàn)。

事實(shí)上，在打擊“低質(zhì)”“假貨”問(wèn)題上，拼多多平臺(tái)的“假一賠十”規(guī)則已經(jīng)邁出了重要的一步。在此前不久的電商維權(quán)事件中，拼多多也亮出了自己的態(tài)度，即“對(duì)于拼多多來(lái)講，首先要捍衛(wèi)的還是消費(fèi)者的利益，只有消費(fèi)者滿意了才會(huì)對(duì)平臺(tái)滿意，才會(huì)對(duì)商家滿意”。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智認(rèn)為，“拼多多在事件表現(xiàn)的打假的勇氣和決心是值得贊賞的。該事件也反映了我國(guó)電商平臺(tái)最大的痛點(diǎn)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興的電商所面臨的問(wèn)題，實(shí)際上就是假冒偽劣。這需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間花相當(dāng)大的成本和技術(shù)去應(yīng)對(duì)?！?/span>

值得注意的是，根據(jù)近日第三次審議《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)未盡到平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)資格審核義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)的，與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。這意味著，新法在很大程度上將會(huì)細(xì)化電商平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任的情形，加重電商平臺(tái)事先、事中的審查義務(wù)。

一方面是電商平臺(tái)的法律責(zé)任和義務(wù)，另一方面則是事關(guān)企業(yè)品牌定位的關(guān)鍵，而后者直接影響的是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

特勞特在定位戰(zhàn)略中曾經(jīng)指出，企業(yè)品牌定位最大的優(yōu)勢(shì)背后一定隱藏著它最大的缺陷，這也將是對(duì)手攻擊的軟肋所在。誠(chéng)然，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，在“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)的背后，企業(yè)戰(zhàn)略上最大的敵人當(dāng)是“低質(zhì)”“假貨”問(wèn)題。

除了品牌定位的挑戰(zhàn)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題需要思考。那就是其創(chuàng)新的商業(yè)模式到底能建立起多大的壁壘，在搶奪用戶和流量的電商競(jìng)爭(zhēng)中，如果更大的巨頭直接“拿”走這一商業(yè)模式又會(huì)如何？一般來(lái)說(shuō)，圍繞用戶需求進(jìn)行的創(chuàng)新并不能維系企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且創(chuàng)新引發(fā)的替代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。這或許也是拼多多急于上市的重要背景。

對(duì)于拼多多商業(yè)模式背后的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，電子商務(wù)研究中心是這樣分析的：“對(duì)于拼多多而言，一方面其踩上了社交電商的風(fēng)口，但另一方面，其真正的核心在于，踩準(zhǔn)了‘人’‘貨’‘場(chǎng)’的三大入口，并最終形成了強(qiáng)大壁壘。”

但拼多多的人、貨、場(chǎng)真的難以復(fù)制嗎？從解決用戶“低價(jià)”痛點(diǎn)到對(duì)中小賣主的流量支持，再到騰訊的流量加持，即使是“三合一”式的復(fù)制，后來(lái)者也一定有人能夠做到。事實(shí)上，如今，淘寶和京東拼購(gòu)的模式都已經(jīng)出來(lái)，拼多多的優(yōu)勢(shì)在哪里？

熟悉拼多多的內(nèi)部人士告訴記者，“對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，其商業(yè)模式背后最大的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是人才。拼多多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大部分出身游戲行業(yè)，如果拿游戲行業(yè)的基因和電商行業(yè)的基因做對(duì)比的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲團(tuán)隊(duì)會(huì)更重視用戶體驗(yàn)，他們最常思考的一個(gè)問(wèn)題就是用戶在想什么，而電商團(tuán)隊(duì)則會(huì)更偏重運(yùn)營(yíng)。所以，對(duì)于以社交電商為特征的拼多多來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)能夠從用戶角度出發(fā)不斷進(jìn)行創(chuàng)新迭代的特質(zhì)才是其模式背后真正的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

拼多多在營(yíng)銷上的創(chuàng)新，比如砍價(jià)模式，多多果園模式，讓用戶既能夠參與社交，又能夠獲得實(shí)際利益。以“多多果園”為例，其設(shè)計(jì)了一套用戶參與種樹(shù)、偷菜的游戲，而用戶在此之中，既可以與朋友發(fā)生互動(dòng)，同時(shí)又可以享受到拼多多所贈(zèng)送的真實(shí)水果。

拼多多提供的數(shù)據(jù)顯示：“多多果園”上線不到半個(gè)月，用戶量近4000萬(wàn)，累計(jì)有200萬(wàn)用戶收到了水果，幫助農(nóng)民售出價(jià)值3000萬(wàn)元的各類水果，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心的分析指出，“相比于其他中心化搜索電商平臺(tái)，拼多多更懂得社交電商用戶的需求所在，并能夠在此基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新，推出更多滿足用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷內(nèi)容?！?/span>

顯然，不斷創(chuàng)新的社交場(chǎng)景，構(gòu)筑了拼多多低價(jià)獲客的能力，而這一能力，恰恰是同行很難輕易復(fù)制的。

(完）