MCN機(jī)構(gòu)在不斷壯大的同時，我們會好奇為什么MCN機(jī)構(gòu)孵化的內(nèi)容會引起人們的興趣，為什么內(nèi)容制作者會需要MCN機(jī)構(gòu)，人們對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的接受又經(jīng)歷了哪些變化，在這個不斷變化的世界中，MCN機(jī)構(gòu)未來的路將去往何方？

MCN(Multi-Channel Network),最早起源于YouTube平臺，是為YouTube頻道提供受眾開發(fā)、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作等增值服務(wù)的第三方服務(wù)商。隨著中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)孵化出來的MCN機(jī)構(gòu)具有更強(qiáng)烈的“中國特色”，不僅在內(nèi)容類型、分發(fā)渠道、變現(xiàn)模式上具有多樣性，而且國內(nèi)平臺的競爭也更為激烈。本土MCN作為中介方更能發(fā)揮信息溝通的作用，而國內(nèi)多種商業(yè)化變現(xiàn)方式，也讓MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展更加強(qiáng)勁。

國內(nèi)MCN的發(fā)展歷經(jīng)四個階段，即萌芽期（2009年~2014年）、成長期（2015年~2016年）、爆發(fā)期（2017年~2018年）、成熟期（2018年~至今）（圖 1）

圖 1 MCN行業(yè)發(fā)展階段

資料來源：中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

2015年至今，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量高速增長，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)14 500家，其中一線城市占比56.3%，二線城市占比28.9%。雖然MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量高速增長，但市場規(guī)模增速開始放緩。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019年MCN市場規(guī)模達(dá)168億，同比增長50%，與2016、2017年相比增速開始放緩（圖 2）。這說明MCN的流量紅利開始減弱，市場競爭開始進(jìn)入比拼產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)差異化的階段。

圖 2 MCN市場規(guī)模

資料來源：Questmobile，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

01

MCN的六大平臺模式

MCN的參與方主要包括內(nèi)容生產(chǎn)和平臺。MCN內(nèi)容生產(chǎn)者，根據(jù)制作的內(nèi)容選取不同的對接平臺。目前MCN平臺按照業(yè)務(wù)類型，可以分為六種（圖 3）分別是，（1）短視頻、（2）電商、（3）直播、（4）社交、（5）資訊以及（6）垂直平臺，但隨著各平臺進(jìn)行商業(yè)化生態(tài)戰(zhàn)略部署，業(yè)務(wù)范圍并不具局限于固定領(lǐng)域，比如快手、抖音從短視頻平臺發(fā)力直播電商，新浪微博上線微博小店，從社交電商方向探尋商業(yè)化變現(xiàn)。

圖 3 MCN對接平臺分類

資料來源：克勞銳，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

針對營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)主要對接平臺，我們選取短視頻和直播電商領(lǐng)域的部分重點平臺進(jìn)行分析（圖 4）。

圖 4 重點平臺對比

資料來源：抖音、快手、B站、小紅書、淘寶、中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

抖音：公域流量為主，打造爆款短視頻社交平臺

在抖音平臺上，MCN機(jī)構(gòu)可以通過抖音星圖進(jìn)行廣告接單，也可以對接抖音的電商服務(wù)。

抖音電商系統(tǒng)以抖音購物車和抖音小店為主，抖音購物車內(nèi)，“商品櫥窗”多為淘寶客，通過視頻展示產(chǎn)品賣點，點擊視頻連接跳轉(zhuǎn)到第三方購物平臺如天貓、淘寶等。

“抖音視頻電商”除跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺外，也可選擇抖音電商“魯班”，同為視頻展示，點擊視頻連接跳轉(zhuǎn)抖音系統(tǒng)內(nèi)的購買界面。

“抖音直播電商”配合抖音的電商綜合服務(wù)平臺“巨量百應(yīng)”，支持抖音小店、京東、淘寶、考拉、唯品會、蘇寧、網(wǎng)易嚴(yán)選、洋碼頭等購物界面跳轉(zhuǎn)，方便直播前期和直播中通過電腦進(jìn)行商品的添加/刪除/調(diào)序/講解。

三者權(quán)限解鎖門檻依次提高，如果不想使用淘寶店鋪或者沒有店鋪，可申請抖音小店來添加商品，實現(xiàn)商品的售賣（圖 5）。

圖 5 抖音電商系統(tǒng)

資料來源：抖音，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

抖音的平臺流量以中心化流量分發(fā)體系為主，其算法邏輯特征是疊加推薦，大致原理如下，用戶上傳視頻后系統(tǒng)檢測有無違規(guī)或重復(fù)搬運情況，通過審核后根據(jù)視頻標(biāo)簽投放到200~300位具有該標(biāo)簽興趣的用戶流量池內(nèi)，根據(jù)用戶在完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量四個維度上的反饋智能判斷是否繼續(xù)推薦。若判斷可以推薦，平臺則會加大推薦權(quán)重、疊加推薦，視頻也將進(jìn)入更多用戶的流量池內(nèi)，用戶數(shù)量依次遞增，最高可達(dá)3 000萬人以上。通過對視頻的疊加推薦，平臺極易給頭部視頻導(dǎo)量，爆款視頻也因此形成。

根據(jù)是否使用第三方渠道以及不同流量分發(fā)的訂單，抖音的直播帶貨傭金收費也有所不同，第三方渠道抽取傭金的10%，抖音自建渠道中心化流量訂單根據(jù)不同行業(yè)抽取傭金的1%~10%，非中心化流量訂單抽取傭金的1%（圖 6）。

圖 6 抖音直播帶貨分成體系

資料來源：抖音，長江證券研究所，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

快手：私域流量為主，專注老鐵經(jīng)濟(jì)的短視頻社交平臺

快手的口號是“記錄世界、記錄你”，視頻大多是原生化的場景，視頻內(nèi)容偏真實向，增強(qiáng)用戶信賴感?？焓值钠脚_流量為去中心化的分發(fā)體系，優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，弱化平臺運營，強(qiáng)化粉絲關(guān)注和用戶社交，用戶在推送的關(guān)注頁內(nèi)優(yōu)先看到自己關(guān)注的內(nèi)容賬號和感興趣的視頻，高信賴感加關(guān)注推送形成快手獨有的老鐵文化，沉淀私域流量，電商轉(zhuǎn)化率較高。

在直播帶貨傭金抽取上，快手的自建渠道（快手小店）收取傭金的5%；第三方渠道（淘寶等）收取傭金的50%但會設(shè)置返傭（圖 7）。

圖 7 快手直播帶貨分成體系

資料來源：快手，長江證券研究所，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

Bilibili：新生代PUGV視頻社區(qū)

Bilibili（以下簡稱B站）以PUGV（Professional User Generated Video）專業(yè)個人用戶創(chuàng)作的視頻為主。主要業(yè)務(wù)迭代的進(jìn)程如下：2018年7月，試水UP主店鋪、商品櫥窗、鏈接帶貨等電商變現(xiàn)模式，聯(lián)合淘寶開啟“千咖計劃”（UP主入淘），以種草帶貨為主；2019年7月開通花火接單平臺，傭金部分，個人UP主和平臺五五分成，MCN機(jī)構(gòu)和平臺六四分成。

B站用戶不僅有強(qiáng)大的消費潛力，用戶粘性也非常強(qiáng)。根據(jù)Quest Mobile最新數(shù)據(jù)，2020年2月B站移動端人均在線時長達(dá)到116 分鐘，同比增長19%，是同期愛奇藝的1.49倍和騰訊視頻的1.58倍。同口徑數(shù)據(jù)下，即使對比用戶粘性極強(qiáng)的短視頻App，B站也并不遜色，同期抖音和快手的人均單日在線時長分別為98分鐘和80分鐘，B站高于抖音19.3%，高于快手45.5%。

淘寶直播：主播體系運營的電商直播平臺

2016 年4月21日，阿里巴巴在淘寶推出淘寶直播，主播分成兩種，一種是商家自播，介紹自營產(chǎn)品；另一種是達(dá)人直播，達(dá)人匯集不同商家的商品在自己的直播間，通過售賣抽傭的方式，幫助商家銷售，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，90% 直播場次和70% 成交額來自商家自播。

直播帶貨的商業(yè)模式主要是收入分成制，以淘寶直播為例，阿里媽媽抽取收益的10%，淘寶直播分20%，剩下的70%支付給淘寶直播合作的MCN機(jī)構(gòu)，并由機(jī)構(gòu)分配給主播（圖 8 淘寶直播體系梳理）。

圖 8 淘寶直播體系梳理

資料來源：淘寶直播，長江證券研究所，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

淘寶直播近三年逐漸向商家腰部化、用戶年輕化、市場下沉化、帶貨品類多元化發(fā)展，今年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運營私域化、主播孵化精細(xì)化、機(jī)構(gòu)運營層級化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在接受媒體采訪時表示，2020年淘寶直播除了要打造10萬個月收入過萬的主播，還要打造100個年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，將淘寶直播打造成中國最有價值的直播平臺。

02

MCN七大業(yè)態(tài)

從業(yè)態(tài)來看，MCN主要有七種模式：（1）內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和（2）運營業(yè)態(tài)兩種模式最為基礎(chǔ)。其他五大業(yè)態(tài)為變現(xiàn)外延，組合式謀求差異化發(fā)展，分別是（3）營銷業(yè)態(tài)、（4）電商業(yè)態(tài)、（5）經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、（6）社群/知識付費業(yè)態(tài)、（7）IP授權(quán)/版權(quán)業(yè)態(tài)。

圖 9 MCN七大業(yè)態(tài)

資料來源：克勞銳，中歐商業(yè)評論-啟信寶產(chǎn)業(yè)研究院

其中，以營銷業(yè)態(tài)和電商業(yè)態(tài)的變現(xiàn)效率最高，也最受品牌和平臺青睞，我們選取兩家重點機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析。

洋蔥視頻：工業(yè)化的流程孵化做電商

洋蔥視頻成立于2016年4月，陸續(xù)孵化出辦公室小野、七舅腦爺、代古拉K等垂直領(lǐng)域粉絲數(shù)千萬的網(wǎng)紅,業(yè)務(wù)覆蓋了短視頻營銷、商業(yè) IP 孵化、內(nèi)容電商、直播等。此外，洋蔥也拓展了內(nèi)容出海、跨境電商、品牌出海等海外業(yè)務(wù)，辦公室小野成為官方認(rèn)證 Facebook 大中華區(qū)粉絲數(shù)量排名第一的博主。

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