作者：鄭亞紅 唐煜

來源：AI財經(jīng)社

像和看不見的客戶玩躲貓貓

任志、劉志青都很懷念往年的線下廣交會，買家基本代表了當(dāng)?shù)刈畲蟮牟少張F，單筆交易從1萬美元起，最高能達(dá)到幾千萬甚至上億美元。但由于疫情，今年國內(nèi)外各大線下展會都面臨取消和延后，大家都意識到，獲客渠道不得不走向線上。不過，首屆的線上廣交會仍在摸索之中，還有許多需要完善的地方。

參加這次線上廣交會之前，九安醫(yī)療國際貿(mào)易綜合部負(fù)責(zé)人劉志青沒想過，在線上談成一筆買賣著實不容易。

線上廣交會采用了直播形式。在直播間，劉志青曾遇到一個哥倫比亞客戶，對方說要買1000個額溫計，這條消息讓劉志青一下子精神起來。過去幾天，后臺數(shù)據(jù)顯示他們的直播間每天最多10多個人觀看，有時一個詢單都沒有。好不容易遇到一個客戶，雖然不是大單子，但對方看起來購買意向很強，不僅給了郵箱地址，還要主動加她的微信。

這位客戶跟她前前后后聊了一個多小時微信電話，問了一籮筐問題，讓她給了最低報價。劉志青一度以為找到了靠譜的潛在客戶，但令人哭笑不得的是，對方最終跟劉志青說，他還是先買24個樣品看看。

考慮到國際運費加上關(guān)稅都快趕上額溫計的價格，劉志青提出要對方付運費，但發(fā)出這句話后，對面就再也沒有回復(fù)她?！巴牡?，上午前后花了這么多時間溝通，結(jié)果就這么不了了之。”

九安醫(yī)療是一家生產(chǎn)健康類電子產(chǎn)品的上市公司，對于他們來說，廣交會是獲取歐美市場大單的窗口。因此參加線上廣交會那些日子，團隊幾乎都是24小時連軸轉(zhuǎn)，白天照顧亞非拉地區(qū)，晚上主攻歐美國家。但這種高負(fù)荷的運轉(zhuǎn)沒有帶來想象中的訂單。

劉志青還覺得，他們像在和看不見的客戶玩一場躲貓貓。

跟抖音、快手等平臺不同，在這次廣交會的直播間里，他們不知道有多少人在觀看，這些客戶都是誰，更沒人跟主播們在線互動。有的人點進(jìn)來詢單，立馬就消失了；還有的說了幾句話，人就跑了，查不到對方的任何聯(lián)系方式，想主動出擊都不行。

第一天忙到深夜，劉志青把手機調(diào)到最大聲，就為了有客戶詢單時能聽到“嘀嘀”的提醒，結(jié)果她累得睡了過去，完全沒聽到聲音，醒來一看，只知道好不容易來咨詢的一名客戶就這么走了，但頁面上根本看不到這名客戶的任何信息，想要挽回都找不到辦法。

“大會有一個意向訂單設(shè)置，但是沒有把客戶注冊時的郵箱地址或者電話開放給我們，就算有客戶留了一張訂單，對我們而言也只是像一個擺設(shè)?！眲⒅厩嗾f。小家電企業(yè)格麗思海外事業(yè)部總經(jīng)理任志也有同感，每次點進(jìn)來的人不是游客就是同行，很少看到真正的外國名字。

每年春秋兩季的廣交會，一直是國內(nèi)規(guī)模最大的國際貿(mào)易盛會。以往，不同膚色、語言的生意人從世界各方涌向廣州。這是很多企業(yè)捕撈大客戶的重要機會，也是衡量中國全年出口經(jīng)濟的晴雨表。

“就算是亞非拉的哥們，能買得起機票跑到廣州來住一段時間，也能證明他是個有經(jīng)濟實力的人。就算聊了半天最后沒做成生意，至少他是一個潛在客戶。但在網(wǎng)上談生意，一分錢成本都不用花，對我們來說，區(qū)分客戶變得很難?！皠⒅厩嗾f。

而且在網(wǎng)上，人的耐心變得更脆弱易逝。劉志青說，以往在線下，客戶一來，可以好幾個同事一起接待，而這次廣交會采用的是系統(tǒng)一對一分配制度，每個客服在半小時內(nèi)只能對應(yīng)一名客戶。有時，他們問什么，對方都不回話，客戶可能早就走了，但他們只能在這頭干等著；還有時，客戶發(fā)了個“hello”，如果客服沒有及時看到消息，一兩分鐘后回應(yīng)，發(fā)現(xiàn)人早就走了。

還有參展商發(fā)現(xiàn)，線上展會的宣傳和運營也需要提升。在Facebook上，廣交會的賬號實際已經(jīng)有百萬粉絲，但發(fā)的內(nèi)容吸引力不太夠，還全都用的是中文。在谷歌上搜索廣交會，也沒辦法直接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)主頁，導(dǎo)致他感覺很多海外客戶不知道這次活動。

大家多少都感到有些失望。

為了展現(xiàn)廚房電器，格麗思專門為這次展會搭建了一個一兩百平方米的廚房，以及一個上千平方米的展廳。九安醫(yī)療也把相關(guān)部門所有人編號分組，做了培訓(xùn)。本來為了照顧歐美地區(qū)的客戶，深夜還準(zhǔn)備了一場直播，一看沒人看，索性直接上了錄播的視頻。

這次，參展企業(yè)大多也都是頭一次做線上直播，很多地方也需要適應(yīng)。有的老板親自下場，中文解說，業(yè)務(wù)員翻譯，但是聲音沒調(diào)好，一團混亂；有的口語水平一言難盡，后來干脆靠肢體語言溝通。一位參加的機械企業(yè)人士說，對著機器指手畫腳，全程尷尬到令人發(fā)指，不如直接發(fā)宣傳片給客戶看。

想到網(wǎng)站在20天內(nèi)匆匆上線，展會開始前，劉志青已經(jīng)給自己打了預(yù)防針，但還是沒料到效果會有些慘淡。但她也表示理解，這么短的時間內(nèi)能把平臺開發(fā)出來，上傳這么多企業(yè)的視頻文件，效果已經(jīng)很不錯了，秋季的廣交會如果能留出更多的測試時間，應(yīng)該能完善不少。

在云端做生意，看似省了路途奔波、酒店差旅，但不成熟的直播系統(tǒng)、難以區(qū)分的客戶、全程隔著屏幕的無力感、缺乏線上直播技巧，給展會舉辦方和參會企業(yè)都帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)財新的報道，在閉幕當(dāng)天的新聞通稿中，官方未披露到會采購商數(shù)量和訂單成交額。

爭著登上直播帶貨這輛馬車

參加完這場線上展會，任志最大的感受是線上做生意真的太難了，往線上轉(zhuǎn)型的路還很長。

“線下有一個常規(guī)的決策鏈，看樣機、測試、提供定制化需求，甚至有時候需要考察專利風(fēng)險，這要涉及到很多部門的聯(lián)動，一個購買的按鈕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！比沃窘忉?，這樣一個過程有時候要花上幾個月。這也是很多企業(yè)使用線上直播時，感到無能為力的原因。

盡管首屆線上展會效果不太好，但大家也都意識到未來還得在云上找生意?！耙咔樽畲蟮挠绊懢褪潜浦鴤鹘y(tǒng)線下轉(zhuǎn)型。這個檔口上，如果沒有辦法達(dá)到整個經(jīng)營效果的超目標(biāo)完成，未來都會比較難過?！盩CL一位高管稱。

另一個信號是，阿里巴巴國際站也正在如火如荼地上線直播展，搞起了“網(wǎng)交會”，宣稱在20天里舉辦6000場B2B直播?！鞍⒗锇桶褪鞘澜缟献畲蟮膖o B 交易市場，它有這方面的基因，響應(yīng)機制會比云上廣交會好?！比沃菊J(rèn)為，線上直播已經(jīng)是一個不可阻擋的趨勢，走在最前面的企業(yè)，會慢慢引領(lǐng)其他企業(yè)適應(yīng)這種交易形式。

由于部分線下展會取消，格麗思將這部分預(yù)算用到線上營銷中來，其中直播尤其被看重。各個企業(yè)不管效果如何，都爭著先登上直播帶貨的這輛馬車。

正在摸索直播帶貨的企業(yè)，都關(guān)注到董明珠今年6月輾轉(zhuǎn)幾大平臺做了4場直播，據(jù)說總共創(chuàng)下了75億元的銷售額。而這樣的直播背后，也是一場渠道變革的開始。

格力某區(qū)域經(jīng)銷商張卓高對AI財經(jīng)社透露，一方面，經(jīng)銷商在董明珠直播促銷時，可以低價提貨，在之后的銷售中獲得利潤；另一方面，消費者線上購買的產(chǎn)品，經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)本地安裝售后服務(wù)。尤其是安裝售后折合的利潤與賣一臺空調(diào)的利潤是一樣的，都是大概5個點，并沒有讓他們的利益折損。

張卓高透露，董明珠直播開始前，他們都會提前從線下渠道拉攏流量，比如給用戶發(fā)專屬二維碼，用戶在直播間買貨的訂單，會分配到對應(yīng)的經(jīng)銷商，相當(dāng)于借董大姐的流量幫經(jīng)銷商完成了線上銷售。之后，格力會根據(jù)分銷碼來給經(jīng)銷商們返利，比如一臺掛機空調(diào)返50元，“這一部分利潤加上空調(diào)安裝費，比我們原來想象得更好?？傮w來說我不會抵觸直播這件事，以前格力只有專賣店和經(jīng)銷商體系的日子已經(jīng)過去了?！?/span>

除了格力，家電企業(yè)TCL最近也頻頻亮相于各大直播間。除了薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的當(dāng)紅主播帶貨，TCL實業(yè)控股CEO王成也親自下場，輾轉(zhuǎn)于天貓、國美、京東、快手等各大直播平臺直播間，用高密度露臉帶貨。

不過，到底這能真正帶來多大的銷量增長？海爾張瑞敏曾直言不諱說：“直播帶貨就是打價格戰(zhàn)，沒有什么新鮮東西。”細(xì)想起來，過去家電企業(yè)在賣場里的價格大戰(zhàn)，這次發(fā)生在了直播間。

而如果企業(yè)沒有董明珠這樣的流量王，而要請像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，坑位費加上傭金至少都是百萬元起步，再加上直播間大幅度的折讓，很多企業(yè)最后都只能落得個“賠本賺吆喝”。

一位TCL高管認(rèn)為，單從轉(zhuǎn)化和賣貨來講，直播是沒有特別大的油水，但是在品牌和產(chǎn)品的宣導(dǎo)上存在一定價值。而且就跟電商刷單一樣，直播能營造一種熱賣環(huán)境，可以助推消費者成交。但是目前行業(yè)都在探索，到底有多大的價值，需要長周期來看。

圍捕私域流量

一邊是直播帶貨，另一邊，企業(yè)也在搭建另一條“流量渠道”。格力銷售人員林俊寧對AI財經(jīng)社稱，現(xiàn)在自己的首要任務(wù)就是幫助格力經(jīng)銷商把社區(qū)流量做起來。簡單來說，就是靠建立微信群，在其中搞優(yōu)惠、團購為主的一種線上營銷方式。

“我們之前沒搞過，看到一條街上的母嬰店搞得特別不錯，他們把周圍幾個小區(qū)掃街建群，還雇了一個團長來管理。還有水果店，會直接從產(chǎn)地采摘，直接運到社區(qū)，沒有中間環(huán)節(jié)，利潤也保障了?！绷挚幈硎?，“眼看著別的店都做起來，我們也不能再閑著了。”

這樣的團購對于格力這樣的企業(yè)而言，量大了，比如800戶或者1000戶，就可以向公司工廠申請一批訂單，這樣價格會降下來，經(jīng)銷商和客戶還能得到實惠。

林俊寧告訴AI財經(jīng)社，現(xiàn)在他們正在跟同一條街上的蛋糕店、水果店、母嬰店、服裝店聯(lián)合起來做社區(qū)營銷，大家可以一起做活動，互相導(dǎo)流。

他舉例，有個二姐開了一家童裝店，生意特別好，每次在群里發(fā)個消息“你們團購的一批蔬菜到貨了，開始領(lǐng)蔬菜”，顧客就像趕大集一樣在門口排隊領(lǐng)，效果非常好?！罢f白了，現(xiàn)在大街上的店鋪缺的是流量，你沒有流量就不行?！?/span>

林俊寧稱，現(xiàn)在策劃的社區(qū)營銷仍是以微信群為根據(jù)地，但是他們也在打算自己創(chuàng)建一個平臺，在這個平臺上，客戶能看到店鋪里面所有的產(chǎn)品，不只是格力，還有蛋糕店、服裝店的產(chǎn)品。

對應(yīng)格力一線員工林俊寧的話，代理商張卓高表示，線下店不再只是一個單純賣貨的，而是會慢慢轉(zhuǎn)變成一個服務(wù)商，將線下線上融合起來。

“這是發(fā)展的必然趨勢，不是誰能阻止的，要適應(yīng)市場?！备覃愃家裁闇?zhǔn)了私域流量。

任志稱，他們把一部分營銷預(yù)算花在了建立獨立站上，面向各類買家，他解釋“其實就是國內(nèi)說的私域流量”。而私域流量能圍捕更多類型的客戶。

他告訴AI財經(jīng)社，以往格麗思合作的都是大買家，“接的都是1000、2000臺的訂單，今年疫情改變了我們的思路”。他表示運營私域流量的過程中，會分不同類型的客戶，除了常規(guī)的大買家，他們也開始接受小型批發(fā)商的訂單，他們往往是購買幾十臺、一百臺機器。

“這樣的小企業(yè)主會越來越多，他們沒有那么多錢，但是他們有網(wǎng)絡(luò)銷售能力?！?/span>

2020年讓任志印象深刻的一則行業(yè)新聞是：專為小型電商提供建站支持的服務(wù)商Shopify，在2020年的半年中股價漲幅達(dá)80%，成為一匹黑馬。他觀察到：“很多人失業(yè)了，但他具有一定網(wǎng)絡(luò)營銷能力，懂得引流，就想要到線上開店?！盨hopify作為賣水人，正好滿足了這些小型客戶的需求。

任志認(rèn)為，這樣體量小的客戶群體必須要關(guān)注起來，這是一個發(fā)展趨勢?！扒捌诳赡?臺、10臺我也愿意賣給你，第二個月可能就變成20臺、50臺……”

“如果只仰賴一兩個大客戶可以養(yǎng)活一個工廠，只想著把客戶的訂單做好，這樣的公司就會變成一個完全的制造型企業(yè)，但是其實它的銷售能力下降會帶來很大的風(fēng)險?！比沃颈硎?，一個黑天鵝事件降臨，對整個工廠而言將是滅頂之災(zāi)。

話說回來，盡管親身參與的第一次線上廣交會效果不算好，但任志仍對線上找到客戶充滿信心?！熬€上很經(jīng)濟環(huán)保，線下廣交會9平方米的攤位費要10萬元，去國外參展差旅費也不便宜，線上會推廣的話，性價比可能會更高?！彼硎?，借鑒國內(nèi)電商的經(jīng)驗，他們需要那些會做網(wǎng)站運營、懂優(yōu)化搜索引擎、數(shù)據(jù)分析的人才，慢慢摸索出更好的線上展會。