作者：鄭亞紅 唐煜

來源：AI財(cái)經(jīng)社

像和看不見的客戶玩躲貓貓

任志、劉志青都很懷念往年的線下廣交會(huì)，買家基本代表了當(dāng)?shù)刈畲蟮牟少?gòu)團(tuán)，單筆交易從1萬美元起，最高能達(dá)到幾千萬甚至上億美元。但由于疫情，今年國(guó)內(nèi)外各大線下展會(huì)都面臨取消和延后，大家都意識(shí)到，獲客渠道不得不走向線上。不過，首屆的線上廣交會(huì)仍在摸索之中，還有許多需要完善的地方。

參加這次線上廣交會(huì)之前，九安醫(yī)療國(guó)際貿(mào)易綜合部負(fù)責(zé)人劉志青沒想過，在線上談成一筆買賣著實(shí)不容易。

線上廣交會(huì)采用了直播形式。在直播間，劉志青曾遇到一個(gè)哥倫比亞客戶，對(duì)方說要買1000個(gè)額溫計(jì)，這條消息讓劉志青一下子精神起來。過去幾天，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示他們的直播間每天最多10多個(gè)人觀看，有時(shí)一個(gè)詢單都沒有。好不容易遇到一個(gè)客戶，雖然不是大單子，但對(duì)方看起來購(gòu)買意向很強(qiáng)，不僅給了郵箱地址，還要主動(dòng)加她的微信。

這位客戶跟她前前后后聊了一個(gè)多小時(shí)微信電話，問了一籮筐問題，讓她給了最低報(bào)價(jià)。劉志青一度以為找到了靠譜的潛在客戶，但令人哭笑不得的是，對(duì)方最終跟劉志青說，他還是先買24個(gè)樣品看看。

考慮到國(guó)際運(yùn)費(fèi)加上關(guān)稅都快趕上額溫計(jì)的價(jià)格，劉志青提出要對(duì)方付運(yùn)費(fèi)，但發(fā)出這句話后，對(duì)面就再也沒有回復(fù)她?！巴牡模衔缜昂蠡诉@么多時(shí)間溝通，結(jié)果就這么不了了之?！?/span>

九安醫(yī)療是一家生產(chǎn)健康類電子產(chǎn)品的上市公司，對(duì)于他們來說，廣交會(huì)是獲取歐美市場(chǎng)大單的窗口。因此參加線上廣交會(huì)那些日子，團(tuán)隊(duì)幾乎都是24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，白天照顧亞非拉地區(qū)，晚上主攻歐美國(guó)家。但這種高負(fù)荷的運(yùn)轉(zhuǎn)沒有帶來想象中的訂單。

劉志青還覺得，他們像在和看不見的客戶玩一場(chǎng)躲貓貓。

跟抖音、快手等平臺(tái)不同，在這次廣交會(huì)的直播間里，他們不知道有多少人在觀看，這些客戶都是誰(shuí)，更沒人跟主播們?cè)诰€互動(dòng)。有的人點(diǎn)進(jìn)來詢單，立馬就消失了；還有的說了幾句話，人就跑了，查不到對(duì)方的任何聯(lián)系方式，想主動(dòng)出擊都不行。

第一天忙到深夜，劉志青把手機(jī)調(diào)到最大聲，就為了有客戶詢單時(shí)能聽到“嘀嘀”的提醒，結(jié)果她累得睡了過去，完全沒聽到聲音，醒來一看，只知道好不容易來咨詢的一名客戶就這么走了，但頁(yè)面上根本看不到這名客戶的任何信息，想要挽回都找不到辦法。

“大會(huì)有一個(gè)意向訂單設(shè)置，但是沒有把客戶注冊(cè)時(shí)的郵箱地址或者電話開放給我們，就算有客戶留了一張訂單，對(duì)我們而言也只是像一個(gè)擺設(shè)。”劉志青說。小家電企業(yè)格麗思海外事業(yè)部總經(jīng)理任志也有同感，每次點(diǎn)進(jìn)來的人不是游客就是同行，很少看到真正的外國(guó)名字。

每年春秋兩季的廣交會(huì)，一直是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。以往，不同膚色、語(yǔ)言的生意人從世界各方涌向廣州。這是很多企業(yè)捕撈大客戶的重要機(jī)會(huì)，也是衡量中國(guó)全年出口經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

“就算是亞非拉的哥們，能買得起機(jī)票跑到廣州來住一段時(shí)間，也能證明他是個(gè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。就算聊了半天最后沒做成生意，至少他是一個(gè)潛在客戶。但在網(wǎng)上談生意，一分錢成本都不用花，對(duì)我們來說，區(qū)分客戶變得很難。“劉志青說。

而且在網(wǎng)上，人的耐心變得更脆弱易逝。劉志青說，以往在線下，客戶一來，可以好幾個(gè)同事一起接待，而這次廣交會(huì)采用的是系統(tǒng)一對(duì)一分配制度，每個(gè)客服在半小時(shí)內(nèi)只能對(duì)應(yīng)一名客戶。有時(shí)，他們問什么，對(duì)方都不回話，客戶可能早就走了，但他們只能在這頭干等著；還有時(shí)，客戶發(fā)了個(gè)“hello”，如果客服沒有及時(shí)看到消息，一兩分鐘后回應(yīng)，發(fā)現(xiàn)人早就走了。

還有參展商發(fā)現(xiàn)，線上展會(huì)的宣傳和運(yùn)營(yíng)也需要提升。在Facebook上，廣交會(huì)的賬號(hào)實(shí)際已經(jīng)有百萬粉絲，但發(fā)的內(nèi)容吸引力不太夠，還全都用的是中文。在谷歌上搜索廣交會(huì)，也沒辦法直接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)主頁(yè)，導(dǎo)致他感覺很多海外客戶不知道這次活動(dòng)。

大家多少都感到有些失望。

為了展現(xiàn)廚房電器，格麗思專門為這次展會(huì)搭建了一個(gè)一兩百平方米的廚房，以及一個(gè)上千平方米的展廳。九安醫(yī)療也把相關(guān)部門所有人編號(hào)分組，做了培訓(xùn)。本來為了照顧歐美地區(qū)的客戶，深夜還準(zhǔn)備了一場(chǎng)直播，一看沒人看，索性直接上了錄播的視頻。

這次，參展企業(yè)大多也都是頭一次做線上直播，很多地方也需要適應(yīng)。有的老板親自下場(chǎng)，中文解說，業(yè)務(wù)員翻譯，但是聲音沒調(diào)好，一團(tuán)混亂；有的口語(yǔ)水平一言難盡，后來干脆靠肢體語(yǔ)言溝通。一位參加的機(jī)械企業(yè)人士說，對(duì)著機(jī)器指手畫腳，全程尷尬到令人發(fā)指，不如直接發(fā)宣傳片給客戶看。

想到網(wǎng)站在20天內(nèi)匆匆上線，展會(huì)開始前，劉志青已經(jīng)給自己打了預(yù)防針，但還是沒料到效果會(huì)有些慘淡。但她也表示理解，這么短的時(shí)間內(nèi)能把平臺(tái)開發(fā)出來，上傳這么多企業(yè)的視頻文件，效果已經(jīng)很不錯(cuò)了，秋季的廣交會(huì)如果能留出更多的測(cè)試時(shí)間，應(yīng)該能完善不少。

在云端做生意，看似省了路途奔波、酒店差旅，但不成熟的直播系統(tǒng)、難以區(qū)分的客戶、全程隔著屏幕的無力感、缺乏線上直播技巧，給展會(huì)舉辦方和參會(huì)企業(yè)都帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)新的報(bào)道，在閉幕當(dāng)天的新聞通稿中，官方未披露到會(huì)采購(gòu)商數(shù)量和訂單成交額。

爭(zhēng)著登上直播帶貨這輛馬車

參加完這場(chǎng)線上展會(huì)，任志最大的感受是線上做生意真的太難了，往線上轉(zhuǎn)型的路還很長(zhǎng)。

“線下有一個(gè)常規(guī)的決策鏈，看樣機(jī)、測(cè)試、提供定制化需求，甚至有時(shí)候需要考察專利風(fēng)險(xiǎn)，這要涉及到很多部門的聯(lián)動(dòng)，一個(gè)購(gòu)買的按鈕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！比沃窘忉?，這樣一個(gè)過程有時(shí)候要花上幾個(gè)月。這也是很多企業(yè)使用線上直播時(shí)，感到無能為力的原因。

盡管首屆線上展會(huì)效果不太好，但大家也都意識(shí)到未來還得在云上找生意?！耙咔樽畲蟮挠绊懢褪潜浦鴤鹘y(tǒng)線下轉(zhuǎn)型。這個(gè)檔口上，如果沒有辦法達(dá)到整個(gè)經(jīng)營(yíng)效果的超目標(biāo)完成，未來都會(huì)比較難過?！盩CL一位高管稱。

另一個(gè)信號(hào)是，阿里巴巴國(guó)際站也正在如火如荼地上線直播展，搞起了“網(wǎng)交會(huì)”，宣稱在20天里舉辦6000場(chǎng)B2B直播?！鞍⒗锇桶褪鞘澜缟献畲蟮膖o B 交易市場(chǎng)，它有這方面的基因，響應(yīng)機(jī)制會(huì)比云上廣交會(huì)好?！比沃菊J(rèn)為，線上直播已經(jīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，走在最前面的企業(yè)，會(huì)慢慢引領(lǐng)其他企業(yè)適應(yīng)這種交易形式。

由于部分線下展會(huì)取消，格麗思將這部分預(yù)算用到線上營(yíng)銷中來，其中直播尤其被看重。各個(gè)企業(yè)不管效果如何，都爭(zhēng)著先登上直播帶貨的這輛馬車。

正在摸索直播帶貨的企業(yè)，都關(guān)注到董明珠今年6月輾轉(zhuǎn)幾大平臺(tái)做了4場(chǎng)直播，據(jù)說總共創(chuàng)下了75億元的銷售額。而這樣的直播背后，也是一場(chǎng)渠道變革的開始。

格力某區(qū)域經(jīng)銷商張卓高對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，一方面，經(jīng)銷商在董明珠直播促銷時(shí)，可以低價(jià)提貨，在之后的銷售中獲得利潤(rùn)；另一方面，消費(fèi)者線上購(gòu)買的產(chǎn)品，經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)本地安裝售后服務(wù)。尤其是安裝售后折合的利潤(rùn)與賣一臺(tái)空調(diào)的利潤(rùn)是一樣的，都是大概5個(gè)點(diǎn)，并沒有讓他們的利益折損。

張卓高透露，董明珠直播開始前，他們都會(huì)提前從線下渠道拉攏流量，比如給用戶發(fā)專屬二維碼，用戶在直播間買貨的訂單，會(huì)分配到對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商，相當(dāng)于借董大姐的流量幫經(jīng)銷商完成了線上銷售。之后，格力會(huì)根據(jù)分銷碼來給經(jīng)銷商們返利，比如一臺(tái)掛機(jī)空調(diào)返50元，“這一部分利潤(rùn)加上空調(diào)安裝費(fèi)，比我們?cè)瓉硐胂蟮酶?。總體來說我不會(huì)抵觸直播這件事，以前格力只有專賣店和經(jīng)銷商體系的日子已經(jīng)過去了?！?/span>

除了格力，家電企業(yè)TCL最近也頻頻亮相于各大直播間。除了薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的當(dāng)紅主播帶貨，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成也親自下場(chǎng)，輾轉(zhuǎn)于天貓、國(guó)美、京東、快手等各大直播平臺(tái)直播間，用高密度露臉帶貨。

不過，到底這能真正帶來多大的銷量增長(zhǎng)？海爾張瑞敏曾直言不諱說：“直播帶貨就是打價(jià)格戰(zhàn)，沒有什么新鮮東西。”細(xì)想起來，過去家電企業(yè)在賣場(chǎng)里的價(jià)格大戰(zhàn)，這次發(fā)生在了直播間。

而如果企業(yè)沒有董明珠這樣的流量王，而要請(qǐng)像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，坑位費(fèi)加上傭金至少都是百萬元起步，再加上直播間大幅度的折讓，很多企業(yè)最后都只能落得個(gè)“賠本賺吆喝”。

一位TCL高管認(rèn)為，單從轉(zhuǎn)化和賣貨來講，直播是沒有特別大的油水，但是在品牌和產(chǎn)品的宣導(dǎo)上存在一定價(jià)值。而且就跟電商刷單一樣，直播能營(yíng)造一種熱賣環(huán)境，可以助推消費(fèi)者成交。但是目前行業(yè)都在探索，到底有多大的價(jià)值，需要長(zhǎng)周期來看。

圍捕私域流量

一邊是直播帶貨，另一邊，企業(yè)也在搭建另一條“流量渠道”。格力銷售人員林俊寧對(duì)AI財(cái)經(jīng)社稱，現(xiàn)在自己的首要任務(wù)就是幫助格力經(jīng)銷商把社區(qū)流量做起來。簡(jiǎn)單來說，就是靠建立微信群，在其中搞優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)為主的一種線上營(yíng)銷方式。

“我們之前沒搞過，看到一條街上的母嬰店搞得特別不錯(cuò)，他們把周圍幾個(gè)小區(qū)掃街建群，還雇了一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)來管理。還有水果店，會(huì)直接從產(chǎn)地采摘，直接運(yùn)到社區(qū)，沒有中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)也保障了?！绷挚幈硎荆把劭粗鴦e的店都做起來，我們也不能再閑著了。”

這樣的團(tuán)購(gòu)對(duì)于格力這樣的企業(yè)而言，量大了，比如800戶或者1000戶，就可以向公司工廠申請(qǐng)一批訂單，這樣價(jià)格會(huì)降下來，經(jīng)銷商和客戶還能得到實(shí)惠。

林俊寧告訴AI財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在他們正在跟同一條街上的蛋糕店、水果店、母嬰店、服裝店聯(lián)合起來做社區(qū)營(yíng)銷，大家可以一起做活動(dòng)，互相導(dǎo)流。

他舉例，有個(gè)二姐開了一家童裝店，生意特別好，每次在群里發(fā)個(gè)消息“你們團(tuán)購(gòu)的一批蔬菜到貨了，開始領(lǐng)蔬菜”，顧客就像趕大集一樣在門口排隊(duì)領(lǐng)，效果非常好?！罢f白了，現(xiàn)在大街上的店鋪缺的是流量，你沒有流量就不行?！?/span>

林俊寧稱，現(xiàn)在策劃的社區(qū)營(yíng)銷仍是以微信群為根據(jù)地，但是他們也在打算自己創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，客戶能看到店鋪里面所有的產(chǎn)品，不只是格力，還有蛋糕店、服裝店的產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)格力一線員工林俊寧的話，代理商張卓高表示，線下店不再只是一個(gè)單純賣貨的，而是會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變成一個(gè)服務(wù)商，將線下線上融合起來。

“這是發(fā)展的必然趨勢(shì)，不是誰(shuí)能阻止的，要適應(yīng)市場(chǎng)?！备覃愃家裁闇?zhǔn)了私域流量。

任志稱，他們把一部分營(yíng)銷預(yù)算花在了建立獨(dú)立站上，面向各類買家，他解釋“其實(shí)就是國(guó)內(nèi)說的私域流量”。而私域流量能圍捕更多類型的客戶。

他告訴AI財(cái)經(jīng)社，以往格麗思合作的都是大買家，“接的都是1000、2000臺(tái)的訂單，今年疫情改變了我們的思路”。他表示運(yùn)營(yíng)私域流量的過程中，會(huì)分不同類型的客戶，除了常規(guī)的大買家，他們也開始接受小型批發(fā)商的訂單，他們往往是購(gòu)買幾十臺(tái)、一百臺(tái)機(jī)器。

“這樣的小企業(yè)主會(huì)越來越多，他們沒有那么多錢，但是他們有網(wǎng)絡(luò)銷售能力。”

2020年讓任志印象深刻的一則行業(yè)新聞是：專為小型電商提供建站支持的服務(wù)商Shopify，在2020年的半年中股價(jià)漲幅達(dá)80%，成為一匹黑馬。他觀察到：“很多人失業(yè)了，但他具有一定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，懂得引流，就想要到線上開店。”Shopify作為賣水人，正好滿足了這些小型客戶的需求。

任志認(rèn)為，這樣體量小的客戶群體必須要關(guān)注起來，這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。“前期可能5臺(tái)、10臺(tái)我也愿意賣給你，第二個(gè)月可能就變成20臺(tái)、50臺(tái)……”

“如果只仰賴一兩個(gè)大客戶可以養(yǎng)活一個(gè)工廠，只想著把客戶的訂單做好，這樣的公司就會(huì)變成一個(gè)完全的制造型企業(yè)，但是其實(shí)它的銷售能力下降會(huì)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)?！比沃颈硎?，一個(gè)黑天鵝事件降臨，對(duì)整個(gè)工廠而言將是滅頂之災(zāi)。

話說回來，盡管親身參與的第一次線上廣交會(huì)效果不算好，但任志仍對(duì)線上找到客戶充滿信心?！熬€上很經(jīng)濟(jì)環(huán)保，線下廣交會(huì)9平方米的攤位費(fèi)要10萬元，去國(guó)外參展差旅費(fèi)也不便宜，線上會(huì)推廣的話，性價(jià)比可能會(huì)更高?！彼硎?，借鑒國(guó)內(nèi)電商的經(jīng)驗(yàn)，他們需要那些會(huì)做網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、懂優(yōu)化搜索引擎、數(shù)據(jù)分析的人才，慢慢摸索出更好的線上展會(huì)。